李宁

摘要：本文从社交媒体营销行为、微信社群营销模式、社群经济、消费者信任构建、食品安全风险信息传播和社群认同等方面对生鲜农产品微信社群营销的相关研究成果进行了梳理，并指出了可以进一步深入研究的路径及内容。

Abstract： This paper investigates related research findings from the perspectives of social media marketing behavior，WeChat community marketing model， community economy， consumer trust building， food safety risk information dissemination and community identity. Then this paper points out the path and contents that can be further studied.

关键词：社交媒体营销;微信社群营销;消费者信任

Key words： social media marketing;WeChat community marketing;consumer trust

中图分类号：F323.7;F724.6                          文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）32-0240-03

0  引言

近年来，在“移动互联网+”创新驱动下，生鲜农产品生产商通过微信公众平台、朋友圈、群聊等微信社群实时发送生鲜农产品种植、生长、收获的图片、语音、视频和文字等营销信息，让消费者实时了解生鲜农产品的生产过程，从而增强了对生鲜农产品的信任度。消费者也可以在社群内发布消费体验信息，这种生鲜农产品质量安全情况的认知信息能够迅速传播給其他消费者，这对生鲜农产品供应商的生产和销售行为具有较强的约束力。这种微信营销模式将具有相似生鲜农产品诉求的消费者聚合在一起，形成了相对稳定的消费者微信社群。

本文认为，生鲜农产品微信社群营销涉及到社交媒体营销行为、微信社群营销模式、社群经济、消费者信任构建、食品安全风险信息传播和社群认同等问题，本文将就以上问题对已有相关研究成果进行梳理，以期发现已有研究的不足之处和可以进一步深入研究的路径及内容。

1  社交媒体营销行为研究

社交媒体营销是运用网络社交媒体工具来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度，以达到营销目的（Choi，Youngtae，Thoeni，2016）。社交媒体营销情境下允许用户进行内容创造和交换（Azlin Zanariah Bahtar， Mazzini Mudab，2016），关注用户对企业促销活动的参与和互动关系，这是其相对传统电子商务模式的显著优势。社交媒体使消费者对产品与服务的评价及互动交流中获得有效信息（Dholakia，Bagozzi，and Pearo，2004），商家也可以根据消费者对其产品与服务的负面评价中获得有用信息以改进生产与服务。傅慧芬等（2016）认为社交媒体营销行为主要是发布产品信息、娱乐活动、社交互动，品牌互动和自我实现。综上所述，研究者均认为形式多样、引人注意的内容营销是商家运用网络社交媒体进行营销的主要方式。

2  生鲜农产品微信社群营销模式的研究

“移动互联网+”生鲜农产品社群营销是一个尚待深入研究的课题，已有研究大多集中于商业模式研究。李茹（2016）、杨维霞、吉迎东（2018）发现“移动互联网+”社群营销模式在减少农户的种植成本、增加农户利润收益、保障农产品安全方面都优于传统电商营销模式。但斌和郑开维等（2016）从价值主张、核心资源、运作流程以及盈利模式等四个方面对该商业模式进行了阐释。赖珍芝和王文涛（2017）从社群市场定位、社群组织经营、商业价值挖掘三个方向对社群营销进行了剖析。谢菊兰等（2020）认为，微信社群具有典型的社交情景和消费情景相互转换的便利性及特征。张丹丹（2018）将特色农产品微信社群营销具体模式划分为三类即微信公众号模式、微信朋友圈模式和微信团购模式。吴荔（2019）指出微信群聊为基础的消费者微信社群和商家主导的社群团购不同，前者是消费者主导。李梦璐等（2019）认为，消费者微信群的特色农产品购买行为主要受到消费者对社群的认同感和信任水平等因素影响。

综上所述，研究者们认为微信社群具有社交情景和消费情景相互交融的特征，消费者对社群营销模式产生主导作用。

3  消费者微信社群的社群经济属性的研究

王昕天等（2019）认为，消费者社群一般是由具有共同兴趣或归属关系等原因形成的社群发展而来。程明等（2018a）指出，社群将传统人际关系重构为“半熟社交关系”，从而有效降低了商业交易的信任成本。徐慧丽等（2019）认为，移动社群电商的核心要素是社群成员之间的信任感。李莹（2020）认为，社群营销较为成功的案例都是社群精神领袖的带动效应。显然，社群精神领袖实际上就是KCO这个营销新概念。段淳林（2019）认为，KOC基于微信群聊等私域流量而生，KOC在其社群成员中坚定稳固的信任体系，其用户传播模式是“粉丝影响粉丝”。黄雅倩等（2019）认为，社群经济升级版的“粉丝经济”，以社群成员为核心资产，地位平等的社群成员之间形成“用户服务用户”的网状关系，也就是程明等（2018b）所指出的用“让消费者告诉消费者”代替了“让广告（即商家）告诉消费者”，使社群经济成为“消费者影响力世界”。因此，社群文化认同、成员及产品互动体验等因素对社群成员的购买行为产生积极影响（赵建彬，2018;万君等，2019;荆磊等，2020）。

综上所述，研究者们认为消费者微信社群是一种以关键意见消费者为核心形成的熟人社交群体，消费者彼此间具有较强的影响力。

4  社交媒体营销情境下消费者信任构建的影响因素的研究

从营销角度来看，信任是交易的基础，信任分为能力性信任、诚实性信任和善意性信任三个维度。基于信任过程，信任包括初始信任和持续信任（王玮、陈蕊，2013）。根据已有研究，社交媒体营销情境下消费者信任机制建立的影响因素主要包括以下几方面：①社交互动。消费者通过社交媒体可以与他人形成良好的互动，立即得到对方的响应，感受到他人真实的存在，降低在线风险，逐渐形成消费者信任（陈卫平，2015;赵宏霞等，2015）。通过社交媒体，顾客间互动可以帮助企业有效预测消费倾向和正面口碑意向（蒋婷、张峰，2013）。②平台口碑。社交媒体营销情境下商家的信息丰富程度和专业度、产品质量、物流服务质量、安全保护感知以及隐私保护感知对消费者信任产生直接影响（林家宝、胡倩，2017;万岩等2017）。③社会临场感。社会临场感是指媒介带给使用者当面交谈的感觉，即个人在互动中能够感觉到对方存在的程度。社交媒体能营造一种和他人面对面沟通、互动的感觉，也就是有一种社会临场感，已有实证研究发现社会临场感有助于增进消费者信任（赵宏霞等，2015）。④消费者评价。消费者的产品满意度和口碑对信任建立有积极影响（陈卫平，2015;辛冲等，2016）。

综上所述，研究者们认为在社交媒体营销情景下消费者信任机制构建受到多种因素共同影响，其中社交互动与社会临场感等因素的作用较为突出。

5  社交媒体情境下食品安全风险信息传播的研究

对于消费者而言，及时获知农产品的食品安全风险信对其购买决策至关重要。社交媒体由于快速传播、群体构建等特点，成为公众食品信息获取、筛选和分享的重要媒介。社交媒体的平台开放和双向互动为用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）提供了可能，用户生成内容指消费者在社交媒体上以文字、图片、音频、视频内容发布关于食品安全的信息。消费者可以在社会媒体平台上自主地进行食品风险信息的传播、互动、生产和分享。研究发现用户生成内容（UGC）较之企业信息具有更高的影响力，尤其是在购买高感知風险商品时，搜寻者的依赖程度更高（赖胜强，唐雪梅，2013），UGC的影响力更大，原因在于UGC生成者与搜寻者都是消费者身份，因此社交媒体的合理利用能够促进食品风险交流的有效性。

综上所述，研究者们注意到社交媒体特有的用户生成内容功能对食品风险信息及时传播具有重要作用。

6  社交媒体情境下消费者社群认同的研究

金韶等（2016）认为社群是基于传播媒介聚合在一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。顾客借助社交媒体会与其它顾客就共同感兴趣的信息、技术以及品牌等进行交流（姚山季等，2016），而长期的信息与情感交流会使成员深入了解并形成具有共同价值观的特定群体（薛海波，2011）。社会认同理论认为当个体认识到其所属的社会群体并且意识到群体成员给他带来的情感和价值意义时，会通过积极的互动来实现和维持社会认同。社交媒体影响消费者对品牌社区体验的感受和评价，品牌社区体验价值形成于消费者购买产品和享受服务的社会互动过程（Borghini，Diamond等，2009）。社交媒体影响了消费者对社群感知价值的评价，社群感知价值有助于社群认同的产生，并有利于顾客忠诚的培养（景奉杰等，2013）。陈慧等（2019）认为社会交互联结、信任互惠行为等有助于提高社群成员的社群认同感。

综上所述，研究者们认为消费者的社群认同状况受到社群感知价值等因素影响，并对消费者社群发展具有重要作用。

7  总结性评述

本文认为，国内外已有相关研究工作取得了丰富的研究成果，为后续研究提供了有价值的参考资料。但已有相关研究工作主要集中在一般意义上的社交媒体下消费者行为和生产厂商的营销模式等问题的研究，对生鲜农产品消费者微信社群这种新型电商平台营销模式本身研究不足，需要进一步的专门研究。本文认为，对生鲜农产品消费者微信社群问题的进一步研究应当聚焦于以下几个方面：

①对生鲜农产品消费者微信社群的发展现状、具体类型和存在问题等问题，在调查研究的基础上进行梳理和说明;②对已经较长时间存在的生鲜农产品消费者微信社群的稳定性、扩张性特征及其影响因素的问题进行深入研究;③社群营销活动需要更多的情境化研究，因此还需要对基于微信社群具体情境下的消费者生鲜农产品购买决策行为、消费者信任机制构建等重要问题进行专门研究;④一些研究者注意到指出生鲜农产品消费者微信社群在运行中也存在一些损害消费者和商家利益的问题，因此需要对生鲜农产品消费者微信社群发展的合理规范和有效监管问题进行深入研究。

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