张珠容

1997年，纯净水开始盛行，市场上存在着众多纯净水品牌。广东乐百氏集团经过调查、分析后发现，市场上所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，可事实是消费者根本无法分辨哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净。抓住这个特点之后，乐百氏在行业内率先推出“27层净化”的概念，给了消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。

最后这条广告大受消费者好评，乐百氏纯净水一炮而红之后，同行业的其他纯净水品牌个个叫屈。他们说：“27层净化是什么？是我们这些纯净水厂家达不到的工艺吗？你那才27层，我们还30层过滤呢！”原来，当时其他的純净水绝大多数都经过了几十道工序以确保品质安全，可能达到甚至超过了27层这样一个净化标准。

但此时，竞争对手喊什么都为时已晚了，因为是乐百氏第一个将“27层净化”这个概念提出，并深入消费者的心里，它已率先得到大众的认可。

有家啤酒厂商的广告更有意思。他们借用啤酒瓶回收做文章。广告中称：“我们的啤酒瓶回收之后要清洗三次——冲洗一次、消毒一次，还要再精细加工清洁一次。”并把回收、清洗啤酒瓶的过程呈现在广告上。多数消费者看完这个广告，心里估计都会这样想：这个啤酒品牌负责认真，连回收啤酒瓶都做得这么细心，那么他们生产的啤酒的品质肯定也好。

殊不知，类似清洗啤酒瓶的步骤其实是“国标”，是全行业的标准，任何一家啤酒厂都得按照上述流程操作，一旦违规，就会受到严厉惩罚。……