杨祎

[摘 要]现代社会市场竞争激烈，国内外企业在风云多变的市场冲击下面临着巨大的挑战和机遇，市场营销是企业运作的关键，良好的品牌定位是市场营销成功的前提，引领企业进驻并拓展市场，在企业市场营销战略中具有不容忽视的地位。打造品牌定位，获得消费者认可信赖，提升企业知名度，可以使企业在本行业中脱颖而出，获得巨大的经济效益，这是品牌定位的核心作用。因此，企业要突出发挥品牌定位在市场营销中的重大价值，以推进企业快速平稳发展。

[关键词]品牌定位;市场营销;竞争;发展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.043

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）22-00-03

0     引 言

企业通过品牌定位，能够树立良好的企业形象和产品形象，让消费者认准该品牌，实现二次消费甚至多次消费，提高企业的市场竞争能力。现阶段，更多的企业充分意识到品牌定位的重要性，为博得消费者青睐，开始在品牌定位上下功夫。然而，在品牌定位的实践中，大多数企业对品牌定位的认识不到位，定位不准、缺乏新意、形式化问题突出，无法为企业创造实在的效益。因此，在市场营销战略部署中，企业应结合自身特点，准确定位自身品牌，为企业发展赢得契机。

1     品牌定位的作用

1.1   提升企业在市场的品牌知名度以及忠诚度

人的消费意识从认识商品品牌开始，当消费者对品牌产生好感时，更倾向于消费同一种品牌的商品，成为该品牌的“忠实粉丝”，可见品牌的强大营销魅力。成功的品牌定位可以提高商品在市场中的知名度，利用消费者传播品牌口碑，使越来越多的消费者认可并习惯购买这一商品。商品一旦有了知名度和忠诚度，就有了強大的市场竞争优势。

1.2   为企业创造超值创利能力

成功的企业品牌定位，有利于提高企业的创利能力，让企业在同行业竞争中处于有利地位，抢占行业优势;同时，可以使越来越多的消费者自愿为品牌商品和服务支付比市场价格更高的价格，从而使企业获得更高的经济利益，保持行业领先地位。举例来说，餐饮服务业中的佼佼者“海底捞”，以“服务见长”的精准品牌定位，打造出海底捞特有的服务理念，在全国餐饮界闻名遐迩，在消费者心目中建立起了根深蒂固的品牌形象。这种品牌效应为海底捞获得高额的经济利益，也使其在餐饮服务行业中始终保持龙头地位。

1.3   提高企业综合实力

成功的品牌定位有助于企业提高综合竞争实力，因其品牌一旦被打开知名度，企业在拓展创新另一个新产品时，就能借助这个品牌效应，让企业利用最低宣传成本进驻产品的市场，发挥企业及相关利益者的主动性优势。例如，海底捞因具有良好的品牌效应，能够带动其他产品如火锅底料、火锅蘸料等的火爆销售，使其在调料市场中具有一定的先天竞争优势。

2     成功的品牌定位在市场营销中的作用

2.1   促进产品营销策略制定

为促进企业发展，科学精准的产品营销策略至关重要，而品牌定位则影响了产品营销策略的正确制定与否。产品的营销策略应从消费者需求、市场现状等方面考虑，在产品的外观、特性、功能、优势等方面予以体现，融入企业文化、品牌形象，为企业指引正确的营销方向，使企业实现经营目标。在制定产品营销策略时，品牌定位具有积极作用，因此，企业应结合自身特征进行品牌定位，以发挥品牌的作用，满足消费者需求。

2.2   提高产品吸引消费者的能力

在市场营销战略中，广大消费者是进行品牌定位的决定因素，因此，企业应从消费者的角度出发分析他们的偏好、习惯、差异等，进而满足消费者对产品的迫切需求。消费者认可产品后，会使企业获得更多的经济利益，这是市场营销战略的实质目的，而品牌定位可以提高市场营销战略的可行性。目前，市场竞争激烈，市场同质化产品较多，产品研发技术难以突破创新，企业缺乏核心竞争力。面对如此大的竞争压力，在品牌定位方面，企业应找准产品重点，对消费群体进行层次定位，根据各层次消费者的需求和能力，按照消费者的心理、喜好等定制不同档次、不同类别的产品，从而满足市场多样化需求，提升产品对消费者的吸引力，使企业在行业中占据主导地位，拥有更高的市场份额，获得品牌效益。例如，七喜汽水“非可乐”就是一个成功借助其他产品进行品牌定位的例子。众所周知，可口可乐和百事可乐是碳酸饮料中的领先品牌，市场占有率较高，在消费者内心占据重要地位。而七喜的“非可乐”定义具有独创性，与“可口可乐”“百事可乐”形成对立类别，成为独树一帜的另一强大品牌。七喜的这一品牌营销，不但避免了与两家大型饮料公司的正面竞争，还非常巧妙地与之相关联，提高了品牌地位。通过这种成功的类别定位，七喜找准了消费者对产品的类别需求，吸引了消费者，使企业获得更多利润。

3     品牌定位注意事项

如上所述，良好的品牌定位对企业的经营成长至关重要，因此，在品牌定位时，企业必须注意以下几个方面。

3.1   精准定位品牌的消费群体

企业进行品牌定位前，要先明确品牌面向的消费群体，这是市场营销的关键，是抢占市场的首要任务。举例来说，小天才电话手表的消费群体是儿童，广告语是“小天才电话手表，可以打电话的手表”，能够完全体现产品的功能特性。这种全新功能、外观漂亮的新款儿童手表令消费者眼前一亮，抓住了家长和儿童的消费心理。

3.2   品牌定位独特

现代市场竞争日益激烈，同行同产品竞争激烈。在如此严峻的形势下，品牌想要占据一定的市场地位，在同类产品中脱颖而出，就要形成自身的特色，并获得消费者的认可。因此，品牌定位必须独特。举例来说，“王老吉”饮料的品牌定位非常具有独特性，该品牌以“凉茶”这一独特的符号进驻饮料市场，一句“怕上火，就喝王老吉”的广告词响彻全国各地。作为饮料，该产品具有其他饮料不可比拟的功效，抓住了现代人追求健康养生的心理特点，成功形成了自身的品牌特色，正因为如此，王老吉在短短几年时间将凉茶卖遍了全国各地。

3.3   品牌要有附加值

企业进行品牌定位时，只有体现出产品相应的附加值，才能实现产品利益定位。换句话说，就是产品可以为消费者带来什么利益、有哪些好处等，要立意鲜明。举例来说，现在华为运动手表不仅是一款手表，还具有通话功能、定位功能、运动功能、微信功能等，受到消费者的广泛认可和青睐;现代的智能手机，功能非常强大，拍照、音乐、游戏等无所不包，消费者可以按照自己的需要选择突出某一功能优势的手机产品。总之，通过品牌的利益定位，体现产品的附加值，是企业进行市场营销的重点。

4     品牌定位在市场营销中的应用

4.1   产品方面

生活水平的提高，使人们对产品和服务产生了更高的需求。从营销学的角度分析，产品分为核心部分、有形部分、无形部分。其中，核心部分是消费者在选购产品时的实质性利益需求;有形部分是产品的外包装、美观度、舒适感等;无形部分是消费者在使用产品中拥有的附加价值。只有结合这3部分，才能生产一个好的产品。因此，在进行品牌定位时，企业要根据产品特点，充分体现产品优势，突出产品特色和亮点，加深消费者对产品的印象。

4.2   价格方面

从市场经济角度分析，提供方、需求方双方共同作用，可以精准定价。企业作为提供方，希望通过价格策略获取更多的市场机会，吸引更多消费者，实现企业利润最大化。因此，在进行品牌定位时，企业要切实考虑投入成本、市场竞争价格、产品价值以及消费者能力。比如，婚纱店会制定多种价格的拍摄套餐以供消费者选择，消费者则可以根据自身喜好、经济能力等选择自己喜欢的拍摄套餐。

4.3   渠道方面

为促进消费者购买产品，多样化的营销渠道必不可少。市場营销渠道包括直销、分销两大部分。直销是企业直接面向消费者，减去产品中间环节，降低企业运作成本，促进企业利益最大化;分销则是拓宽销售渠道，通过实体店面、网络经销商，促进线上线下同步销售，使产品最大限度地覆盖市场，加强企业品牌推广，从而获取更大的经济效益。多渠道销售有助于企业形成品牌，有效传递品牌定位。此外，现在生活节奏加快，人们热衷于网上购物，因此，企业要找准消费者心理，利用淘宝、京东等大平台或各种购物APP满足销售需求，拓宽销售渠道，提高销售量。

4.4   宣传方面

市场规模越大，产品同质化现象越多，现在市场上很多产品大同小异，不具备竞争优势。每个行业的发展都离不开创新，只有通过产品创新、销售创新，才能抓住消费者的内心需求。因此，企业应从产品设计、宣传等方面进行策划安排。好的产品如果宣传不到位，将在市场大军中被淘汰。举例来说，新店开业为营造热闹的氛围，有些企业会装饰店面，邀请具有一定知名度的嘉宾，安排主持人操办开业典礼，甚至出钱购买花篮造势，既浪费成本还不一定起到良好的宣传效果。事实上，企业应换个思维方式，将这些开销用在消费者身上，给予消费者切身的利益，通过抽奖、赠送消费礼券、打折换购、赠送小礼品等方式进行宣传，吸引消费者的目光，促进消费者消费。在进行品牌定位、市场营销时，企业也应根据自身特点，抓住消费者心理、根据消费对象的需求策划产品宣传活动。

4.5   广告塑造

广告对品牌的宣传能力不容小觑，一条成功的广告有助于帮助企业树立良好的品牌形象。很多时候，人们都通过广告知道品牌，就算有人不了解产品，但只要广告够响亮、够标新立异就能打开知名度。相反，如果广告不成功，则不仅不能起到宣传产品的作用，还会消耗企业大量的成本和精力。在市场竞争中，产品需要广告为其创造一个良好的口碑，即便具有一定名气的品牌，也需要不断更新广告，以稳固其在行业内的地位。广告需要通过品牌特征定位消费者特征，通过品牌定位确定广告定位，进而树立品牌文化。

4.6   公共关系塑造

品牌宣传就是建立公共关系，品牌塑造需要公共关系维护。公共关系是品牌塑造的关键因素。公共关系不同于广告，也不同于市场营销，市场营销是宣传产品特征，公共关系则是在品牌塑造中慢慢显现，是广告和市场营销的有效结合。

5     市场营销中做好品牌定位的措施

品牌定位后，企业要有效管理品牌。首先，在市场营销过程中，企业要维护品牌价值、品牌忠诚度等。其次，企业在品牌管理过程中，要投入相应的资金，通过持续性资金投入进行品牌宣传，使品牌发挥长期经济效应，得到更多消费者的青睐。同时，企业需要培养专业的品牌策划人才，他们要具备品牌创新意识，可以精准定位品牌特点，这对品牌建立和企业发展尤为重要。最后，企业必须加强品牌文化建设，合理定义自身品牌，赋予品牌全新内涵，发挥品牌优势，加深消费者对品牌的良好印象，进而提升品牌的美誉度等。

6     结 语

在市场竞争日益激烈的今天，企业要想占据一席之地，正确的品牌定位尤为重要。通过品牌定位，要让消费者了解品牌产品、认可品牌商标，促进消费成交，从而使企业获得更大的经济效益。企业品牌定位是市场营销的核心，是决定市场营销的成败之举，企业务必要在品牌定位上下功夫，以获得良好的品牌效应，在市场竞争中立于不败之地。

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