李勇

摘要：传统媒体在互联网冲击下，如何找准定位、寻找突破是其当前面临的首要问题。文章对教育电视媒体的短视频生产进行探究，提出打造好短视频品牌，利用好教育媒体的属性，维护“短视频+”系统生态，建立新的短视频管理机制等应对措施。

关健词：短视频品牌  教育媒体  “短视频+”系统生态  管理机制

短视频平台爆发式发展，给教育电视媒体的节目生产和传播带来深刻的影响，成为教育电视媒体融合发展进程中最具代表性的新媒体产品形式。抓住短视频发展的机遇，与用户进行深度连接正成为传统媒体转型的目标之一。

2019年11月20日，中央广播电视总台“央视频”APP正式上线，拉开了央视正式进军短视频的大幕。此外，人民日報的“人民视频”、上海广播电视台的“看看新闻”等都是电视媒体发力短视频的强大例证。由此可见，电视媒体开始了越来越深入、越来越立体的短视频平台布局。各类教育电视媒体应该抓住这个短视频爆发的机遇，在体制、机制上进行创新，充分利用自身的节目优势，争取在短视频方面有所突破，整体推进媒体融合。

利用短视频盘活媒体融合  打造教育媒体专属短视频品牌

以短视频作为棋眼，盘活电视传统媒体融合。电视媒体短视频的制作量、分发量比重越来越大，短视频成为争夺移动端的主战场。传统的教育电视媒体在短视频方面尽管拥有大量自办栏目的视频资源，但缺少统一策划和设计，在短视频上乏善可陈，更是缺少脍炙人口的爆款内容。建议教育电视媒体设立专门短视频制作部门，主打短视频制作，以短视频作为融合发展的棋眼，盘活媒体融合。

借助媒体融合，打造教育媒体短视频品牌。现在各大教育电视台的账号众多，新媒体资源分散的问题一直存在，缺少整体规划和相对统一、高辨识度的短视频品牌标识。各个教育电视台账号名称各不相同，缺乏与教育媒体品牌的关联，在短视频传播中难以形成统一的内容品牌。因此，教育电视台应聚合全台栏目资源，打造教育媒体统一的短视频品牌及内容矩阵。中央广播电视总台的“央视频”、江苏广电的“时间”都值得学习借鉴，教育媒体应聚力打造自己的短视频品牌，在统一品牌下策划组织新媒体矩阵。

借助教育媒体的自身优势  做精做强短视频内容

利用教育新闻资源，主攻新闻短视频。入驻短视频，传统媒体多以新闻内容为起点，新闻短视频是破局先锋也是流量贡献的主体。教育电视媒体所拥有的教育新闻资源使之拥有生产短视频产品的先天优势。现在教育电视台的教育新闻节目每天生产大量的原创类内容，可以说为短视频的制作提供了巨大的资源支持，下一步应着力加强短视频的设计策划，借助短视频的传播提高教育新闻节目的影响力，在确保新闻真实性的基础上，展示事件的关键瞬间和细节，以此获得家长、师生的关注和情感共鸣。

利用自制节目资源，深耕垂直细分内容。教育电视媒体拥有的自制栏目，如山东教育电视台的《新闻早敲门》《高考直通车》《名师开讲》等栏目，可以为其在垂直细分领域培育高传播力的短视频账号提供资源支持。还有些栏目本来就已经积累了一些固定用户，但是原创性内容开发不足，如果针对细分用户，进行重新包装、设计、制作，完全可以打造出一批短视频的精品，可为变现提供资源入口。

利用教育媒体的媒体属性，聚焦正能量内容。对于传统媒体发布的短视频，超过70%的短视频用户在“正能量”“公信力”“健康”和“权威性”方面给出了肯定评价。教育媒体可依靠自身的教育资源，深耕教育，聚焦教育正能量主题，讲好教育故事，做到主题故事化、故事人物化，借权威性的、健康的、正能量的内容传播传递社会主流价值观，以此获得受众的情感认同。

利用教育媒体优势，打造主持人“网红”。与互联网平台一样，传统媒体也可以培养自己的网红。在传统媒体中，主持人往往表现能力突出，且具备一定的人气，不仅能体现他们自身的影响力，也能间接展示媒体的形象。教育媒体的少儿节目，如山东教育电视台的“校园星播报”“校园星唱将”等栏目，主持人青春靓丽、有活力，因此可从少儿主持人做起，通过精心策划和精良制作，以短视频的形式包装主持人，展示主持人工作幕后不为人知的一面，带动主持人及整个栏目的关注度，对大屏传播进行导流。

利用高校新媒体优势，组建拍客团队。对于传统媒体而言，建立拍客团队不但能够增加新闻素材，还能减少新闻事件发生时的时间损耗。从现在教育媒体的人力物力来看，教育媒体还不具备自己全方位采集新闻的能力，可以聚合高校已有的新媒体优势，在各地组建自己的拍客团队，做到协同策划、独立生产、统一品控，在新闻发生时拍客可到现场实时记录，这样在专业记者到达之前便可以提前提供大量短视频素材。针对短视频制作专业化的要求，可以组织多种方式的培训、学习、评比，逐步提升拍客队伍的专业水准。

利用教育媒体的资源优势，用短视频解读好教育政策。近年来教育系统的改革进一步深化，如：消除大班额、高考考试制度改革、职业教育“特高校”建设、高校“双一流”建设等改革措施。这一系列政策对今后教育发展产生了深刻影响，事关每个学生、老师、家庭，因此，教育政策是社会关注的焦点。教育媒体作为教育领域的专业媒体，有责任和使命利用短视频的特点和优势，利用图形、动画、解说等各种短视频表现形式，把教育政策解读好、宣传好，服务好广大师生、家长，助力当地的教育事业发展。

积极创新分发渠道  推进“短视频+”生态建设

立足于“借船出海”，创新渠道分发。如何创新内容传播方式，是“借船出海”还是“造船出海”，是摆在传统媒体面前的一个新问题。传统媒体在布局短视频传播之初，大多选择在各种平台上经营自己的账号，也就是“借船出海”。教育媒体的短视频业务在起步阶段，建议采用“借船出海”的方式，一方面利用自有微信平台、网站进行信息的发布，积极布局各大市场化的短视频平台，如抖音、今日头条、央视新闻等;另一方面，创新渠道分发方式，从“线上小屏”走到“线下大屏”，利用各级各类学校的校园大屏，进行大小屏互动，逐步覆盖校园传播，构建立体式推广平台。

“造船出海”推进自有平台“短视频+”生态建设。传统媒体自有平台沉淀用户、影响用户的能力最终决定媒体的自主运营、赢利模式。建议教育电视媒体在“借船出海”的过程中，慢慢“造船”，推出标配短视频的自有客户端，以“视频+”连接民生服务与政务，建设自有平台的“短视频+”生态，打造自主品牌影响力，沉淀客户。

整合教育媒体资源，打造教育领域MCN机构。短视频逐渐加深了媒体行业细化程度，有效连接了各价值环节。因此，可建立教育领域MCN运营机构，聚集各级各类校园的制作力量，创造共享开放的平台，以短视频为核心，实现内容共享、渠道共享、传播共享，利用自身教育传统媒体的资源，积极联络大学相关传媒专业，进行各种形式的实战培训，帮助短视频生产者进行内容策划、经营粉丝、盈利模式创新等，做深、做强、做大垂直领域。

利用短视频发展的新阶段  建立变现及管理新机制

依托垂直类内容的开发，探索短视频变现模式。将电视端的优势资源充分转化为移动端优势，做到新闻传播与商业探索双轨并进，是短视频发展的深刻话题和挑战。目前在短视频领域，大家都在创新盈利模式和深耕短视频内容，垂直领域的营销价值正逐渐凸显，都在以电商、广告、付费等方式探索实现流量变现。教育电视媒体要通过更具创新性的内容、传播的手段及盈利模式，形成自主影响力，积累用户，积极探索现有节目的变现模式，以期实现短视频尽早盈利。

突破传统管理激励机制，建立短视频管理和评估机制。目前教育媒体短视频的生产、运营及管理还未建立统一的管理和评估机制。在电视媒体传统的生产模式下局部适应性的改变，很难保障短视频发展的持续性，建议突破传统媒体的生产、管理及评估机制，制定与短视频长远发展相适配的全方位机制、体制，以制度强化管理，形成闭环，确保短视频持续良性发展，优化新媒体发展布局。

随着人们短视频社交与消费的习惯养成，对于高质量、精确垂直领域的短视频需求会更加明显，教育媒体属性的短视频有着教育的公信力，只要打造好自己的短视频品牌、利用好教育媒体的天然属性、维护好“短视频+”的系统生态、建立起管理的新机制，就一定能在如今的短视频竞争中一枝独秀，走出自己的新天地。（作者单位：山东教育电视台）

参考文献：

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[4]李珊.新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势[J].安阳工学院学报，2019，18（05）：44-46.