王丹 鲁小艳

摘要：电影《囧妈》选择线上播放实现了春节档电影在线首播的新局面，其别出心裁的放映模式对电影发行行业产生了重大影响，引发社会各界强烈关注，发行仅三天总播放量超过6亿。文章在分析电影在當前时代发行放映模式的基础上，以市场和线上放映两个导向为切入点。总结了电影线上放映对于电影行业的影响及其对电影行业未来发展的作用，并就电影线上放映所产生的影响效果进行初步探讨。

关键词：《囧妈》 营销策略 线上放映 利益

基金项目：陕西省教育厅2019年度专项“新媒体视域下社会主义核心价值观的影响显现与传播”（项目号：19JK0305）。

国内研究现状

电影《囧妈》是一部于2020年1月25日在中国上映的喜剧片，由于该片采用了新颖的线上放映受到社会广泛的关注和研究。自电影放映以来，研究电影《囧妈》的文章（包括著作）共有16篇（部）左右，内容涉及电影《囧妈》的营销背景、平台政策和观众的消费习惯。

营销背景。电影档期推迟给制作方带来巨大的压力，从资本的角度进行考量，电影从根本上来说是投资方和导演用来谋取利益和挣钱的工具。然而行业遇冷，无论是资方还是作为导演的徐峥，他们的目的不过两点：一是在现有的困境中将利益最大化;二是及时将损失降到最低。因此，再看《囧妈》这次“弃院线奔线上”的行动无疑是一场商业自救，而“免费”也不过是借着疫情和春节的双重关系而顺势产生的营销手段。

平台政策。《囧妈》实现在线首映的两大源头是字节跳动、欢喜传媒，二者在此之前根据影视作品内容的播放、宣传、发行以及推广等一系列方面的合作进行了相应的讨论并达成相关协议。而字节跳动也借此机会作为影片播放平台可进行广告植入、相互合作联合推广发行、异业合作等资源，有效地拓展了字节跳动在影视业的业务前景。

消费习惯。根据以往的电影消费情况进行相应分析可得出，电影制作的大成本只有通过院线的一流影音设备才能带给观众最好的体验效果。若是将电影观看环境转移到电脑甚至手机等一系列网络设备上，所形成的观看效果和体验感是远不如院线的。然而，疫情的加重使得不能有大量的人群聚集达成一致共识，甚至由于相应的国家管理政策规定电影院以及其他娱乐消费场所也面临关门停业。于是网络便成为了人们居家娱乐的主要渠道，而《囧妈》的线上放映也正恰恰为广大人民提供了新鲜的娱乐资源，达到了“一呼百应”的良好效果。

营销契机

电影《囧妈》采用的“弃院线奔线上”的电影新型营销策略实际上并不是一种经过长期筹谋而采取的一种营销方法，由于特殊的社会环境以及相应的条件限制使得其不得不在当时所处的销售窘境中谋求新的出路，放眼于其他的营销模式。根据客观情况，可以从以下三个方面来对该电影面临的营销契机进行分析。

特殊的社会环境——新冠肺炎疫情以及国家的政策管制。电影《囧妈》《夺冠》以及《姜子牙》等七部影片都被定位是春节档影片，社会各界人士都对这几部影片抱有较高的期望值。然而新冠肺炎疫情以及国家的政策管制，让原本应该在春节期间大放光彩的电影制作及发行等相关行业都受到了严重的打击，不得不集体宣布撤档，推迟上映。

资本的亏损——投资方与导演的对于损失的挽救。面对疫情，导演徐峥以及电影的投资方在对电影如何及时阻止和减少损失这一必要性问题上作了一番深刻的考虑和思量。电影从本质上是其获得资本收益的一个工具，在客观的、不可逆的条件下造成的巨大资本亏损面前，找一条保本获利的途径是导演和投资方不得不选择的方向。

平台政策——来自“字节跳动的强大诱惑”。据相关信息显示，电影《囧妈》因形势所迫撤档后，字节跳动相关负责人与电影的出品方——欢喜传媒，就电影上映问题进行多次协商后才使得该部贺岁电影得以在大年初一以流媒体作为放映平台与大众见面。《囧妈》的这一举动也是春节档电影尝试在线首播的具体表现，合作双方也达成协议，双方展开包括影视内容的播放、对外宣传、发行、推广在内的一系列合作，这一协议也是《囧妈》得以在线上首映的基础。字节跳动买下《囧妈》的全网独播权一定意义上达到了电影在受到疫情影响的窘境下及时遏制资金损失的目的，凭借让全民免费看电影这一举措，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等各个产品的下载量和流量全面提升，在赢得大众的口碑与声誉的同时，巧妙利用春节档流量提升了自身的知名度。

市场现状

纵观2019年中国电影市场票房的整体发展情况，全年电影市场票房增幅放缓，投资陷入到极其窘迫的“寒冬”状态，这使得贺岁档电影要肩负起使整个电影行业得以“回暖”的重任。电影《囧妈》采用这一反传统的电影营销模式，巧妙地避开了电影院线，将电影播放平台转向流媒体并加以免费放映作为噱头。《囧妈》在字节跳动旗下的四大平台——抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等播放平台进行电影的线上播放，仅三天时间总播放量超过6亿。

《囧妈》一经在流媒体平台进行播放，就使得整个电影发行行业以及电影整个市场产生“一石激起千层浪”的动荡面。整个电影圈的声音可谓是尖锐刺耳，口诛笔伐。在浙江省电影行业发声谴责《囧妈》网络首播之后，上海、南京、徐州、苏州、无锡等多地电影行业从业人员也联合发布《关于电影〈囧妈〉网络首播的联合声明》（以下简称《声明》），谴责《囧妈》网络首播是“破坏行业基本规则”的行为，欢喜传媒是“置他人利益而不顾”。《声明》最后表示，希望欢喜传媒停止电影《囧妈》网络首播的行为，否则各地电影行业后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制。

相反，就受众方面而言，大多对电影《囧妈》网络首播持赞同态度。电影《囧妈》采用在线播放，使得广大观众可以足不出户就看到贺岁档的电影。字节跳动作为电影网络播放的平台更是给出了免费观看这一具有巨大诱惑力的条件，在一定程度上扩大了电影的受众范围，也提高了电影点击量，电影线上播放的火热场景与线下的低迷、停滞状态形成强烈对比。

营销成果及影响

电影“弃院线奔线上”现象的出现，冲击了具有垄断性经营体制的电影放映行业，也在一定程度上打破了惯有的思维。《囧妈》以字节跳动这一流量巨大的流媒体播放平台作为电影线上放映的载体一定程度上代表了中国电影市场院线高成本电影首发网络的一次高调尝试。

从电影的受众基础方面进行分析可知，电影《囧妈》这一次在流媒体平台进行免费放映的尝试，使得电影在放映终端呈现出了可供观众进行选择的多样性局面，同样拓展了长期固定的电影受众范围，在一定程度上接触到了一些“隐藏性的观众”——身处偏远地区、较少去电影院进行影片观赏的群体，也在一定程度上辐射到边远及乡村地区的观影群体，进一步扩展了电影的受众基础，促进了电影的观影和播放模式进行多样化的选择和向更多样化、多元化的方向发展。

此外，《囧妈》网络首播对于当前的电影行业的格局也产生了相应的冲击。有了第一次在流媒体平台进行播放的实践基础，为未来线上线下的同步首映影院模式的出现奠定了基础，从而直接导致电影影院观众的分流。而对电影放映的“窗口期”也会产生相当大程度的影响和冲击，在传统的电影播放模式下，“窗口期”的时间长短直接影响影院的收益多少，是影院收益的关键所在，而流媒体平台放映的介入会使得“窗口期”的时间大大缩短，直接影响到传统影院的收益。

小结

“弃院线奔线上”的电影放映模式是一把双刃剑，一方面使得电影的放映模式趋于多元化，可以更好地适应当下社会受众人群对于电影的更高层次的需求;另一方面传统院线电影播放模式对于人们来说也是具有着不可磨灭的作用，多维立体声、大银幕放映、沉浸式体验感等观影效果以及其不断对服务价值链的延伸，以达到更高的、更符合观影群体需求的高品质服务，都是流媒体平台及其他线下放映形式不能比拟的优势。因此，在未来的电影播放发展走向中，应该更多地将线上和线下、传统院线和网络流媒体平台等各个方面进行统一的有机结合，两者可采用取长补短的方式为电影的发行和放映开拓出更广阔的发展空间。（作者单位：西安财经大学）

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