谢宛桐 杨凯铭

摘要：近年来，在技术革新与媒体融合、转型的浪潮中，T2O模式得到了传统媒体的青睐。不少新闻节目结合T2O模式，开启线上商城，新闻节目开始了微妙的变化。文章以新闻学为理论背景，结合马克思主义异化观，选取《DV现场》新闻节目为研究对象，采用个案研究法，分析T2O模式与新闻节目结合后带来的影响。研究发现，融合T2O模式后的新闻节目，无论是节目的内容、新闻从业者、节目与人的关系都出现了异化现象。由此，文章建议从调整节目编排、提高新闻从业者素养、打造T2O2O整合模式这三方面入手，改善如今T2O模式下我国新闻节目的异化情况。

关键词：新闻广告化  新闻异化  T2O  新闻节目  DV现场

随着媒介融合的逐步发展，T2O模式与新闻节目结合。不少新闻节目建立自己的商城，渐渐地两者在融合的过程中新闻节目的广告气息越发浓重，新闻节目的异化问题逐渐突出。如何在媒介融合的大背景下，找到两者合适的共同发展之路成为亟待解决的问题。

概念与理论概述

T2O模式的定义。T2O，即TV to Online，是一种电视+电商的发展模式。区别于一般的电视购物，在T2O模式下，观众能在观看节目的过程中，通过扫描屏幕中的二维码，登录线上商城，实现“边看边买”。实际上，T2O模式是传统电视媒体与电商的跨界合作。传统电视媒体通过长时间建立的内容口碑为电商引流，而电商的加入又为传统电视媒体提供用户消费平台，将用户注意力变现，赢取的利润由双方共分。

2014年，《鲁豫的礼物》在播出期间同步上线专题商品。随后，T2O模式得到更广泛的发展。如今，T2O模式不仅与综艺节目相结合，还登陆我国的新闻节目。不少电视台建立自己的购物商城，线下商家将自家的产品交由新闻节目进行包装。新闻节目对产品的来源地、生产过程等通过新闻片的形式进行展示，主持人的口播呼吁购买，使得观众在观看时可以扫描屏幕二维码，进入线上商城进行选购。

《DV现场》的T2O模式介绍。为研究新闻节目与T2O模式结合的现状，笔者选取较有代表性的新闻节目《DV现场》为研究对象。《DV现场》是广东广播电视台公共频道打造的民生新闻栏目，自2011年开播以来，节目受到广大观众欢迎，更获得“中国十大名优专栏”的殊荣，是广东地区极具影响力的王牌新闻节目。

融合T2O模式后，《DV现场》搭建自家的“DV商城”，通过在新闻节目中播放新闻式广告，使得观众可以观看节目的同时购买商城商品。 《DV现场》与农家产品生产商合作，实地勘察后，将产品上架至商城，再以记者实地采访、亲身尝试等形式，将产品的外观、口感，甚至是生产过程以新闻片的方式再现在电视机前。观众观看《DV现场》新闻时，能看到DV商城的产品介绍，只需现场扫描屏幕的二维码，或在 “广东公共DV现场” 微信公众号中登录商城，便能下单购买。

一、形式：以新闻采访为手段。采访，是新闻报道中常用的形式。《DV现场》节目中，与“DV商城”有关的内容皆以新闻片的方式进行宣传。在视频中，观众可以看到记者对产品生产农户、检测专家、随街受访的街坊们的采访。视频中，还经常会使用售卖产品与其他市面上的产品作对比，邀请记者或街坊尝试，通过亲自品尝突出售卖产品的质优。从生产源头到售卖平台，记者会亲自走访。虽然，内容上是为自己商城的产品作宣传，但从形式上看是一条新闻片。然而，《广播电视广告播出管理办法》（2011版）第二章第九条和《中华人民共和国广告法）》（2018修正版）第十四条中明确规定“禁止以新闻报道形式发布的广告”。《DV现场》用新闻式广告为“DV商城”宣传，有失偏颇。

二、内容：多采用赞扬性词语、无标注“广告”字样。节目中介绍商城商品多用赞扬性的词语、语句。新闻片是客观、公正，不带任何感情色彩的，但在介绍“DV商城”的产品时，不难发现记者会使用大量的形容词、赞扬性语句。以2019年9月1日的内容为示例，介绍黑蜂蜜时使用的“高质量”“养生效果更好”“ 蜂蜜颜色金黄，仿佛隔着一层透明的玻璃层都能闻到蜂蜜的香味”等语句都带有褒义性质。用如此带主观色彩的语句进行宣传，实际已违背新闻的初衷，广告性质明显。

除此以外，《DV现场》在播放介绍“DV商城”产品的新闻式广告时，并无标明“广告”二字，容易让观众与非广告信息产生误解。根据《中华人民共和国广告法）》（2018修正版）第十四条，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”同样以2019年9月1日的内容为示例，主持人在片前的口播中以“蜂蜜水冲泡不当会适得其反”为过渡句，然而后面的內容却不是教大家如何冲泡蜂蜜水，而是宣传自家商城上的黑蜂蜜如何质优。若单从主持人的口播来看，容易让观众误以为紧接着的内容是教大家如何正确冲蜂蜜的科普性软新闻。如此看来，《DV现场》难免有借用新闻片外壳混淆观众的嫌疑。

三、时长：明显长于一般新闻片。一般的短新闻时长大约在几十秒至1分钟，长新闻也控制在3分钟以内，超过3分钟的新闻已属少见。然而在查看《DV现场》时，与“DV商城”相关的视频，时长几乎都在3分钟以上。以笔者所搜集的内容为例，有的时长已长达6分10秒。如此长篇福的报道已区别于一般的新闻，广告意味昭然若见。

四、编排方式：穿插在新闻之间。《DV现场》中介绍“DV商城”的新闻式广告并不在节目的自然段落播放，而是安排在节目的前中段，且紧贴着前一条的新闻片。《广播电视广告播出管理办法》（2011版）第三章第十四条中明确规定“除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告”。安插在节目中正常新闻片段落内播放，难免让观众难以区分是广告还是新闻。

马克思主义异化观。马克思主义认为，异化即主体在生产发展活动中逐渐产生出背离主体的客体，该客体与主体自身相反，并逐渐奴役、支配主体自身。简单来说，即主体越发往自己的相反方向发展，并受其控制。T2O模式与新闻节目的结合，使得观众与传统电视媒体之间产生了新的经济关系。异化理论为我们研究大众文化和社会活动提高了新视角。新闻的整个制作过程，其实也是新闻工作者的劳动过程。以此作为借鉴，从异化理论的角度出发，能透视T2O模式下我国新闻节目的发展现状。

我国新闻节目异化的现状

《DV现场》绝不是新闻节目与T2O模式融合风潮下的个别案例，本文只是以此为例，希望能加深大家对我国新闻节目和T2O模式融合后的节目形态的了解。不少新闻节目也逐渐搭建商城，如广州台《新闻日日睇》节目与“广东乐享商城”合作。马克思主义异化观虽在19世纪提出，但其内核思想对指导现今T2O模式与新闻节目的融合发展仍有现实意义。从异化理论观照T2O模式下我国新闻节目的现状，能发现不少的异化情况。

新闻内容的异化——从客观公正到鼓励购买。马克思曾提到“人民的信任是报刊赖以生存的条件。”报刊如此，同样是大众传媒的电视媒体也是如此，但观众信任的前提是媒体能作出真实、客观、公正的报道。

大量的赞赏性词语已偏离新闻客观的原则。尽管通过一系列调查、测试等采访手段，确保产品的内容真实，但新闻中确实存在记者、主持人呼吁大家购买的现象。这样的呈现方式已使得关于商城产品的报道不再单纯是新闻，而是披着新闻外衣，但本质是广告的新闻式广告。可见，此时新闻这一“劳动产品”发生了异化。虽然同样是在新闻节目中播放，虽然并无标注“广告”二字，但当新闻失去了客观公正后，这样的新闻式广告注定是新闻本身的异化物。

新闻从业者的异化——从“把关人”到新闻式广告的制作者。新闻从业者对社会舆论导向，甚至是大众文化有着崇高的责任，因此也被称为新闻“把关人”。新闻从业者对新闻内容有着严格的把控，本应清楚广告与新闻之间的界线。但当新闻从业者冒着违反法规的嫌疑，制作新闻式广告时，新闻从业者自身已出现异化。他们不再是新闻的把关人，注意力放在了如何能把商城产品推销出去。很多时候，为了遮掩新闻式广告的广告意味，新闻从业者需编造一段大众更乐于接受的过渡词，让主持人口播时给大众营造一种接下来的新闻是科普性新闻的幻觉。“营销”“吸引眼球”，这样的标签使他们异化了以往具有高度社会责任感的“瞭望者”形象。更多的情况下，他们更在乎这一条新闻式广告如何能吸引更多的受众，受众看到怎么样的信息能刺激购买。因为受众购买商城能获利，商城获利新闻从业者也能从中分得一杯羹。这样的利益挂钩促使新闻从业者成为利益关系下的附庸，失去了原来新闻从业者应有的本质。

新闻节目与人关系的异化——从传播新闻的工具到左右人行为的主体。广告被认为是消费主义的煽风点火者，而电视广告通过视听觉刺激大众感官，企图增加大众的购买欲望。当T2O模式与新闻节目结合后，新闻节目也开始出现了消费风潮。节目给大众营造一种“追求高品质生活”的感觉，通过将商城产品与市面上产品作对比、记者亲自尝试、特写镜头等方式，将传播的内容异化为“消费符号”。视频中播放的“高质量”“纯天然”“高营养价值”等词语，勾起了人们对美好生活的追求，符合了人们“过好日子，就要使用高品质产品”的愿望。长时间的新闻式广告在眼前播放时，观众有所动摇，进而产生购买行为。但更多的时候，购买回来的产品未必真正符合人们的需求，而是消费异化所营造出来的“幻象”。

新闻节目不同的自然段落中有广告插播。尽管一开始观众对广告抱有抗拒态度，但只要时长不长，大部分观众也会忍耐和接受。不少建立商城后的新闻节目就是利用这一点，在节目中插播新闻式广告以推销自家商城的产品。看似消费者主导选择购买的自由，但实质电视媒体暗中诱导了消费意向。非广告时间插播新闻式广告，使得观众在不自觉之下接受了商城的广告信息。视频中营造的“消费符号”使得观众蠢蠢欲动……这一切都是新闻节目在向观众招以“消费之手”。

当观众点击选购时，观众和电视节目之间的关系便产生了异化。新闻节目不再是单纯的传播新闻信息的渠道、工具。相反，它是可以左右人们抉择的主体。在理想的状态下，新闻节目播报客观公正真实的新闻，节目不会强加自己的态度、立场，只是作新闻信息的传递。然而，当新闻节目推销商品，节目本身便有了态度，通过一系列的暗示行为，希望观众实施购买，实际已经在左右人的思想、人的行为。

新闻节目异化的原因

媒介融合的发展结果。技术的革新，使得媒介融合得到了技术保障。不同媒介之间各有所长，媒介间通力合作，扬长避短是所有媒体的发展之道。电商经济日益发达，但大众对其的信任度还有所欠缺，需要大众信赖的端口为其作宣传才能得到更好的发展。电视媒体长期拥有良好口碑，但经济收益逐渐下滑，两者的优劣使得电商和电视一拍即合。

传统媒体的利益追求。随着新媒体的兴起，媒体整体格局逐渐发生了变化。新媒体出现后，不少观众的注意力已从电视屏幕转移到手机屏幕，电视媒体的经济收益也随之减少。当媒介融合浪潮涌现，T2O模式向电视媒体抛出了提高经济收益的“橄榄枝”，新闻节目中出现商城的产品推广便不足为奇。

T2O模式下新闻节目的发展建议

诚然，电商的加入使得新闻节目焕发生机，有了新闻节目作为产品的输出端口，电商平台得到了更好的宣传。T2O模式与新闻节目确实可以结合，但是要注意形式和手法。

调整节目编排。从微观角度入手，应对节目进行编排上的调整。明确新闻式广告本质是广告这一概念，将介绍商城的内容安排在广告播放的段落中，且应标明“广告”二字，不混淆观众。即在新闻节目结束后，或新闻节目中不同的自然休息段落内紧接着播放。但在播放该内容前，新闻节目的主持人可以口播示意观众有关于商城的精彩内容即将呈现，有兴趣的朋友切勿走开。如此一来，介绍商城的内容与新闻节目的关系，便能既密切又能保持一定的独立。商城同样能借助新闻节目得到推广，而新闻节目又不在节目时间内强迫观众观看推销产品的内容，符合相关的法规。

提高新闻从业者素养。从中观角度入手，便要提高全体新闻从业者的素养。明确新闻从业者的工作本质和社会属性，坚持专业操守，保持中立客观、真实公正的态度，不制造廣告式新闻，不做涉嫌违反新闻法规的事宜。应拥有高尚的新闻理想，努力传播先进文化，营造良好的社会舆论氛围。

打造T2O2O整合模式。从宏观角度看，就要从整个行业链入手，以“T2O2O”代替时下简单粗暴的新闻式广告展示。“T2O2O指TV to Online to Offline”，是电视与线上、线下商家的合作模式。相比T2O模式，T2O2O完善了线下的部分。由于过分依赖新闻节目做口碑宣传，T2O与新闻节目的融合出现如今的尴尬现象。要真正提高顾客对商城的信任度，增加销售就要从商城自身着手。虽然，顾客可以在线上商城上随时随地选购商品，但由于无法亲自眼看手摸，所以顾客会对产品抱有怀疑态度。而线下门店虽有时空限制，但顾客能亲自进店选购，消除顾客对产品的陌生感。由此，新闻节目的自家商城可以设立线下门店，让商城“接地气”，拉近与顾客之间的距离感，而不只是单单依靠新闻节目为商城“大声叫卖”。

除此以外，T2O2O不仅仅指硬件上建立线下门店，更多的是线上线下与电视媒体的整体联动。一个完整的T2O2O应是一个既分工合作又整合联动的状态。商城为电视媒体提供产品信息，电视媒体为商城宣传，线上与线下提供销售服务，彼此之间看似独立但又互为连通。电视媒体播放的是商城及时的产品信息，“注重服务”“为顾客提供优质产品”的概念应贯穿整个产业链。如此一来，商城不再依靠节目而生，商城拥有更大的自主性，盈利空间得到提高，电视媒体不仅适当释放了宣传压力，获利也能相应增加。

结语

我国的T2O模式还属于起步阶段，作为电视媒体与电商合作的新尝试，T2O模式还囿于不少困境之中。但从总体上来说，电视媒体与电商的合作能互利共赢，存在不少发展的空间。现阶段两者的衔接虽存在瑕疵，但相信只要取长补短，T2O这种新型的媒介融合方式能得到更好的发展。

（作者单位：广州体育学院）栏目责编：杨刚