柴乔杉

没有一点点防备，永远不缺热度的双11就这样提前到来。

2020年的疫情让品牌商家对购物节更加期待。然而，在经济刚刚从疫情阴霾中恢复，十一黄金周才释放了大量消费需求后，今年的双11还能保持增长、再创新高吗？不同领域品牌在今年的双11会有怎样表现？这些问题正在引发行业的纷纷猜测。

猜想1 营销火力本届最强

疫情影响下，品牌对于增长的核心诉求更加强烈。

国内品牌上半年营收大幅下挫，国际品牌更是纷纷关店裁员，甚至不少老牌零售申请破产或被收购（无印良品美国子公司申请破产保护，Brooks Brothers被收购等等）。受到疫情影响较大的服装及消费升级类品牌，对依靠年底提升全年销售业绩怀有更大预期，为避免在疫情加速的大洗牌中被淘汰，品牌转战电商及社交媒体、加强营销力度的意愿也更加强烈。

不少品牌备战今年双11的口号和目标都是“把今年因为疫情丢掉的业绩几倍的夺回来”。同时，疫情期间，品牌自己的直播等渠道在上半年就开始建立，与天猫、京东这样的平台结合布局也早有准备。加上预售期的节奏延长，各大品牌的多元渠道营销声量将会加大。

平台的营销造势也有增无减。

淘宝方面，今年的“天猫双11狂欢夜”将在优酷、淘宝直播、东方卫视和浙江卫视联合直播。历年猫晚在明星阵容、舞台效果及技术互动应用等方面的表现也让猫晚的影响力不断扩大，逐渐成为双11大众期待的固定节目。

与此同时，京东在今年的直播造势上有所创新。……