刘盈杉 肖燕雄

摘 要：互联网时代的到来，一定程度上消解了主流媒体在舆论话语掌控中的作用。为了重新占领舆论主阵地，维护主流意识形态安全，主流媒体在与新兴媒体进行舆论话语权的争夺时，主要通过内容层面的话语设置、话语构序以及话语评价，形式层面的话语方式、话语声势以及话语分发来掌控话语权，从而使得主流意识形态深入民心。

关键词：主流媒体;民生舆情;话语权;意识形态

中图分类号：G210 文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2020）12-0117-04

何谓主流媒体？2004年，新华社《舆论引导有效性和影响力研究》课题组提出了“主流媒体”的六条标准，一方面，强调主流媒体必须具有代表党、政府和人民的耳目喉舌功能，必须体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，具有较强的公信力;另一方面，又强调主流媒体必须得到受众和市场的认可[1]。而新兴媒体则是伴随着互联网发展起来的借助新型媒介平台进行信息传递的主体，它可以是新兴企业媒体，如“梨视频”，也可以是微博大V或者自媒体，如“郑州大学城儿”等。正因为新兴媒体的兴起，使得传统主流媒体的话语权被削弱，因而作为代表着主流意识形态的主流媒体不得不适应这一变化，主动投入新媒体环境下的话语争夺当中，通过控制或改变话语表达，重新将舆论话语权掌控在手中。

一、主动作为，设置话语议题

当前，新媒体技术平台不断发展，信息传播已不再局限于“两微一端”，知乎、网络电台、AB站弹幕、网络直播等应用已然兴起，并且在公共事务中发挥着重要源头作用。网络中的意见领袖，甚至普通网民个体，都可成为议题的首个发布者，而发布者对议题的价值评判通常决定了该议题的导向。尽管随着舆情的不断发展，当官方媒体参与讨论后，议题最终会步入正轨，但不可避免的是，在某些议题中，情绪先行的网民对议题的错误评判致使舆情在发酵过程中偏离主线。即在新媒体环境下，新兴媒体通常会充当议题的吹哨人，主流媒体则是接棒人。在新兴媒体中，事件的曝光者通常是事件主体，或涉事他人，或事件旁观者，他们希望借此来讨伐事件中的“违规者”，尽管事件爆发后主流媒体会对此事件积极跟进，但会受限于自身性质，信息發布往往落后于新兴媒体。在新媒体环境下，面对多元化的议题设置和有失偏颇的议题价值判定局面，主流媒体作为传统大众媒体的代表，应该主动作为，在舆情事件发生的关键阶段，依据特定事件或主题，设置相符的议题，并将议题进行传播，进而奠定议题讨论的方向，牢牢把握议题的命名权，从而占据舆论话语主导权。如在“女孩眼睛被塞纸片”事件中，河南广播电视台都市频道率先对此事进行报道，将这一令人咂舌的社会事件展现在公众面前，随后微博平台的其它媒体账号对此事进行二次曝光，引起网民关注并对此事进行讨论，形成舆论。该新闻节目对此事件的命名并没有涉及与事件事实无关的内容，避免公众在关注事件时因失焦而使舆论偏离其本来的讨论方向，且在舆情发酵过程中，多数媒体使用的视频内容均来自河南广播电视台，使事件在传播过程中始终能够保持原态。这样，对议题的主动设置使其在整个过程中形成了一定的话语主导权，为议题的后续传播奠定了发展基调。

二、遵循话语构序原则，履行“报刊的有机运动”新媒体时代，由于技术的赋权，新闻事件的报道者并不局限于新闻媒体。一定程度上的传播权下放，使得公众拥有更多信息传播的权利，形成“人人皆可传播”的泛传播时代，而泛传播又使得信息量过剩，最终注意力成为一种稀缺资源。且在后真相时代里，公众先定义后理解，情绪先行，凭借第一印象率先对事件做出评判，而不再关心事件真相。因此，作为依靠注意力生存的新兴媒体，为了迎合受众需求，当发现可供报道的新闻事件时，通常在第一时间将事件进行“包装”并传播。这里所说的“包装”是指，对新闻事件中能够引人注意的关键信息进行提取，即提取事件中能够引发公众情绪共鸣、博人眼球的部分事实，或自创微博话题，或利用简短的小标题总结事件内容，以此来博取受众的关注，将受众的注意力吸引过来。但第一时间仅凭单薄的新闻信息对事件进行“包装”传播，容易造成过早对事件下定论的后果，极有可能造成新闻反转的局面，使新闻失信于公众。从新闻报道要做到整体真实这一要求来看，对部分事实的过多强调必然会伤及新闻真实性，也会导致公众的注意力失焦。

那么，谁来校正这种失真状态？谁来使公众的注意力重新聚焦？此时，新兴媒体在报道完事件后早已到别处“开疆拓土”去了，而只有代表着主流意识形态的主流媒体仍有兴趣在此处“打扫战场”。对于主流媒体而言，“报刊有机运动论”仍然是其经典规训。在新闻报道过程中，只有确保了新闻事件的真实性后才能够有效发声，并且在不断获取最新的有效真实信息后，形成“报刊的有机运动”，做到新闻报道的整体真实，才能维护其自身的权威性，赢得读者信任。这是一种新闻话语的构序原则，这一话语构序原则正是主流媒体恪守新闻真实性的体现，也是评判其是否能争夺话语权的资质和条件设置[2]。主流媒体在与新兴媒体进行话语权争夺的过程中，尽管在第一时间暂时失去了话语主动性，但作为其话语构序的有机报道则为其扳回一局，在不断地采访和更新报道中，为公众呈现了事实的全貌。这一资质将新兴媒体排除在外，从而再次使主流媒体在舆论话语权的争夺中占据主动地位。如在“河南周口男婴丢失案”中，周口本地博主“@周口关注”率先发布寻人信息，待周口市公安局文昌分局发布警情通报确认事件真实性后，《人民日报》等主流媒体进行接力发布。尽管此时主流媒体暂时丧失了话语主动性，但当警方通报丢失的男婴被找回时，《大河报》对此篇通报进行了详细的解读，指出警方对此案件描述与先前的“盗婴”说法不符，推动公众对事件的进一步讨论。与此同时，多家主流媒体也对此事提出了质疑，并在不断地采访和调查中，将此案件的真实情况完整披露，使公众知晓事件的全貌，引导他们做出合理的判断。

三、实行话语评价，重复“经典”

舆情的发酵离不开观点的表达，这是表明立场的一种方式。评论作为话语内部控制程序的一种，担负起义不容辞的话语责任。它是话语意识形态的构建，操持着话语的生杀大权[2]。新兴媒体在舆情事件中多以传递事实为主，尽管有时会通过互动的方式积极促成受众对事件的评价，但始终不能上升至权威且全面的层面，通常会偏向个人化，在信息传播中存在一定的局限性。在应对民生舆论事件时，主流媒体不仅要及时传递事实信息，也要以评论的形式及时展现其立场。在发表评论的过程中，它对事件的评价通常以长久以来形成的道德规范或相关政策、法律为参考，这些规范、政策、法律就是特定社会的“经典”。所以，这一评论过程正是对道德规范与政策、法律条文这些“经典”的重复，这就使得多数民生舆论事件的评价最终都会上升至道德或法律层面。同时因主流媒体与各界专业人士有密切的联系，它们通常会借专家之口尽可能正确而专业地对事件做出评价。首先，这样就能够确保相关意见的权威性;其次，作为人民的代表，主流媒体通常从大局和全局考虑问题，因此会给公众一个正确的方向;最后，主流媒体的话语评价并不仅仅是对“经典”的机械式重复，而是通过有机的过程对“经典”进行完善、改造和提高。例如，在“大连10岁女孩被杀案”中，警方对13周岁的加害人的处理结果是，因其未满14周岁未達到法定刑事责任年龄，对其进行收容教养。随后，央视网爆出加害人此前在群里的聊天记录，其内容无不体现加害者内心的扭曲和行为的恶劣，多数主流媒体纷纷发声，或借助专业的律师间接表达立场，或直接发表新闻评论表明态度，对案件的处理结果表示不敢苟同。央视《新闻联播》也关注并报道了此事，指出面对这样的凶手，除了严惩以外，最关键的是如何避免类似悲剧重演。一部公正的法律，不仅仅是一剂“预防药”，更是一服“镇痛药”。国家在行动，社会有期待！主流媒体通过民生案件，重提法律相关内容，在重复“经典”中添加、修复、完善有关话语。在此事件中则体现为，主流媒体并不仅仅是简单地重复法律条文，而是对法律提出疑问，希望能够在一定程度上结合实际情况，促进相关法律条文的迭代更新，从而维护受害者的权益。

四、创新话语呈现方式

新媒介的发展会带来新的传播情境，新兴媒体所重构的社会场景也在不断地影响着人们的行为。作为新媒体环境下的主流媒体，自然需要以互联网的运营思维来进行信息呈现。互联网思维也可称之为产品思维，其在进行内容制作时，以用户需求为主，形成有特定受众、特定样式的IP产品。对新闻报道来说，互联网思维也就是根据新媒体平台用户的年龄、兴趣等特征，更新话语表达形式，利用观众喜闻乐见的方式对其内容进行“包装”，使其成为一个为受众服务的产品，并以产品思维来不断创新展现形式，实现从传者本位到受众本位的转变，从而提升用户黏性，增强其话语实权。

主流媒体并不是一成不变的，其在不断地适应新媒介的环境中，在创新报道思维，紧跟潮流，尤其考虑到网民这一受众群体所青睐的新型媒介形象，故主流媒体积极探索新兴媒体的新型展现方式。具体表现为，主流媒体一改以往严肃的报道作风，在报道民生事件时，创新话语呈现形式，运用互联网思维生产产品，吸引受众的注意力，从而占据一定的话语地位。例如，央视所塑造的“段子手朱广权”这一IP人物，一改以往主持人身穿正装、一本正经、不苟言笑的形象。在“上海实行垃圾分类”这一舆情事件中，段子手朱广权再次上线，推出“段子手朱广权教你如何进行垃圾分类”的视频，视频中他一本正经地教大家垃圾分类的小妙招：“是干是湿，让猪试吃”。以平民的口吻、简单易懂的词句，使垃圾分类的小窍门活灵活现地展现在公众面前，既能结合时事投公众所需，又能使其在与新兴媒体的话语权争夺中占据优势。

五、通过共鸣与累积效应制造话语声势

诺依曼曾在“沉默的螺旋”理论中提出，大众传播媒介在舆论形成过程中扮演着重要的角色，人们通常会根据意见气候的分布情况来进行判断，并形成自己的意见，而作为意见气候信息源之一的大众媒介则主要通过以下三种因素来影响人们对现实的认识：即多数传播媒介报道内容的类似性所产生的共鸣效果、同类信息传达活动时间上的持续性和累积性所产生的累计效果以及信息到达范围的广泛性所产生的遍在效果[3]。

在新媒体环境下，任何一种媒介的信息都可以通过互联网传达到世界各地，因而主流媒体与新兴媒体同样具备着信息传播的遍在效应。在大多数舆情事件中，新兴媒体担任着“吹哨人”的角色，通常会率先对事件进行曝光，但“哨声”并不能持续很长时间，因而不能起到警示作用，也就是说起初对事件关注的人数并不多。而当公众对事件有了一定的关注度后，由于新技术平台的不断细分化，使得基于社交媒体与人际关系形成的社会话语舆论场中，各社群对社会公共议题的探讨有“抱团”趋势， 观点以“赞同性反馈”为主，容易造成观点极化[4]，此时并不利于舆情的发展。因此，新兴媒体的短暂发声并不能形成健康的舆情信息环境，当主流媒体确认这一新闻的真实性后，就会多方位、多角度地搜集相关信息，并进行报道。这时，事件的传递棒交至主流媒体手中，各大媒体作为报道中的一份子，不约而同地对事件进行多次重复性报道，这些报道的主题尽管是一致的，但具体的报道角度和细节则各有不同，并且在事件结束后，多数主流媒体还会持续追踪事件的后续变化，以满足受众更多的信息需求。而此时，新兴媒体大多已经意兴阑珊，早已退出了话语权争夺的舞台。如此，主流媒体通过重复曝光形成共鸣与累积效果，制造话语声势，占据了话语领导权。例如，在“祁东少女被性侵”案中，以《新京报》、澎湃新闻为代表的主流媒体在事件发生后及时发布报道，并在对当事人家属进行采访、对事发地详细考察之后，不断更新报道内容，披露事件最新进展，使公众对事件的前因后果有了最为详细的了解。与此同时，《中国妇女报》对全国妇联权益部进行了专访，从专业角度对该事件发表了看法。众多主流媒体不断发声，借助共鸣与累积效应形成了强大的话语声势。

六、借由新兴媒体“分发”与“限制”话语

在传统媒体时代，一个“媒体”对应一种“媒介”，它们各自拥有相对独立的传播渠道和内容生产机制。但互联网时代改变了这一状况，新媒体以其特有的包容性将所有媒介的内容涵盖于一体，聚合众家之所长，利用技术与传播优势，与用户形成更为亲近的关系，且因新媒介平台众多， 基于平台的受众也呈现出不同的特点[5]。主流媒体为了能够更好地与新兴媒体进行话语权的争夺，不仅形成了专业的新媒体矩阵，增加发声空间，扩大传播面，还创建了一套适应新媒体环境的内容生产流程，其中包括对新闻信息的处理与传播流程。除了借由平臺助推发布新闻信息之外，主流媒体还会采用与新兴媒体互动合作的方式来扩大其影响力。新兴媒体作为一种以新媒体平台为技术支撑的媒介，除去其可以自主传递信息之外，从某种意义上来说，它也是其它媒体借以扩散信息、分发产品的渠道，即其本身就是一项可以被利用的新技术，也就是说，媒体间的合作是此时的题中之义。尽管主流媒体可以借助新媒体平台进行信息和产品的传递，但是，如果呈现思维与呈现方式不作“化蝶”式地改变，则仍然会受困于传统的传播模式。只有借助与新兴媒体水乳交融的合作方式，并且有明确的传播意图作主导，这样的新闻报道，才能最终形成强大的传播影响力。例如，在“奔驰女车主维权”事件中，《广州日报》联合新浪广东，邀请业内专家深度剖析此次维权事件，并将直播同步到微博平台，方便公众进行观看。从表面上看，主流媒体借助新媒体平台和新兴媒体进行话语呈现是一种丧失主动性的表现，但正是借由此举，将其受限制、不招“待见”的官方话语大范围地传递到公众的眼中和耳中，同时，这也是对其它不正确、不全面、欠真实的新兴媒体话语的限制。正如徐军义所说，此时，《广州日报》借助专家分析，对话语使用者，即对评论此事的公众和其它新兴媒体施加一些限制， 从而间接要求和规范他们“合理”“恰当”地使用话语，并且最后实现话语表达的主导权[6]。

参考文献：

[1]赵喜儒.主流媒体概念的演变及影响[J].前沿，2015（2）.

[2]张一兵.从构序到祛序：话语中暴力结构的解构——福柯《话语的秩序〉解读[J].江海学刊，2015（4）.

[3]郭庆光.大众传播、信息环境与社会控制──从“沉默的螺旋”假说谈起[J].新闻与传播研究，1995（3）.

[4]李彪.社会舆情生态的新特点及网络社会治理对策研究[J].新闻记者，2017（6）.

[5]王博鹏，王秀峰.网络空间主流媒体的话语权提升路径研究[J].新闻爱好者，2018（1）.

[6]徐军义.福柯的话语权力理论分析[J].文教资料，2010（35）.

[责任编辑：杨楚珺]