张帆

摘要：随着新媒体的发展，政务微信作为一种新型传播媒介发展迅速，成为舆论引导的重要形式和渠道。与传统渠道相比，政务微信在舆论引导方面能够发挥更为有效的作用，但也存在一些问题。文章对如何提升政务微信的舆论引导力，营造和谐的社会环境进行了探索，并有针对性地提出了相关对策建议。

关键词：政务微信 舆论引导

基金项目：2020年度滨州市社会科学规划重点研究课题《滨州市政务微信舆情监管机制的研究》（课题编号：20-SKGH-67）

2012年8月，腾讯推出了微信公众平台，用户可以通过平台推送文字、图片和音视频。微信公共平台传递的内容更丰富、速度更快捷、效果更显著，从而成为异常活跃的传播媒介。为顺应公共传播格局的新变化，在新媒体环境中争取话语权，各级政府部门纷纷建设政务微信，政务微信公众号成为舆论引导的重要形式和渠道。对于政府而言，如何提升政务微信的舆论引导力，营造和谐的社会环境是其需要直面的重要课题。

我国政务微信的发展现状及舆论引导优势

我国政务微信发展现状。政务微信公众号由政府机构作为账号主体，提供公共服务，开展政务咨询，进行形象宣传，其主要功能包括发布公共政务信息、播报重大突发事件、解读重要政策法规文件和发布与群众切身利益密切相关的政府信息。2011年，我国第一个政务微信号“微成都”开通，2012年，“广州应急-白云”微信平台亮相，2013年国务院公报和中国政府网两大国务院平台入驻微信，自此，各级政府部门纷纷建设政务微信，发展迅速。据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年3月，我国在线政务服务用户规模已经达到6.94亿，网民对于政务微信的关注度越来越高。从微信发展程度来看，发达地区明显优于中西部地区;从微信发展数量上看，公安、宣传、团委、司法、旅游、教育等行业处于领先地位;从内容推送方面看，政务类信息、民生类信息、文化教育类信息占比较高。纵观我国政务微信，虽然目前发展不平衡，但发展潜力巨大。

我国政务微信的舆论引导优势。政务微信的崛起，不仅创新了宣传方式，而且为舆论引导推波助澜，在舆论引导中具有重要的地位，这与其自身的舆论引导优势密不可分。一、强化议程设置功能。政务微信是“指尖上的服务平台”，使得政府在纷繁复杂的网络环境下能够更加迅速有效地进行议程设置，回应公众关切。比如公共部门遇有突发事件时，就可以迅速及时向用户推送微信，全面详细介绍事件经过，保证政务信息公开透明，使事件真相成为舆论焦点，能够有效避免谣言和舆情发生。

二、舆论引导互动性强。政务微信改变了过去政务信息的单向传播方式，兼具大众传播和人际传播特征，成为政府和公众之间双向交流的渠道，为公众提供了及时反馈自身诉求的机会，使公众对政务的关注度和参与度与日俱增。政府由高高在上的管理型角色转向了平等的服务型角色，提升了舆论引导的可能性。

三在、舆论引导公信力强。公信力是判断政府执政能力最显著的标准之一，政府公信力强，对舆论就能进行更加积极的引导。利用政务微信，政府部门能够有效接触大量用户，将信息精准化推送到个人，尤其是当舆情突发或者危机事件发生时，政府部门可以直接通过微信将信息传递到“最后一公里”，了解社情民意、释疑解惑、安抚民众、引导舆论，对于树立政府形象、维护社会和谐具有重要的意义。

四、舆论引导传播力强。微信的互动性既孕育了内容的生产者，同时也造就了事件的传播者。政府通过微信平台传播消息、还原事件，可以直接达到公众，而每一位公众又可以借助自己的朋友圈，一传十，十传百，形成裂变式传播，其传播速度和传播范围都是传统的传播渠道所无法比拟的。

我国政务微信舆论引导存在的问题

目前我国政务微信的关注用户大多是政府工作人员，公众的参与度有限。而且政务微信发展极不平衡，少数影响力大的公众号贡献了大多数的阅读量，绝大部分政务微信潜力亟待开发。

发布理念滞后，缺乏有效议题设置。当前的政务微信原创内容少，更新速度慢，有些公众号甚至直接将通知、文件进行粘贴，缺少个性化的创意和设计;同一地区的政務微信与媒体微信、各部门政务微信之间推文高度重合，大多都是复制、转发;多数政务微信政务类信息偏少，新闻资讯类消息偏多，缺乏整体有效的议题设置，难以吸引用户关注，不利于进行舆论引导。

信息单向传递，互动交流不足。点对点的精准传播和高互动性是微信区别于其他新媒体平台的显著优势。目前，政务微信实现了信息的日常推送、事件的披露等单向传播，但是互动服务却没有及时跟进。多数政务微信缺少互动菜单，即便有也是智能回复占多数，而且人工回复率很低，这远未真正实现政府部门与公众的有效互动，需要在今后的发展中增加互动性，才能培养用户的忠诚度。

推广力度不够，管理方式粗放。政务微信虽然信息到达性强，但这种到达是以用户关注为前提的，这就需要政府去积极有效推广，扩大政务微信的关注群体和关注度。但是，在目前已经开通的政务微信中，普遍存在推广力度不够，粉丝基数少，内容不接地气等问题，甚至一些政务微信管理方式粗放，内容长期不更新，处于“僵尸”状态，损害政府形象，影响舆论引导公信力。2019年，浙江长兴就关停220多个政务微信公众号，而湖南也关闭千余个运营差、关注度低的政务微信公众号，并对保留的公众号建立严格的审核发布制度，从而做强做精政务微信。

部门各自为政，服务无法衔接。虽然政务微信遍地开花，但是各地区内部、上下级之间的微信公众号都缺少协同和联合，习惯于各自作战、单打独斗，无法形成强大的舆论场。“不沟通”“任性发布”“独断回复”也是当今政务微信存在的弊端，难以适应新媒体舆论引导的要求，使其服务性和功能性大打折扣。

提升我国政务微信舆论引导能力的路径

建立政务微信新思维。政务微信旨在“政民对话，服务公众”，它既不是传统媒体的衍生，也不是原有新媒体的替代，而是上通下达、融合线上线下的新型传播渠道。因此，政务微信工作人员必须树立新的思维方式，才能提升舆论引导能力。一要树立阵地思维。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，要坚守政务微信这个舆论阵地，迅速准确地将党和政府的声音第一时间传递给公众。二是要树立互动思维。政府部门要改变对于舆论引导的“居高临下”姿态，要以平等的态度对待公众，坦诚与用户进行交流沟通，对公众的需求要及时做出回应，从而达到舆论引导的目的。三要树立整治思维。能够第一时间发现问题，迅速做出预判，进行正确回应，引导公众正确面对事件，保证舆论向着良性轨道发展。

明确自身定位，注重传播策略。政务微信要实现舆论引导力的提升，必须对自身进行准确定位。第一，要构建政府健康形象，实现“指尖上的政务服务”定位，在内容和功能设计上要体现以人为本理念，围绕党委政府重大活动、与公众利益相关的政策条例、公众关注关心的话题进行深度挖掘，精准化推送，增强服务功能，形成良好的舆论氛围。第二，要提高自身关注度，积极向全社会推广公众号，引导日常的话题和社会主义核心价值观，提高权威性，在舆论引导中充分发挥话语权。第三，要体现地方特色，发挥地缘优势，指向本地人群，所发布的信息要有针对性，接地气，关注民生，与意见领袖一道构建主流舆论场。第四，要规范发布机制和审核机制，优化信息发布流程，完善服务功能，把握舆论先机，维护社会稳定。

重视运营维护，切实提高成效。政务信息涵盖了社会生活的方方面面，政务服务事关每个人的切身利益，政務微信只有重视运营和维护，让公众号真正“活”起来，才能获得舆论引导的不竭动力。首先，要优化叙事语态，创新内容生产。政务微信要与公众紧密对接，发布内容体现地域性、贴近性、关联性，提升用户体验。现在多数政务微信都在减少硬新闻的数量，代之以更贴近群众的民生资讯，并充分运用动漫、图解、H5等新媒体形式，提高用户阅读兴趣。其次，要加强运营队伍建设。政府部门要引进既懂公共关系，又懂新媒体技术的专业人才，保证政务微信运营人员充足，提高运营人员专业素养，提升发布和回应技巧。再次，要增强互动性。政府要开放反馈机制，对于共性问题，可以进行关键词智能回复，但是对于个性问题，一定要进行人工回复，确保回答的准确、及时，正确引导舆论，吸引用户积极参与。最后，要增强政务微信的服务功能。政务微信要通过服务方便公众，拉近与公众距离，提高公众关注度。

形成联动机制，组建传播矩阵。新媒体生态环境下，微信已成为意见观点的集散地和社会舆论的放大器，政务微信要实时掌握舆论进程，及时引导舆论方向。在遭遇社会重大舆论事件时，单凭一个部门的一个政务微信平台是难以支撑起强大的舆论场的，这就需要各个相关部门联合构建微信矩阵，形成联动机制，进行集群协作，引导主流舆论。比如可以在“山东省人民检察院”的新媒体矩阵群中查找山东各市的检察院微信服务平台。

结语

政务微信为政府政务工作提供了广阔的天地，推动政务工作向高效率、低成本和便民化发展。内容和服务是政务微信增强舆论引导力的关键，政务微信要以公众为中心，及时公开回应公众期盼，增强主旋律宣传，从而取得舆论引导的最佳效果。（作者单位：滨州学院）

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