侯文煜榕

（南京师范大学,江苏南京 210000）

一、影片简介及类型分析

1.影片简介

影片讲述了在南方某城市，重案队长刘队重金悬赏在逃罪犯周泽农。陪泳女刘爱爱、周泽农曾经的好友华华、五年未见的妻子杨淑俊，各色人等各怀心事，相继被卷入这场罪与罚的追击旋涡。冒险与爱情，人性与救赎，善恶有道在一念之间的“特别聚会”。

2.类型分析

根据题材选择来分类，该片属于犯罪悬疑片的类型。但与“好莱坞派系”更加紧凑的叙事节奏、更加快速的视听剪辑及极强的心理悬念感营造相比，本篇在“犯罪”及“悬疑”层面上的着重点较少，更加注重于借“犯罪”来探讨人性善恶及诱惑、冒险等命题。因此，与更迎合于观众口味的“好莱坞派系”商业犯罪片相比，《南方车站的聚会》这一影片更具艺术片的特征，其无论在宣传还是发行方面选择的策略也始终扣紧了这一特征，极其具有针对性地进行了宣发工作。

二、《南方车站的聚会》宣传策略分析

1.受众明确

相对于遍揽全观众群的“大片”，艺术片的受众群体相对更窄。但对于影片的宣发工作而言，较窄的受众群体也更加有利于宣传物料的精准投放。作为艺术片，《南方车站的聚会》在宣传初期便准确找到了自身的受众定位，在宣传平台上，进行了有效的精准受众宣传，主要专注于豆瓣平台的影视专区、微信公众平台及微博平台的影视大V自媒体等具有一定相关爱好者的活跃粉丝量平台进行了大范围的宣传；在发行方面，不仅在地区发行上有所选择，也通过大量点映和自媒体平台同步积攒口碑，并进一步利用口碑发酵话题，吸引更多边缘性受众贡献票房。

相比于“广撒网”，这种精准投放的宣传模式能够快速获得特定受众关注，也能够在保证宣传效果的情况下，不因为过高的出现频率反噬、引起此类受众的反感。同时，利用点映送票等方式看似亏损，实则利用点映形成“自来水效应”，进一步加强宣传效果，快速积攒口碑。

2.奖项加持

在奖项方面，《南方车站的聚会》入围第72届戛纳国际电影节主竞赛单元，在宣传方面也成为了本片的巨大噱头。对于大部分观众而言，其对电影艺术价值的评判往往受到三大电影节的直接影响。因此，已经获得了柏林电影节金熊奖的导演再度进入戛纳的主竞赛单元，使得对于观众而言，其影片的艺术价值就已经得到了保证。同时，也存在一部分高度关注此类艺术奖项的爱好者，对这部分受众群体而言，奖项本身即是最大的宣传。

对于较泛的文艺片受众和普通观众而言，影片所获得的国际电影节的关注，也仍是一个十分具有吸引力的宣发要点。片方显然也抓住了这一宣传要素，在各自媒体宣传时都纷纷加入了这一看似轻描淡写实则极具吸引力的宣传要素。

3.导演宣传

在上文中已经题道，《南方车站的聚会》的导演刁亦男的前作《白日焰火》曾获第 64届柏林国际电影节最佳影片金熊奖，且《白日焰火》的高话题度和高口碑度也已经为导演积累了不错的口碑。因此，在影片宣传初期，导演成为了一个宣传要点，并结合本片入围戛纳的要素，有效地在文艺片受众群体中快速受到关注。

同时，在宣传初期，片方针对导演本人的相关推荐、导演作品的相关推荐乃至对导演的研究都集中性在相关电影自媒体及平台上发布，营造了话题氛围，为新作《南方车站的聚会》提供导向性热度。在宣传中后期，则将导演与演员进行话题绑定，通过戏外花絮的形式披露小部分拍摄细节，大多选择了突出导演高要求、演员高度责任感和极度认真的相关内容进行宣传，结合导演前度作品及奖项进行二度话题营造，将“高质量”作为主要的重点进行宣传。

4.演员效应

《南方车站的聚会》虽然在拍摄手法及表现主题上属文艺片，但在演员的选择上，更倾向于选择本身具有一定话题量、具有一定演技的演员，利用“晕轮效应”，选取了胡歌、桂纶镁、廖凡等均属于此前凭借演技获得持续关注度的演员。“流量明星进入到某部影片中,对影片的欢迎度产生影响,有时与晕轮效应是相关的,流量明星未必在每部电影中都有上佳表现,但只要宣发方确认一个特点,把粉丝带到一个平台上,聚合流量明星的人气,就能催发新的商业价值”[1]。

因此，演员所带来的关注度也是本片的宣传要点。胡歌从出演电视剧《琅琊榜》及《伪装者》之后，流量潜力巨大。在微博平台上，仅#胡歌南方车站的聚会#一个话题便具有12亿9000万的阅读量和一千八百万的评论量，关注度惊人。同时，宣发方还以“文艺片女王桂纶镁”等要素进行影片宣传，进一步夯实了受众对其艺术价值的期待心理，有效定位文艺片爱好者及文艺爱好者，确保票房基数。廖凡更是以演技派著称，其近几年来的作品无论是《白日焰火》还是贾樟柯的《江湖儿女》都奠定了其在文艺片范畴内的口碑。

因此，《南方车站的聚会》在演员宣传点上，利用“晕轮效应”，保证文艺片基础受众的票房外，也尽可能地利用明星自带的流量与话题热度，加持宣传热度与影片票房。

5.故事题材

在故事题材方面，本片虽然是文艺片，但仍然借鉴了商业类型片中“犯罪/悬疑”的表现方式和视听语言，在影片前期突然断头及杀人场景中的血腥暴力元素、桂纶镁所饰演的陪酒女被强奸时的色情元素等等，都为影片带来了更具市场性的吸引力。但“刁亦男曾经在肯定昆汀、科恩兄弟等人的电影时，表示他们都认为暴力和情色二者是人性最好的放大镜”[2]虽然借鉴了好莱坞类型片的基本元素，但在影片基调上却保持了文艺片调性。因此，除了精准选择的文艺片受众群体外，影片宣传时也重点强调了影片的犯罪片属性，借以吸引犯罪题材商业片爱好者。

6.戏外花絮

在宣传后期，影片上映前一周左右，影片的宣传策略开始集中于一些演员的戏外花絮。这无疑是演员效应外的附属宣传元素。如“曝演员特辑 胡歌廖凡精益求精”“曝万茜吃馄饨戏份特辑 一晚上300多个”“曝幕后全记录揭秘武汉40度高温下3200名演员的心血努力”等营销事件都是以“演技”“努力”等作为宣传关键词进行营销，积攒路人口碑。

三、《南方车站的聚会》发行策略分析

1.发行公司的选择

《南方车站的聚会》由麦颂影视、山南光线、幸福蓝海影视、腾讯影业和万达影视联合出品。在发行方面，万达电影占2562.1万，万达院线占2681.7万（数据来自艺恩）。借助万达的院线，该片在发行层面也获得优势，保证其在档期内的排片量不被其他“大片”所挤占，为影片的票房赢取了极大的生存空间。最终该片取得了2亿的票房纪录。虽然在总票房榜单上不算亮眼，但在文艺片类型领域已经是十分不错的成绩。

2.发达地区发行

在发行地区方面，影片的发行集中在东部发达地区。

《南方车站的聚会》受众地区图（来自艺恩数据）

在图中可以看到，该片受众主要集中在江浙、广东、四川、北京一代经济比较发达的地区，这一部分地区由于经济已经成型，城市化水平较高，因此文化艺术氛围已经形成，是文艺片能够生存的土壤。因此，文艺片的受众也绝大多数集中于此。影片发现在地区上也集中于相关地区，是针对文化环境的考量后，较为适宜的策略调整。

四、同类型影片宣发市场综述

从对《南方车站的聚会》的宣传和发行策略分析中，可以关照到近两年来文艺片的宣发市场，总体来说，有以下几个特征：

1.题材选择面向市场

在题材选择上，与以往更加接近于法国新浪潮或者意大利新现实主义的“先锋”文艺片（如毕赣《路边野餐》）相比，近两年来的文艺片更多在题材选择上参照了商业片的市场元素，开始吸纳更多受众人群。同时，这些文艺片上映前往往会进行商业性宣发的工作，使影片本身在上映前就开始积攒关注度，扩大曝光量，并能够利用自身优势积攒话题和口碑，因此也更能受到市场和观众的关注。

2.积极借用演员流量

相比以往文艺片更倾向于使用演技派、素人演员，近两年来的文艺片开始起用一些具有高话题度、高流量度但同时具有一定演技实力的演员，如胡歌（《南方车站的聚会》）、汤唯（《地球最后的夜晚》）、彭于晏（《邪不压正》）。演员本身所带有的高流量度和高话题度不仅保证了影片在宣发层面的曝光度，明星本人所携带的流量属性，也能够为影片本身提供一定量的票房保证。

3.受众群体精准狙击

相比以往的“票房毒药”，近两年来，随着文化艺术的发展和大众接受度的宽容，文艺片逐渐在院线拥有了生存空间。从张扬的《冈仁波齐》开始，以往与院线背道而驰的文艺片开始逐渐试水。在宣发策略上，文艺片也大多采用精准狙击特定受众群体的方法，在豆瓣等“文艺聚集地”进行宣传，在文化艺术土壤较为深厚的经济发达地区进行发行，有效地获得了高关注度和相对不错的票房成绩。

综上所述，近两年来，文艺片的宣发市场虽然不如商业片火热，仍处于小范围传播的阶段，但因其针对自身特点和特定受众群体的精确宣发策略的执行，使得文艺片在市场内仍有生存空间。总体上来说，由于中国地区差异大、文化艺术发展不均衡，文艺片要获得全国范围内的高关注和高话题度是困难的，仍然任重而道远。