刘冰 王发莲 张春晟

摘要：带货行为本身是一个财货两清的普通民事行为，但网络直播“带货”其双方债权人与债务人之间存在一个由第三方信誉推荐问题所直接影响到债的关系形成的过程，其推荐商品行为是否具有一个信誉保证商品质量的性质，以及第三方与其它二者是否存在连带之债，是否应承担一个债的连带责任，或第三方是否存在补充赔偿责任的问题。

关键词：直播“带货”;民事主体;责任主体;维权困难

一、网络直播“带货”所涉及的民事主体

网络直播“带货”的主要民事主体有平台，商家和主播。在厘清民事主体之前，我们应先分析民事行为过程。网络直播带货主要有两种民事行为过程。

1、由商家直接联系主播，由主播通过在平台直播，进行直播“带货”行为。该种行为直接由商家与主播之间发生合同关系，所以，直播平台不应当或者应部分承担民事责任。而对于商家跟主播，应适用《广告法》。即，主播为产品代言人，应当履行《广告法》所规定的责任义务。注：若商家与主播为同一自然人，其身份应当从产品代言人转化为广告发布者。

2、由商家联系平台，平台委托主播，进行直播“带货”行为。其中我们看到，主播跟商家之间没有直接的劳务关系，所以主播理应不对商品质量等问题承担其责任，这个责任理应由于商家签订合约的平台负责。在解决事实法律问题时，为了解决商家与平台相互推诿，以致产品质量问题解决周期长，消费者权益得不到及时有效保证，笔者认为可以类推适用补充赔偿责任，以及时保障消费者合法权益。

若同一当事人所涉及多个民事主体，应根据不同民事主体分别认定责任。

二、网络直播带货理论分析

网络直播“带货”作为目前电子商务的主力销售方式势必涉及到许多民事方面的问题，如虚假宣传、伪劣产品、维权困难等等。随着网络直播的不断发展，为了使其发展受到良好的管控，推行了一系列法律如《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《 互联网广告管理暂行办法》等一系列规范性文件，但其中并没有针对直播“带货”的相关规定。直播“带货”行为在民事关系方面目前主要受《广告法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》《食品安全法》等法律的调整和约束，但其中未明确规定网络直播“带货”应承担的法律责任。下面笔者将结合我国现行立法对网络直播“带货”的规范从广告法、侵权责任法两个个方面来简要分析国内研究现状和立法空间。

（一）《广告法》其中规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容”、“广告宣传不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，而广告主、广告发布者、广告代言人、销售者基于身份不同承担不同的法律责任。广告代言人进行代言时，要符合法律、行政法规规定，仅对自己使用过的商品或者接受过的服务作推荐、证明，且不得代理国家管控物品的广告。广告主和广告发布者必须要明确广告内容的真实性。而销售者必须保证商品质量达到法律的要求及与直播内容相符。网络“带货”的主播身份可能十分复杂，如果主播是受雇于商家或直播平台进行直播“带货”，以自己名义和形象对商品、服务做出推荐、证明的，即是广告代言人。如果主播在直播平台拥有个人账号并独立运营，接受商家委托在平台上对外发布广告，即为广告发布者。如果主播直播推荐的商品来源于其自营的网店，主播为推销商品自行设计、制作、发布广告，此时主播就同时具有广告主、广告发布者、广告代言人和销售者几种身份。直播“带货”的责任主体具有复杂性，法律工作者在适用现有法规时需要谨慎甄别从何进行正确的适用。

（二）《侵权责任法》 侵权责任的主体主要有平台、商家和主播。学术界对网络交易平台经营者的法律地位有三种不同的看法。笔者较为赞同居间人说。但这种学说未免有缩小网络交易平台责任的嫌疑，所以直播“带货”买卖过程中交易平台要承担的责任也是一个值得研究的问题。商家的侵权行为往往有失实宣传、虚假评价、退换货和售后保障困难问题，主要由《电子商务法》和《消费者权益保障法》来解决。若主播在直播中虚假宣传，便违反了诚实信用原则，侵犯了消费者和其他经营者的合法权益，将构成不正当竞争。面临行政处罚和罚款。

三、对立法的建议

由于直播“带货”是现代互联网快速发展的产物，法律并无直播“带货”的相关规定，其存在着诸多法律问题，不仅损害消费者的权益，也不利于经济的良性发展和社会秩序的稳定。对此，我们有以下建议：

从主播出发：主播“带货”是关键，很多主播为了追求自身利益，做虚假广告、代言假冒伪劣产品。对此，我们建议：①提高直播卖货的门槛，进行主播实名认证和准入审核制，进行备案登记。平台让主播进行相关法律的学习，实行答题评价机制。②强制规定主播禁止代理药品、医疗器械、保健食品及"三无产品";在代言产品时要对产品进行基本的了解和测试③主播对产品的评价要客观公正，要求直播内容真实合法，不得欺诈和误导消费者，对直播推荐的商品尽到审慎的注意义务。如果损害消费者的利益，商家和主播要承担连带责任对消费者进行数倍赔偿。④构建合理的主播评价机制，如果产品的投诉率、差评率超过一定的数量，就强制要求其下架相關产品。

从直播平台出发：①政府加强对直播平台中的监管，直播平台加强对直播的监管，直播平台在运营中应尽到合理审查义务和管理责任，若直播平台没有尽到对直播“卖货”及主播的监督及审查的义务，或者对消费者能够在直播平台安全购物的保障义务，使消费者有所损害的，由市场监督管理部门严格治理、责令限期改正，处以相应的罚款;情节严重的，责令停业整顿。若直播平台知道或者应当知道主播销售的产品是假冒伪劣、“三无产品”等损害消费者人身、财产安全的产品而没有采取减损施，侵犯消费者合法权益时，应与主播一起承担连带责任。②对于主播销售的侵犯知识产权、假冒伪劣的产品时，进行下架、封杀主播，取消其在各个平台永久直播带货的资格。

从主播身后的生产商出发;①主播推荐自营商品要保证商品的质量，如果主播在直播“带货”中存在欺诈，消费者可以要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿金额商品价款三倍，不足500元的，按500元计。②商家在为主播提供商品时要如实告诉主播产品的真实基本信息，如果商家给主播提供的产品信息存在虚假，而主播不知道时，商家应负全部的责任对消费者进行赔偿;如果主播知道虚假信息并进行推荐，使消费者权益受损时，商家和主播承担连带责任。