何林忆 张瀚文

摘要：传统手工艺必须通过现代消费市场体系进入到当代人的生活世界之中才能有效实现当代传承与发展，手工艺产业作为一种立足传统文化的价值创造产业，具有实体产品和文化价值生产两种商业价值形态。本文旨在通过手工艺品牌打造和IP打造等两大方面来讨论传统手工业品的现代发展与经营策略。

关键词：传统手工艺品牌;消费市场;经营策略

传统手工艺必须通过现代消费市场体系进入到当代人的生活世界之中才能有效实现当代传承与发展，但如何让传统手工艺获得现代消费市场的认可。从一般性商品的市场经验来看，塑造具有市场号召力的品牌是必经之路。

一、手工艺品牌打造的当代背景

1.当代手工艺面临的困境

手工艺是前工业社会当中的主要产品形式，承载的是人与物在生活、生产活动中的具体关系，当代手工艺产品所面临问题的根本性危机就在于这种人与物关系的质性改变。回望历史，绝大多数手工艺产品的存在价值主要是两种，一是为了满足日常功能使用，二是起到纯粹的装饰作用，或是两者兼有。在现代工业文明奠基的生活世界中，前工业社会的功能需求及其延展形式，包括审美风尚都发生了巨大变化。

2.手工艺品牌打造的基本策略

传统手工艺产品的实用功能大都有着程度不同的边缘化趋势，手工艺在当代的价值主要是作为一种传统文化的意义消费而存在。文化消费已成为当代手工艺的消费核心，按照波德里亚在《消费社会》中对消费行为的本质分析，文化商品的消费是一种符号操控的系统行为：“消费是一种‘语言的同等物”。然而品牌的建构是一个长期的过程，必须要结合产业趋势、政策背景、文化消费需求与审美风尚等重要的时代意义来源进行打造。

手工艺产业作为一种立足传统文化的价值创造产业，具有实体产品和文化价值生产两种商业价值形态。这两种形态分别对应着两种商品价值创造思路和相应的品牌发展策略，分别是：（1）以物感探索为核心的审美创造类型;（2）以IP打造为核心的流行消费类型。以下分别进行分析。

二、以审美创造为核心的品牌发展策略

以物感探索为核心的审美创造类型本质上坚持以审美创造作为品牌发展和经营的核心，这种类型在手工艺生产中表现为偏重工艺质感的美感直呈，即是以物性美的感性冲击来打动消费者。物感探索的关键在于创造出一套新颖的视觉语言，并以此为基础来建构其品牌文化和视觉形象。

手工艺本身就对物及其工艺美有着充分的认识和展现，比如材质质感、工艺技术、色彩、形态、肌理等等，通过手艺人的设计与制作，最终要么通向“错彩镂金”的繁复精巧之美，要么生成“初发芙蓉”般的简约朴素之美。手工艺对物性审美的认识在中国传统文化中本质上是天地自然与人的关系的延伸与舒展，这使得消费者在手工艺产品的使用工程中获得一种来自传统文化的精神领会感，如面对天地自然的诗意栖居感，面对洪荒宇宙的苍茫感、空寂感等等，这是一种生命本能的存在感与审美打动。传统文化审美为手工艺艺术生产注入的是一种普遍、恒久而本能的力量，形成了手工艺产品审美打动的基础性要素，这成为手工艺品牌塑造的文化内核，是需要尤其重视和大力开发的部分。

在手工艺产品中，手工艺品牌需要围绕产品定位和类型创造出对应的美，在此基础上塑造品牌形象，孕育整体气质。比如手工艺品牌“品物流形”便是立足于杭州本地的工艺质感，以陶土、竹纸、原木等极具自然质感的视觉语言搭建整个设计品牌的整体形象，通过对自然物感的感性直呈使得消费者充分感受自然之美。在此思路指导下，“品物流形”的产品不追求华丽的造型，表面也全部以物本身的面貌质感来呈现，围绕这种产品气质，它的品牌标志也设计得极为简约，展览和卖场环境也以朴素为基调，看似对自然材质改变极少，但又在细节之处展现工艺的精致和设计创意的精妙，这是典型的以审美创造为核心的品牌发展和经营策略。

三、以IP打造为核心的品牌发展策略

以IP打造为核心的品牌发展策略认为品牌的符号价值是手工艺生产的重心，因为在符号经济学看来消费社会中符号的号召力才是购买力转换的最重要价值。在这个思路下，符号的正统性及其知识产权获取就成为了手工艺生产的核心内容，一切其他价值都可以在此基础上来进行衍生，因此如何打造一个具有市场影响力的IP成为了手工艺品牌塑造的重中之重。

IP打造的主要工作是进行具有说服力的故事内容生产，但具体到手工艺产业中，除了讲好故事之外，还要让故事能够通过视觉手段进行广泛传播，这其中的审美与文化设计必须围绕故事内容来进行。IP的符号效力打造大致需要四个步骤：第一步是改变手工艺品的原始价值结构，使得商品价值发生扩容，也就是使用价值以外的社会符号意义进入商品，也就是将手工艺产品类型转向可以具有符号和故事生产基础的商品类型。接下来，通过审美与文化设计的手段对商品进行符号赋义，即通过历史传说、手工艺传承人独特的正统性、工艺生产的复杂性和稀缺性等内容进行具有特殊符号效力的IP文化设计，通过文化符号的塑造使得商品具有独一无二的市场价值。第三步通过审美效果联合体打造的商品体系被推向消费社会，藉由其携带的符号价值获得一种社会编码意义，这是某种对应的生活理想投射，引起相应消费群体的购买浪潮。从本质上看这是一种IP符号意义分享的社会运动，第四步是借助这种社会运动的持续存在，凭借手工艺IP新技术、新文化、新理念带来的引领性优势，最终成为一个具有市场号召力的成功手工艺品牌IP。

这个实现过程总结起来就是“IP的符号价值+审美综合打造=消费认同”，值得注意的是进入到网络图像传播时代，传统的审美打动变得多元化了，互联网审美催生出了新的图像传播方式——表情包、视频漫画等网红手段。即便不同于传统审美，但这些网红手段不过是另一种对消费者的审美愉悦的迎合。因此，这些现象说明互联网时代的手工艺品牌IP不能忽视互联网审美，为了迎合年轻消费者，传统审美设计不再是唯一的方向。

四、结语

当代手工艺生产需要通过现代转型积极融入现代生活与消费体系，以構建其在现代生活中的实用价值和符号价值。这就要求手工艺产业必须依照消费社会理论，进入以文化设计为主导的生产形态，获得主导文化价值体系的认可，成为消费行为接受的社会共同体结构性要素，唯此才能实现手工艺品牌的现代发展与成功经营。

作者简介：

何林忆，女，汉族，西华大学外国语学院日语专业学生。

张瀚文（1985.08--），男，汉族，讲师，博士，西华大学美术与设计学院教师。

该项目为2019年省级大学生创新创业训练计划项目（项目号：S201910623055）。