黄若曌

摘要：在当前“社交电商”和“电商直播”的风口，微信在私域流量、信任机制以及优质内容等方面占据优势，但同时也存在着商业化不足、电商转化率未知等问题。文章以淘宝、快手、抖音模式为参照，对微信“直播+电商”模式进行SWOT分析。

关键词：微信 公众号 “直播+电商” 好物圈 流量变现

2019年3月，阿里巴巴发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示：2018年淘宝直播全年拉动成交总额（Gross Merchandise Volume，简称GMV）破1 000亿元，是抖音和快手的GMV总量。在秀场直播普遍下滑的趋势下，淘宝仍坚定将“直播”接入在新版本手淘首页上，以商品为内容核心不断创新“直播+电商”的模式，拓展平台的“社交电商”属性。同时，“快手辛有志结婚直播，总销售额超过1个亿”等事件，标志着快手和抖音两个短视频社交平台以爆款网红为头部电商开启了“直播+电商”的模式。此外，抖音“呗呗兔”、李佳琦和淘宝薇娅等带货能力惊人的网红主播的出现，直接将“直播+电商”模式推向了高潮。

意识到“直播+电商”巨大的变现价值，微信团队陆续拓展电商蓝图。2017年推出“小程序”进入了“社交+电商”的市场，强化自身商业价值。2019年3月正式推出腾讯直播App打通小程序和公众号，同时于6月在“搜一搜”界面上线“好物圈”功能，至此正式加入“直播+电商”的战场。

產品介绍

腾讯直播App。“腾讯直播”是腾讯针对微信公众号推出的直播工具，为公众号提供专业、稳定、便捷的在线直播解决方案。该产品由腾讯直播App和微信小程序两端共同协作，完成公众号直播和用户在微信内观看的闭环。腾讯直播App为公众号主提供语音、视频直播功能，同时可生成带有小程序码的海报。公众号主可以在腾讯直播App发起直播，并生成带小程序码的海报，通过公众号推送给粉丝;用户可以通过小程序预约、观看及互动。

腾讯直播有IOS客户端和小程序两个端。当公众号主在IOS端开启直播时，粉丝会收到“服务通知”发送的开播提醒，进入腾讯直播小程序体验。

“好物圈”。“好物圈”是一个基于微信社交关系链的好物推荐程序，通过微信“搜一搜”界面进入。其功能界面包括“朋友”“圈组”“我”“大家买过好物圈”四个功能。“朋友”页面用于微信好友之间的产品分享，类似于购物版朋友圈;“圈组”功能是建立群组，在圈组内分享的内容只能组内成员可见，目前每个人可以创建一个圈组加入多个圈组，圈名具有唯一性;“我”一栏是所有与用户自己相关的内容，包括查看所有自己推荐过的产品、系统消息、订单和收藏。

SWOT分析

优势。一、国内最大的亲密社交平台，占据最大的私域流量。在腾讯公布的《2018年微信数据报告》中显示，2018年微信拥有10.82亿的月活跃用户，覆盖各个年龄段群体，其中55周岁以上用户达到6300万。

目前，微信平台虽然搭载了各个直播平台的小程序，但包括腾讯自家的直播平台在内的诸多平台均不能与微信号进行绑定，私域流量并未直接导向其他平台。因此腾讯直播是微信用户唯一能推广自己的微信号的直播平台，利用小程序和App形成直播闭环，这也是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案。从私域流量这一点来看，腾讯直播“秒杀”了国内所有的短视频及直播平台。

二、信任机制已形成，导流效果起点高。微信的“直播+电商”的模式把公众号放在了核心位置，公众号主相当于淘宝等直播平台的意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL），发挥“带货”作用。消费直播的首要目的是流量变现，决定平台流量变现能力的核心要素就是“带货主”的“带货能力”。而只有“带货主”与消费者建立起了长期稳定的信任关系时，电商的转化率才会实现最大化。从这一点来看，微信公众号有着天然的优势。

微信平台拥有大量有一定影响力和固定用户群体的公众号，基于对特定公众号内容的需求，用户对公众号的忠诚度也较高，也就是说微信公众号主本身就是具有强大流量的“带货主”。而淘宝、快手、抖音三个电商平台虽然涌现出了个别“带货能力”超强的网红，但是“带货”的领域还很狭窄，在今后的发展中三个平台依旧需要花费大量的金钱培养优质主播，形成头部效应。

三、以优质内容为核心卖点，长尾效应明显。不同于淘宝“商品就是内容”的定位，腾讯直播主要通过丰富公众号的形式促进优质内容的生产从而盘活公众号的活跃度，然后实现流量变现。

微信目前头部的1万个公众号只占据不到10%的总流量，这也就意味着直播的交易形态不会形成头部的垄断优势。也就是说，公众号主可以聚拢其他三个平台无法聚拢的亚文化群体，如国学、汉服等爱好者，这一类基于小众群体共同兴趣的公众号主的“带货能力”将会是独有的优势。

劣势。一、私密社交空间商业化程度受限。张小龙曾在演讲中说到想把微信打造成一个广场，人们可以在微信平台尽情分享和表达，这就注定了微信的核心属性是社交。从腾讯直播的定位和好物圈的功能板块同样也可以看出微信的重点还是做内容、做社交，拓展微信的电商直播业务最主要目的是在微信内部形成产业闭环，通过为用户提供更多的“工具”来盘活流量，其是否把追求流量变现作为微信又一重要目的还有待考量。

因此，当“直播+电商”导致公众号影响力下降、用户流失时这一模式还是否能继续实行充满了不确定性。毕竟，完全商业化与微信最初的平台定位是相悖的。

二、公众号在内容生产上需要转型周期。在“直播+电商”时代，公众号不能再局限于生产优质的内容，还需要考虑内容的商业价值，公众号主需要把生产的内容视为商品，如何在直播过程中既实现与用户的良好互动，又圆满完成“带货”任务是公号主及其背后的企业应当重点考虑的，这需要一段探索的时间。

三、公众号用户活跃度处于下降阶段。从第三方平台的数据来看，微信公众号数量和月活跃度增速已经严重放缓，而且将要逼近天花板。截至2019年2月，微信有超2 000万公众号，月活跃公众号账户9.5亿，同比仅增长3.1%。公众号活跃度的下降会降低公众号的影响力，从而影响公众号主的“带货”能力，最终影响平台的流量变现能力。

机会。一、私域直播成为移动直播流量变现的突破口。如今的电商行业有两种流派：一种为古典电商，即通过搜索、直通车、淘客以及钻展来进行交易，目前依旧居于主流;另一种为现代电商，即通过内容、达人、直播以及私域（包括微淘私域和微信私域）来带动销售，这将是未来的电商发展大方向。

微信作为国内最大的强关系社交平台，占据了最大的私域流量，且其私密社交属性优于其他三个平台。一旦形成良好的产业闭环，如利用微信公众号通过直播进行导流，用户在“好物圈”进行基于强关系的分享，把“社交+电商”和“直播+电商”融合在一起，将会获得巨大的商业效益。

二、商家亟需投放转化率高的平台。目前，腾讯直播正在成为微信的广告形态之一。进入微信朋友圈、公众号文章以及小程序广告位，用户点击广告位会直接进入小程序直播页面。微信朋友圈已经尝试投放“腾讯青年行”“优必选钢铁模型”“悦芙媞卸妆膏”等直播活动广告。就直播带货效果来看，“优必选钢铁模型”销售额提升10倍，投资回报率（Return on Investment，简称ROI）为1.5倍;“悦芙媞卸妆膏”的进店率高达80%，ROI为2倍。虽然这一形态的广告投放还在小范围内测，但从以上效果来看，直播有利于广告的精准投放，获得较好的收益。

三、PGC成为新的内容生产方式。当前电商直播内容同质化严重，主要集中在美妆、穿搭领域，同时用户自产内容（User Generated Content，简称UGC）主导使得直播电商的准入门槛偏低，主播的能力良莠不齐，优质内容严重缺乏。面对这样的情况，有研究者认为电商直播平台首先要做的是改变UGC的内容生产方式，打造专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC）内容生产模式。微信公众号的内容生产有着一整套的审核体系，内容从生产到发出都会经过严格的审批，与PGC的生产模式十分吻合。

四、下沉市场存在缺口。市场并没有完全饱和，甚至还有相当一部分的人并未进入“直播+电商”领域，如年龄较大的群体、媒介素养较低的低文化群体。这些人要么因为不接触直播，要么因为在购买过程中因跳转程序过于复杂而购买失败等因素不接触“直播+电商”领域，如淘宝直播的支付必须经由支付宝。但若整个流程都能在微信平台完成，就大大降低这類群体的购物门槛，实现流量变现。

威胁。一、起步晚，市场空档较少。2017年微信小程序的开发吹响了微信进军电商的号角。截至2020年7月，TOP100微信小程序已经覆盖15个行业，前三大行业分别为网购、游戏和生活服务。在网购方面，微信的竞争力低于淘宝和天猫;游戏类直播方面虽背靠腾讯游戏，但游戏主播的“带货”能力远不如斗鱼游戏主播;生活服务方面快手的增长也很迅猛。微信公众号只有将重点放在优质内容的生产上才能实现最快的成长。

二、直播进入下半场，用户被分流。PGC时代的到来同样也代表着直播进入了倦怠期，短视频平台分流了直播平台相当一部分用户。且由于“秀场直播”时期主播的良莠不齐、内容劣质等已经形成了一种刻板印象，微信“直播+电商”若没有形成自己鲜明的特色，用户可能会更倾向于选择观看接触时间较长的淘宝平台，或者更具趣味性的抖音平台。

总结

在“直播+电商”的风口，腾讯让微信平台尝试利用这一模式实现流量变现是大势所趋。从腾讯直播的使用路径来看，让公号和小程序互相导流、互相促活，以进一步盘活流量的做法实际是最大程度在不背离微信本质属性的情况下进行的商业化探索。在笔者看来，紧握私域流量和优质内容的微信平台在“直播+电商”时代的前景光明，但直播进入微信后的边界问题以及用户、公众号主（运营者）以及腾讯三者之间的需求平衡问题也令微信“电商+直播”的道路充满挑战。（作者单位：武汉大学）栏目责编：乐禾

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