【摘 要】随着新媒体的普及，各产品和服务在营销上都利用新媒体，银行业也不例外。本文以新媒体环境下银行营销为主题展开论述，首先对新媒体营销的内涵、特点及现状进行了阐述和分析，然后重点提出了新媒体环境下银行营销路径与措施，为当前银行营销推广提供参考。

【关键词】新媒体；银行业；营销；路径与措施

新媒体营销指的是银行借助新媒体所开展的营销活动。在网络技术的推动下，各类新媒体随之产生，在给人们带来信息服务的同时，也为银行营销工作的开展提供了契机。在新形势下，借助各类新兴媒体，能够极大的提升银行的金融产品传递效果，这对于银行营销工作的开展有着重要的促进作用。营销活动的科学开展，能够极大的推动银行的产品推广效率，进而更好的推动银行的发展，而新媒体营销活动的开展，则是提升银行营销工作成效的重要途径，基于此，本文针对新媒体环境下银行营销的路径与措施展开讨论。

一、新媒体营销的特点

第一，营销范围广。在网络技术的推动下，银行与各个地区投资者之间的联系，不再受到明显的阻碍，即使相隔甚远，银行的产品信息也可以借助新媒体向各类投资者传递。而且，随着新媒体类型的增加，信息传递范围会不断扩大，这也为银行开展新媒体营销奠定了良好的基础。

第二，互动性强。在金融产品的推广过程中，银行与投资者的良性互动，能够为整个产品推广活动的开展打下良好的基础。借助新媒体，使银行在营销过程中可以与投资者进行频繁互动，在互动中了解客户的产品体验效果，及时了解客户提出的意见，并对自身的金融产品做出必要的调整，使本银行所推广的金融产品不断趋于完善，这对于整个营销工作成效的提升有着重要的促进作用。

第三，低成本性。与传统的营销模式相比，银行借助新媒体营销过程中，不会投入大量的人力物力，而且在信息传递过程中所经历的环节较少，因此营销活动的成本投入相对较低。

二、新媒体环境下银行营销现状

第一，银行营销观念和机制较为落后，内控机制不合理，导致服务观念和新媒体营销观念落后。线上营销渠道不够畅通，较单一，只是借助线下传统的社区活动，赞助、电话、广告等，没有利用新媒体的优势， 全方位、多渠道营销。产品营销同质化严重、缺乏个性化精准营销，多数客户对品牌的认知度较低。从当前来看，银行在当前新媒体环境下的营销受限于自身和客户的理念、机制、银行本身产品等，在传播机制、渠道、对象各方面都存在不足。

第二，当前以微信和视频直播等为代表的新媒体，突破了传统媒体信息传播的时间和空间限制，实现了信息的实时传播。多样化的产品、多渠道的营销宣传推广，新媒体的投入和发展，提高了产品的营销速度，也更直观和形象。当然，在新媒体环境下银行营销也存在着挑战，也容易产生信息失真，甚至出现谣传，容易出现信息泄露、客户被诈骗和骚扰等资金和信息等安全问题。

三、新媒体环境下银行营销路径与措施

（一）树立正确营销观念和选择合理营销方式

在新媒体环境下，作为银行必须开拓创新，打破传统枷锁，树立正确营销新观念，从关系营销的基本型、响应型、责任型、主动型、伙伴型的五大层次递进型关系看，正确营销观念和合理的营销方式是银行顺利开展营销工作的前提，在营销上存在着一层层的五种关系，分别体现出不同的理念。隨着投资者数据信息量的不断增加，通过不断变化以及实时更新的数据分析，能够对投资者的投资行为有一个更为深入的了解，从而完成对投资者的科学定位，并以此为基础选择合理的营销方式，提升新媒体营销活动的精准度。对于银行而言，要根据目标投资者的实际情况恰当的选择营销方式，不同类型的投资者所选择的营销方式也应该有所不同。为此，银行要安排专门的人员对当下投资者对哪一类型的新媒体比较依赖，然后利用相关的新媒体向客户传递本银行的金融产品信息。在具体的营销工作实施过程中，银行可依托相关网络平台开展工作，例如时下较为流行的微博、微信、抖音等相关平台，吸引广大客户群体的关注。这在一定程度上可以提升营销效果，实现预期理想的收益，扩大知名度等等。

（二）加强产品宣传

产品宣传使银行新媒体营销工作的重点，通过采取科学的产品宣传方式，能够使广大投资者对本银行的金融产品信息有一个全面的了解，进而更好的推动银行新媒体营销工作的开展。在新形势下，银行要一改传统的营销宣传方式，充分发挥新媒体的实际作用，在具体的宣传中，银行要能够对微信、微博、抖音等新媒体进行充分利用，因为此类五大层次递进型关系新媒体的使用率比较高，信息传递影响力较大，而且所传递的金融产品信息更加能够被投资者所接受。例如，银行可以与明星或新媒体网络签订相关合同，然后要求在当下比较流行的新媒体平台中展示本银行的金融产品信息，比如在微信、微博、抖音等平台中展示本银行现阶段推出的金融产品，然后介绍一些金融产品的特点及优势，以此激发潜在投资者的购买欲望，进而不断提升银行的新媒体营销效果。

（三）建立完善的客户服务平台

客户是银行产品的作用对象，因此银行在新媒体营销中必须做好客户管理工作，其中，要重点发挥客户服务平台的实际作用。银行要能够利用所建立起来的客户服务平台，与客户进行主动沟通，了解客户对本银行金融产品的体验效果、收益情况如何，在沟通中，银行人员要能够对客户的产品偏好进行相应的判断，并根据判断结果，向客户推送一些相关产品信息。在借助客户管理平台与客户进行互动过程中，银行要对客户作进一步的筛选，针对客户的实际需求信息进行系统整理，然后对客户等级进行划分，如果确定客户的等级较高，则可以为其推荐高风险高收益的金融产品；如果分析客户为中等级别，所推荐的金融产品风险适中，收益相对较低；如果判断客户为低等级别，所推荐的产品应该收益稳定，但是收益较小。在客户筛选过程中，还应该了解客户的实际需求，并为部分客户提供一定的优惠，使其增加对本银行金融产品的购买量，并通过这一优惠方式来吸引更多的新投资者，使其在投资并获得收益时不断增加对本银行的认可程度，提升银行的实际影响力，并不断提升银行的新媒体营销工作成效。值得注意的是，银行在向客户推广各类金融产品时，要进行更加周密的考虑，不可因投资误导而使客户遭受较大的损失，谨防诸如中国银行原油宝类似事件的发生，只有这样才能够不断提升客户管理效果。另外，银行要安排专门技术人员对客户服务平台的硬件设施进行定期维护和管理，确保这一系统的稳定运行。

（四）做好外部保障工作

针对银行新媒体营销工作的开展，在外部保障中要重点做好新型营销人才的培养，因为新型营销人才是银行新媒体营销工作的参与主体，其自身专业能力会直接影响到银行新媒体营销工作的实际成效。在具体的人才培养中，首先要做好现有营销人员的培训，通过系统的培训，使其积极适应新媒体环境的变化，在传统营销技能的基础上逐步掌握新的营销技巧，采用新的方式与客户进行互动，并不断提升营销工作的实际成效。在现有营销人员的培训中，要以技能培训为主，理论知识传递为辅，因为这一项工作更加强调营销人员的实践能力，在培训中还可以采用案例分析法，通过对各类案例的分析以及可能出现场景的模拟，帮助营销人员更好的掌握新技巧。其次，要做好新型营销人才的引进，比如可以从具有金融学背景的带货主播中进行挑选。

四、总结

综上所述，银行新媒体营销工作的开展有着重要的意义，为此，银行要从社会环境和自身实际情况出发，积极适应新媒体环境的发展变化，并从多个层面入手积极开展新媒体营销工作，不断创新营销路径和策略，在弥补传统营销短板的同时，不断提升银行金融产品的市场推广效率。

（中国建设银行股份有限公司佛山市分行，广东 佛山 528000）

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作者简介：徐晓潮（1984—），男，籍贯：广东省揭阳市，工商管理硕士，研究方向：金融。