陈瑞芳 张俊敏 慕 萌 孙超渊

(《首都医科大学学报》编辑部,北京 100069)

《2019微信年度数据报告》公布的数据显示，微信全球月活用户达11.5亿，是当前用户使用量最大的App。研究者调查[1]显示，超过80%的科研人员认可微信公众号，并希望通过微信平台关注学术期刊发布的信息。据统计[2]，《中国学术期刊评价研究报告(2017-2018》(Research Center for Chinese Science Evaluation，RCCSE)收录的326种权威学术期刊中，已有182种期刊开通了微信公众号。学术期刊建立微信公众号平台可以更好地为作者、读者服务，拉近和作者、专家以及读者的距离。由于学术期刊的严谨性及可信度较高，读者也更愿意通过这种平台获取科普知识。同时，学术期刊的微信公众号良好地运营可以提高期刊影响力，越来越多的学术期刊重视微信公众平台与纸刊的融合[3-6]。

《首都医科大学学报》(以下简称《学报》)微信公众号于2015年底创立，以往的运营主要是发布一些部门的消息，在公众号中同步网站的部分内容如网刊、稿件查询、网站动态等。2018年，《学报》编辑委员会换届后，曾经集中发布过85位编委的个人信息，但是公众号文章的阅读量相对较少，用户数量增长缓慢，作者和读者对《学报》公众号的情况所知甚少。

2019年底2020年初新型冠状病毒肺炎(以下简称新冠肺炎)疫情暴发后，首都医科大学的3所附属医院——北京佑安医院、北京地坛医院及北京潞河医院作为北京市治疗新冠肺炎的定点医院，医务人员不分昼夜参与救治，同时将临床治疗经验进行总结以与同行进行分享，《学报》向这些医院的医务科研工作者约稿出版新冠专题，同时将部分论文在微信公众号中发布，《学报》微信公众号用户数量及文章阅读量大幅增长，《学报》的影响力也得到很大的提高。笔者对2020年2月至6月的运营情况进行了回顾和分析。

1 新冠肺炎疫情期间《学报》微信公众号的探索

1.1 文章发布数量

自2020年2月14日至6月16日，共发布14篇公众号文章。因《学报》申请的是微信服务号，每个月可发布4条消息，每次发布都是单篇文章的形式，所以最初的3个月发布文章数量基本上是按照3～4条，后2个月每个月各发布2条消息。

1.2 用户类型及数量

截至2020年11月22日，《学报》公众号的总用户数为989人，女性577(58%)人，男性412(42%)人。年龄分布以18～25岁的人数最多，占40%(393人)，26～35岁者占34%(339人)，36～45岁者占16%(160人)。语言分布简体中文者为97%(961人)，英文为2.6%(26人)。

1.3 文章阅读量

在14篇文章中共有通知类2篇，1篇是关于编辑部约稿及网络办公状态下的联系方式，1篇是关于作品征集活动的宣传。与纸刊同步的学术论文分别为《学报》9篇及《医学教育管理》3篇。

在《学报》的9篇稿件中阅读量第1和第2名的稿件分别为2020年2月17日发布的《新型冠状病毒肺炎防控期口腔卫生保健问答》2 768次和2020年3月27日发布的《从应对新型冠状病毒肺炎疫情的挑战审视我国临床医学人才培养体系》2 698次，送达用户分别为704和743位，朋友圈阅读分别为1 379和1 271次。朋友圈再次分享分别为65和26次。这2篇稿件均为王松灵院士为通信作者的稿件，分别发表在《学报》和《医学教育管理》。阅读量第3位的稿件为2020年4月29日发布的《面向发展需求，重构我国医学教育学制学位体系》1 898次(《医学教育管理》)，第4位为2020年3月2日发布的《新型冠状病毒肺炎专题-COVID-2019》1 373次(《学报》)，第5位为2020年4月4日发布的《新型冠状病毒肺炎疫情时期脑卒中绿色通道管理专家共识》1 169次(《学报》)。

阅读量前5位的稿件类型分别属于口腔科普类稿件、医学教育人才培养及学制学位体系探讨、新冠肺炎综述和专家共识类稿件。稿件的通信作者为知名院士和学科专家。稿件内容深入浅出，既实用又对人们有非常好的启发和指导作用。

阅读量较少的3篇稿件的阅读量均在200～300次。分别为影像专业简版指南、作品征集活动通知以及于2020年5月份发表的北京地坛医院的首例重型新冠肺炎患者的治疗。

2 对于高校学报微信公众号运营的几点思考

由于《学报》在公众号的运营中经验很少，发布公众号文章的计划性也不够强，所以笔者认为2020年上半年的微信公众号阅读量的增加得益于新冠肺炎疫情期间大家对于医学专业知识的关注以及当时社会的隔离状态，对于新冠病毒所知甚少，大家迫切希望从权威的渠道获取相关的专业知识，所以当时《学报》的公众号的几篇稿件获取了非常大的关注。自2020年4月初武汉解封后，全国的新冠肺炎疫情控制良好，基本没有新发本地病例出现，所以后续的相关研究较少，《学报》公众号在集中发布了一部分新冠肺炎相关的内容后又趋于静止状态。

有研究者[7-9]探讨了高校学报运营新媒体的困境，高校学报都是几个编辑运作一个刊，工作繁杂、任务量大，在完成期刊的正常出版外，几乎没有时间和精力再来筹划新技术的运用。为了保持公众号的热度可以持续，用户黏度不会消失，减少取消关注的用户数量，笔者认为在不过多增加高校学报负担的情况下，针对《学报》公众号的上半年运营情况，可以在以下几个方面提高微信公众号的运营质量。

2.1 制定全年的运营计划

在年初制定下一年度的公众号运营计划，确定每月的发文量、文章大体内容及约稿计划。运营计划中可以将公众号文章分为与纸刊同步稿件及公众号约稿2部分。

首先，是期刊纸刊中的内容选择性地放在公众号中。有研究者通过调查[10]认为，科技期刊所载录的研究成果是实现其公众号稳定运营的最可资利用的内容资源。首先它们具有“原创性”特征，为特定期刊所独有。其次，它们具有较强的“可持续性”。纸刊的周期性出版能够源源不断地给推文提供新的内容选项。所以纸刊中的稿件是公众号运营首选的内容。例如:1)《学报》2020年第5期的校庆专刊是对整个学校的校本部学院、临床学系的介绍以及学校杰出人才的简介和成就综述，专刊出版后引起较好的反响，收获了很多好评，学报可以将这些内容分别放在公众号的文章中，进一步对学校进行宣传，扩大《学报》的影响。2)《学报》每年的奖项介绍类的稿件，可以放在公众号中发布。既可以宣传期刊，也可以对医学生和年轻医生起到良好的指导作用。3)纸刊中一些少见病例的病例报告。

其次，是有针对性的约稿。1)科普类、综述类稿件：由2020年上半年的发文情况可以看出，知名院士和专家的科普类稿件以及综述类文章的阅读量非常大，可以向这些院士和专家约稿。这是学术性期刊的独特优势，这些院士和专家也希望通过这种传播方式普及一些医学常识，起到普惠大众的效果。2)医学进展和前沿技术类稿件：大部分医务工作者出于工作或学习需要，以了解医学最新进展及前沿技术研究为目的进行阅读,他们希望通过阅读积累医学知识、丰富临床经验[11]。由于医学研究成果和科研技术水平更新快，信息量大，因此丰富多彩的前瞻性文章和世界前沿的医疗技术内容是医学期刊发展壮大的坚实基础[12]。3)医学相关时事解读：期刊可以根据大众关注的医学时事进行专家约稿解读。

2.2 转变传统出版的思维方式为用户思维

传统出版的单向思维惯性较大，在栏目设置和内容选择上主观性较强，忽视用户需求和兴趣，缺乏服务意识，为读者和用户提供的服务单一僵化。《学报》上半年公众号发布的文章基本上还是主观地根据自己的需求发布，没有考虑到用户的兴趣和需求，比如《学报》发布的影像专业简版指南稿件，由于专业性比较强，内容相对枯燥，阅读量相对较小。网络新媒体区别于传统媒体的优势在于交互性，应加强运营者和用户之间的互动，利用微信公众平台加强和用户之间的交流，比如通过用户关注后自动回复添加期刊的相关信息进行宣传，通过关键词回复读者需要的内容，如投稿指南、参考文献著录格式等，在组织学术会议或者讲座时及时在微信平台进行发布，使大家了解前沿进展。也可以通过收集用户信息，根据用户的性别、专业以及感兴趣的内容有针对性的发布一些相关文章，增加用户的黏度。

2.3 消息发布时间和用户活跃高峰或公众号打开的活跃高峰一致

根据《2019微信年度数据报告》公布的数据可以看出，微信用户活跃高峰为午饭前、下班后这两个时段，公众号打开的活跃高峰是晚上21:00。有研究者对临床医生和医学生的调查[13]结果显示:调查对象每天查看微信公众号时间段以20点至24点为主，达63.9%，其次为16点至20点，达20.3% 。因此，在期刊公众号推出文章时，可以选择相应的时间段，或者对关注用户和读者人群做一个简单的调查，根据调查结果选择相应的时间段，增加文章的阅读量和扩散范围。《学报》上半年公众号的发布时间相对比较随意，在一天中的多个时间段都发布过公众号文章，没有契合用户的活跃高峰和公众号打开的活跃高峰时间，也没有使用户形成条件反射性的在相对固定的时间收到推送内容，不利于用户黏度的形成。

2.4 公众号运营需要注意的一些问题

1)内容为王：基于学术传播的严谨性和行业专家的可信度，学术期刊有自己的内容优势，同时有成熟的编辑队伍以及高效的稿件处理模式等，所以学术期刊应该重视发布文章的内容，无论是新媒体，还是传统学术期刊，其发展都离不开优质的内容资源，即“内容为王”，学术期刊要充分利用自己的优势，从读者需求和期刊自身需求的角度把握，把两者更好地结合起来。

2)增加文章的可读性：公众号应以图文并茂的形式展示文章，这样读者的接受度会更高。2014 年微信公众号用户行为习惯研究报告[14]指出，“在阅读体验上”用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章，其次是篇幅适当和排版整齐的文章。运营者可在原文内容不变的基础上运用多种排版和醒目的格式使文章的可读性更强，增强用户的良好体验。

3)严格把关：由于纸刊的稿件严格执行三审制度，稿件经过重重把关，相对来说科学性和编校质量都比较高。在发布纸刊之外的稿件时，一定要严格审核稿件的政治性和科学性，需要同行专业评审，以及期刊的责任编辑和负责人严格把关，避免出现不良的传播后果。

3 结束语

由于高校学报受制于编制和经费，无法像一些市场化的科技期刊那样运营公众号，笔者希望可以通过探索，找到一个适合高校学报的运营模式，另外，高校学报重视社会效益远远高于经济效益，所以笔者认为高校学报公众号的宗旨应该是：服务期刊，严谨、专业，有特色。高校学报公众号的定位应该是为期刊服务，应紧密围绕办刊宗旨，以扩大期刊影响力为目的,塑造期刊的品牌形象。作为学术期刊的公众号和学术期刊一样要做到严谨、专业。另外，不同的高校学报都有自己独特的地方，比如首都医科大学有21所临床医学院，每个医学院都有自己的优势学科和特色专业，公众号可以在这方面进行拓展。总之，在有限的条件下，高校学报可以把微信公众号的优势发挥好，起到服务期刊、提高期刊影响力、建设品牌期刊的作用。