【摘 要】秦安水蜜桃入口香脆，营养价值丰富，品质优良，有一定地域性知名度，但在全国的知名度仍然较低，品牌建设是改变这“有品无名”现状的有效途径。本文在查阅相关文献及进行市场调查的基础上，发现秦安水蜜桃品牌建设存在品种结构不合理，产业链不完整，缺乏统一包装和品牌标识，品牌定位不清晰等问题，并提出了相应的发展优化策略，以期进一步推进秦安水蜜桃品牌的建设。

【关键词】秦安县；水蜜桃；品牌建设；问题及优化策略

秦安水蜜桃主要在甘肃省秦安县境内栽种，秦安县是全国为数不多的桃栽培面积超过10万亩的县之一。桃树在秦安县有着悠久的栽种历史，素有“天有王母蟠桃，地有秦安蜜桃”之美誉。目前，秦安县已成功举办了6届桃花会，今年4月13日“云上桃花会”正式开幕，以此不断扩大秦安水蜜桃的知名度。在贮运方面，秦安县先后建成了45座冷库，通过短期冷库储藏配合长途冷链运输，秦安水蜜桃已畅销全国、出口东南亚。秦安水蜜桃在品牌建设方面虽已初见成效，但其在产业化发展的过程中仍然存在很多问题，品牌建设工作有待进一步加强。

一、秦安水蜜桃品牌建设存在的问题

（一）品种结构不合理，品质优势不明显

秦安水蜜桃虽有早熟、中熟和晚熟3个系列，但早熟品种约占栽培品种的12%左右，中熟品种约占比62%以上，晚熟品种约占比20%左右，这就表明存在品种结构不尽合理的问题。成熟期主要其中在七八月份，不耐贮运，如果较短时间内卖不出去，就会导致大量滞销，从而给果农带来较大经济损失。

通过实地调研，目前秦安产水蜜桃虽在省内消费者心目中留下了品质优良的印象，但市场上的水蜜桃有大有小，有好有坏，口感也有差别，品质优势并不明显。品牌建设先得保证品质，才能带来好的口碑。

（二）深加工产品少，产业链不完整

经前期调查发现，秦安县虽有利用桃木、桃花等资源制作的各种工艺品，但其他深加工产品种类较少，几乎没有桃汁、桃味果奶、桃子果酱、桃脯、桃脆片、桃花酒等相关深加工产品，产业链较短。由于水蜜桃自身保鲜期较短，县内又缺乏“栽培、管理、服务、加工、质检、销售一体化”的龙头企业，因此不能与销售终端市场有效对接，导致秦安水蜜桃在全国市场的占有率较低，从而阻碍了其品牌化的发展。

（三）缺乏统一的包装和品牌标识

通過前期的问卷及实地调查发现，绝大多数消费者认为秦安水蜜桃在统一包装和标识方面做得不够好，说明秦安水蜜桃的包装和品牌标识需引起高度重视。包装、标识属于品牌保护中比较关键的指标，好的包装有利于保护水蜜桃的外观和品质，提高了档次的同时也便于远销。没有统一的标识就缺乏品牌辨识度，导致消费者区分不出哪些是秦安县生产的水蜜桃，哪些是其他地区生产的水蜜桃。在品牌建设的过程中，创造有地方特色标志的品牌标识是很有必要的，除了帮消费者区分产品以外，好的品牌标识还能让消费者建立品牌联想。

（四）缺乏准确、清晰的品牌定位

通过前期问卷调查发现，消费者对于水蜜桃特性和产品差异化的认知度都较低，这就表明秦安水蜜桃缺乏准确、清晰的品牌定位。目前，全国知名度较高的水蜜桃品牌有奉化水蜜桃、阳山水蜜桃、深州水蜜桃等，如何从中脱颖而出，秦安水蜜桃就需要有精准的品牌定位，才能形成品牌差异化竞争优势。“秦安水蜜桃比起其他水蜜桃到底有什么特色，无公害？绿色、生态？还是高档？养生？”对于这样的问题，目前消费者无法回答，这也说明了秦安水蜜桃缺乏清晰的品牌定位，从而制约了其品牌化的发展进程。

（五）销售方式单一，网络营销起步较晚

通过查阅相关文献和实地调研了解，目前秦安水蜜桃的销售模式主要包括自摘自售模式、预订销售模式和网络销售模式。近几年，秦安县虽然也建立了电子商务孵化器平台，举办了桃花会和果品博览会，力图通过多种方式促进水蜜桃销售，但这些销售模式才处于起步阶段，对水蜜桃产业的辐射能力还没有明显的效果。总之，秦安水蜜桃目前还处于一种“等客上门”的、较为被动的销售状态，主要依靠传统销售模式，销售渠道单一，且果农议价能力不强，过分依赖收购商，收购商出价多少，果农就只能接受，一定程度上 打击了果民的种植积极性。

（六）品牌宣传力度不强，自我保护意识不够

秦安水蜜桃与奉化水蜜桃、阳山水蜜桃相比，不论是从市场占有率还是从知名度上都明显处于劣势地位，究其原因主要就在于品牌宣传力度不够。即使是在甘肃本地的高速路口也几乎看不到明显的秦安水蜜桃户外宣传广告牌，除了2017年请天水籍演员马春瑞代言过秦安水蜜桃，目前在省内的各大电视台、广播、报纸杂志上也鲜少有秦安水蜜桃的宣传广告，可想而知在省外的宣传推广情况。秦安水蜜桃在甘肃省内之所以销售比较好，主要还是靠口碑传播。分析秦安水蜜桃品牌宣传推广力度不强的原因，一方面在于资金短缺，另一方面也在于营销观念过于传统，“酒香不怕巷子深”的观念与今天的市场已大不相符，不重视寻找合适的宣传渠道，对新兴媒体的利用更是少之甚少，必然会影响品牌宣传推广的力度。另外，调查发现市场上存在一定程度的假冒秦安水蜜桃现象，这则说明秦安水蜜桃的品牌自我保护意识不强。假冒产品不仅严重影响秦安水蜜桃的经济效益，也严重阻碍了良好品牌形象的树立，应引起足够重视。

（七）品牌文化挖掘不充分，品牌形象不深刻

秦安县在水蜜桃栽种上有着悠久的历史，栽种记录可上溯到魏晋南北朝时期。桃文化是秦安县优秀传统文化的重要组成部分，秦安水蜜桃有着丰富的美学观赏价值、营养保健价值、文学艺术价值、民俗文化价值。但在秦安水蜜桃品牌建设过程中，由于缺乏文化保护和传承意识，对桃文化内在资源的挖掘和利用上显得不足，没有充分认识开发和利用秦安蜜桃文化对品牌文化建设的重要价值。秦安水蜜桃品牌只有融入当地特色文化内涵，并能够做到对区域文化的传播和传承，才能树立鲜明深刻的品牌形象，打造出具有差异化优势的农产品品牌。

二、秦安水蜜桃品牌建设的优化策略

（一）调整品种结构，建立健全水蜜桃标准化生产体系

首先，秦安县政府应该根据其他国家及地区的先进林果种植技术和管理经验，制定出因地制宜的整体发展规划，逐步推动全县水蜜桃产业结构的合理化发展。其次，全县应逐渐用个头大、产量高、色泽好、口感佳、适宜在秦安栽培的优良品种来替换长势不好、味道较酸的劣势品系，做好早、中、晚熟合理搭配，延长成熟期。最后，应加大对老果园、生产不规范果园的改造力度，加速推进秦安水蜜桃标准化生产体系的建设，建立完善的质量监督与追溯体系，并在全县范围内实行标准化桃园建设，实现经济、技术、科学和管理一体化，使秦安水蜜桃品质优势更明显。

（二）强化发展水蜜桃加工业，打造水蜜桃全产业链

秦安水蜜桃多以鲜销为主，很少进行产后加工，且产后加工技术方面缺乏科技创新，要想提高秦安水蜜桃的品牌优势，必须大力发展加工业，打造以水蜜桃为核心的全产业链。

首先，应注重上游桃树的加工和开发。秦安县委、县政府应出台相关优惠政策鼓励当地木制品企业深入加工和开发桃木工艺制品。桃树全身都是宝，可以开发出桃剑、桃印、桃木梳、桃木鱼、桃寿星、桃木根雕等各类工艺制品，还可以将其作为旅游纪念品在每年举行的桃花会上进行销售。

其次，应在桃花上多花心思，下足功夫，深入开发。桃花不仅美，它还有润肤、去斑、美白、活血化瘀等功效，同样也可以进行深加工。比如可以用桃花做成桃花饼、桃花糕，可以将桃花加工成桃花水、桃花精油或精油皂，可以将桃花酿成桃花蜜、桃花酒，以此提高桃花的附加价值。

最后，应在下游桃子加工上进行深入开发。围绕水蜜桃能生产出鲜桃罐头、桃汁、桃脯、桃果酱、桃味果奶、桃子茶、桃脆片等多种深加工产品，其附加价值会不断提升。此外，桃仁也具有较高的医药学价值，也可以围绕桃仁开发各种保健产品。

（三）完善产品包装，建立统一的品牌标识

针对包装和品牌标识的设计，秦安县政府可以与省内相关大学进行协作，面向全社会大学生征集关于水蜜桃包装和品牌标识的创意设计方案，并邀请专家进行评选，选出最能体现秦安水蜜桃特质的包装和品牌标识。好的包装设计不仅可以保护水蜜桃的外观，改变产品形象，吸引消费者购买，同时还可以提高产品的品牌附加值。设计一个能够反映秦安水蜜桃独特属性、兼顾趣味性及艺术性的品牌标识，并及时把这一品牌标识注册成商标，申请专利，做好标识的防伪保护，是品牌建设过程中必不可少的环节。

（四）打造“文化、养生”品牌定位

秦安水蜜桃品牌要想有精準、清晰的市场定位，首先要开展市场调研，从县域特色、传统文化的角度深入挖掘品牌理念与秦安县地域文化间的联系，从而对产品特性进行定位。笔者认为有着“陇东南历史文化名县”之称的秦安县，其历史文化是秦安水蜜桃不可复制的文化背景，再加上水蜜桃本身具有美容养颜、延年益寿的功效，所以建议将秦安水蜜桃品牌定位为“文化、养生”。有了明确的品牌定位后要对消费者需求进行深入分析，对目标市场进行更细致的划分，最后找到合适的目标市场进入。

（五）大力发展互联网营销和体验营销

秦安水蜜桃虽已销售到全国大部分地区，甚至出口到国外，但销售模式仍然比较传统，电商销售、桃花会与旅游观光等销售模式还处于初级阶段，没有形成较大的规模，需要继续加大力度。目前，线上销售已经成为了很多农产品的主要销售渠道，秦安水蜜桃也应利用微博、微信、抖音等自媒体全方位的开展品牌宣传，探索淘宝直播销售、团购销售等新兴互联网销售模式，拓展线上线下交易的并轨发展。

若将秦安水蜜桃品牌定位为“文化、养生”，那么体验营销也将成为建立品牌忠诚度的重要方式。目前，乡村旅游采摘成为了一种时尚，越来越多的消费者愿意利用周末或节假日到就近的乡村进行旅游采摘。桃树不仅具有实用性，还具有观赏性，因此秦安水蜜桃可以大力推广桃花观赏、摄影及桃果采摘体验营销。结合乡村休闲旅游形成水蜜桃及其深加工产品的全方位销售体系。

（六）进一步加强秦安水蜜桃文化宣传推广，提高品牌知名度

品牌的形成过程就是品牌宣传推广的过程。通过问卷调查，秦安水蜜桃的地域知名度较高，但在全国的知名度还需进一步提升。要想加强秦安水蜜桃的宣传推广力度，一是要充分利用互联网新媒体新技术加强秦安水蜜桃的宣传推广。相关人员应建设好微信公众号、运营好微博客户端，甚至可开设抖音账号，吸引更多的年轻消费群体，以最少的经济投入最大限度的做好品牌推广；二是秦安县应深入挖掘蜜桃文化资源，建成蜜桃文化主题公园，并通过举办桃花节、蟠桃会、桃花绘画大赛、摄影大赛、蜜桃鉴评会、桃产业发展论坛等各项文化活动，起到品牌宣传推广的作用。

（七）挖掘品牌文化内涵，形成独一无二的品牌故事

要想树立深刻的品牌形象，秦安水蜜桃应深入挖掘品牌文化内涵，结合蜜桃文化资源，形成独一无二的品牌故事来打动消费者，引发情感共鸣，促进消费者购买的同时建立起消费者对品牌的忠诚度。

秦安水蜜桃有一个美丽的传说。桃的起源可以上溯到《夸父追日》的神话故事，夸父沿着黄河、渭水追赶着太阳奔跑，一直跑不到太阳落下的地方，当他跑累了感觉到口渴，就喝黄河、渭水的水，喝干不够，又去北方的大湖喝水，但没到大湖中途就渴死了，他遗弃的手杖就化成了成片桃林。据史料推断，大湖的所在地就在古代成纪，而成纪就是今天的秦安，那么这片桃林就在葫芦河流域，也正是目前秦安水蜜桃的主要产区。笔者认为可以结合“夸父与桃”这个美丽的传说，找到秦安传统文化与水蜜桃品牌的契合点，进行有效融合，形成独一无二的品牌故事，给消费者带来一种既亲切又神奇又悲凉的特别感受，建立起情感联系，从而促进品牌的建设。

（兰州财经大学长青学院，甘肃 兰州730020）

参考文献：

[1]赵银彦，靳志强.甘肃秦安蜜桃产业现状与发展建议[J].果树实用技术与信息，2018（2）.

[2]王静静.秦安县蜜桃产业发展现状及对策研究[D].甘肃农业大学，2017.

[3]李帆.甘肃省秦安县蜜桃市场竞争力研究[D].中南民族大学大学，2016.

【基金项目】甘肃省高等学校创新能力提升项目“秦安水蜜桃品牌建设研究”（编号：2019B-211）作者简介：何璐（1986—），女，汉族，甘肃张掖人，硕士，讲师，研究方向：文化管理。