韩逸美

（上海大学新闻传播学院，上海 200040）

0 引言

农业作为第一产业一直是国家的立国之本，也是满足人民物质文化需要的基础。农产品作为维持人类生存发展需要的基本物资，在人们的日常生活中扮演着重要角色。但人们日常食用的农产品，无论是作为主食的米面，还是作为辅食的肉、蛋、禽、海鲜等都未形成完善的品牌体系。人们购买农产品，多数都是出于食用之必要需求，考虑的购买因素大多是实惠、量多、廉价等，几乎很少从完全的品牌角度去考虑，这就造成了农产品品牌的稀缺和市场的杂乱。因为没有给多数农产品一个品牌定位，使得农产品市场中的低质和高质产品相混杂，造成市场单一、价格的混乱，不利于农业经济的发展。国家经济的发展有赖于各项产业经济的发展，我国在发展工业和第三产业即服务业时，都忽视了农业是成本低、利润高、低投入、高回报的产业。农产品作为农业的主要生产成品，其发展有利于带动我国的产品出口量，增加国内产品交易量，从而带来经济的稳步提升。农产品带动农业经济的发展，使我国农业市场变得繁荣富足，不仅能进一步满足人民的物质需要，提升国内的物质生产、消费水平，还能使整个国内的经济扎实、平稳运行，有利于社会的稳定，促进国家的富强。早在2001年，就有学者指出“实施农产品品牌战略，有利于提高中国农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润，有助于推动中国高效、优质农业的全面发展”[1]。如今，我国经济进入稳步发展期，要求经济“又好又快”发展，“好”字当头，就是要经济效益与社会效益并存，产品销售量与产品的口碑要双提升。因此，作为农业大国，我国农产品的出口和内需供给不仅要求有销售量，还要求有美誉度和象征性，即不仅要解决温饱，还要体现一定的身份地位，体现生活质量的不同。构建我国的农产品品牌形象，有利于进一步彰显我国农业产业的优势地位，提升我国的国际形象。

目前，我国的农产品市场还未形成完善的品牌体系和竞争格局，农产品的品牌特色不突出，无法形成清晰的品牌辨识度来便于人们购买。因此，构建富有特色的农产品品牌形象，寻找恰当的农产品品牌传播策略，成为一个刻不容缓的课题。将重点从农产品品牌链的打造、线下经营策略、线上经营策略、消费者购买行为洞察等方面来探究适宜我国农产品品牌传播的策略。

1 农产品产业链打造及品牌形象构建

要构建农产品品牌形象，就需要从农产品产出的源头及生产的各环节进行细致把关。从源头上来看，要利用南北差异和季节性差异种植来培养不同的农产品。北方的土地适宜小麦、高粱等作物的种植和牛、羊、猪等牲畜的养殖；南方土地适宜水稻的种植，鱼、虾、海鲜类生物的养殖。在培养作物时要注意在雨季与旱季对农作物的保护，为了节省人力，可以进一步采用机器化生产和浇灌技术，给作物提供优质、充分的肥料；在牲畜及海洋类生物的养殖上，要尽量给予优质的饲料。从源头上培育绿色、纯净、优质的农产品，在物流上要广泛撒网、高效及时。我国地大物博，要建立遍布全国的农产品物流系统，甚至要开辟海外农产品运输系统。考虑到地区差异、国内外环境差异，农产品物流速度要快，及时将培育于不同地区的农产品运输到目的地。最后一环是销售，一般将农产品成品在门店、超市和互联网平台销售，农产品品牌形象的构建和传播多数是在销售环节。

关于农产品品牌概念的解读有广义与狭义之分：狭义的农产品品牌是指从事农业行业的企业为自己企业的产品注册的产品品牌，简称为农产品品牌。广义的农产品品牌是指所有能够体现农产品功能价值等属性的标志[2]。也可以将农产品品牌符号系统解读成“指农业生产者或经营者传达产品质量、产地等信息，是品牌概念在农产品营销领域的具体运用”[3]。首先，构建农产品品牌形象，可以从农产品的源头开始，如绿色无公害、培育地的原生态、纯天然方面来进行，也就是农产品的内生性特征。经典案例就是蒙牛的特仑苏系列，传递出牛奶来源于绿色原生态的有机牧场的信息，强调优质的奶源，并在广告宣传片中构建骑士的形象，体现出特仑苏牛奶的贵族气质。其次，可以从农产品的加工制作过程来构建品牌形象，如加工过程中材料配置严格按照比例进行，可称之为农产品的功能性特征。经典案例是金龙鱼调和油的1∶1∶1宣传词，强调制油时严格按照比例调配，以及鲁花花生油的一级压榨工艺等。第三，可以从农产品的产地来构建品牌形象，通过对产地的信任来激起对农产品的信任感和满意度，可称之为农产品的产地性特征[4]，如东北大米、德州扒鸡等。最后，可赋予农产品以情感关怀，称之为农产品的情感性特征。情感诉求是最能打动人心的传播性策略，也是最能引起持久反应的传播策略，通过情感诉求构建的品牌形象，最能建立起消费者对品牌的好感度，打造持久的品牌美誉度。如经典的南方黑芝麻糊系列产品。有研究人员提出宣传农产品品牌时，应当注意适度整合特色突出与情感宣扬，一方面要突出农产品的特色，另一方面还要掌握消费者的内心情感诉求，通过情感营销的方式宣传农产品。此外，还可以从帕克的战略品牌概念视角提出3种类型的品牌概念，分别是功能性、象征性和体验性。至今为止，学界和业界大部分都以这3种概念为基础来定位农产品品牌[5]。总之，要构建农产品品牌形象，就要从产品本身及其加工制作的各环节深入挖掘其特色，形成与众不同的品牌内涵。

2 农产品品牌传播策略

社会学家查尔斯·库利说，传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切心灵符号及其在空间上传递，在时间上保存的手段”[6]，传播是沟通联系的重要手段。农产品品牌传播，就要在深入洞察消费者心理的同时，运用多种传播手段来加深消费者对产品的印象，建立产品与消费者之间稳定的关系。一种新的农产品上市时，要先让消费者知悉这种农产品，并在一定程度上接受这种新的产品符合消费者的日常生活需要。使用与满足理论指出，人们接受某种信息的传播是为了满足自身的需要。在农产品品牌传播时要从满足消费者需要这一层次出发，构建理想的传播形象。在传播渠道的选择上，也以时间、空间上与消费者的接近性作为选择对象的标准，如运用手机平台的传播。罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能持续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新事物。要想达到良好的品牌形象传播效果，就要让尽可能多的受众知悉并接受产品的传播信息。传播的方式上，可以将其分为短期促销和长期渗透两种，短期的促销就是要在较短的时间内达到让尽可能多的受众知悉的目的，长期的渗透就是要通过情感的维系，关系的建立，达到长期潜移默化影响的目的。

要想达到良好的农产品品牌传播目的并且产生持续的影响力，借鉴当前市场上已有的营销传播方式，可以采取整合营销传播的方式来进行。

首先是线下的经营，包括门店经营、超市经营、市场经营等。要构建有一定阶层性的品牌形象，重点选择门店经营和超市经营。有影响力的门店和超市是消费者的信任担当。要构建对产品品牌的信任乃至忠诚，可以建立在已有的受信任品牌的基础上来发展，借鉴已有品牌的影响力，形成对新的品牌的“二次忠诚”[7]。新品牌要和已有品牌要有一定的联系，当消费者在购买新产品时，其脑海中浮现出其相关已有品牌的形象时，就会因已有的信任感选择该品牌。比如说现在有名的六味斋、一手店销售肉类，在沃尔玛等大型超市销售粮油等。要想使产品具有上层阶层的属性，就要提高自己的销售层次，选择知名品牌的门店销售可以说是不错的选择。

其次是线上的经营，包括购物网站的经营、社交媒体平台的经营等，还有广告宣传的作用。购物网站的经营可以选择已经较有影响力的购物网站进行销售，如天猫超市、拼多多品牌特卖等。网络平台是省时快捷的传播销售平台，其用户活跃度高、传播渗透力强。通过分类标签短时间内就能精准定位目标人群。同时，通过算法推荐，也易于获取与产品消费相匹配的消费者。可以通过网络大数据，透视消费者的品牌认知度来分析消费者对品牌的敏感度和品牌辨识能力，分析消费群体的品牌消费需求，进行针对性的改善，从而提升特色农产品品牌传播的效率，把特色农产品品牌推向大众[8]。运用算法推荐和大数据分析，使得农产品品牌传播有了特定的制效人群，通过与目标消费者构建的联系，以及产品本身的性能，来进一步构建农产品的品牌特色，并形成特色品牌的传播[9]。社交媒体平台的传播可以选择微信传播这一能快速达到“以小见大，以点到面”的扩散型传播方式。微信传播的“以小见大”就是能通过转发来实现一条信息的重复传播，由信息本身的影响人群扩散到多个相关人群。农产品品牌传播可以利用微信朋友圈的发布和转发，以及微信群的发布和转发来达到快速使多人知悉的目的。通过朋友圈的多次发布、转发信息，建立微信群的群体性传播等方式，能让尽可能多的人了解产品信息。传播的重复性会使受众有一定程度上的信服。朋友圈的多次发布，使得目标人群无法屏蔽时，自然就会看到相关信息。广大受众知悉后，再利用微信群的功能进行持久的品牌宣传渗透，通过群体内的红包返利等功能，使群体成员对群体传播信息认知并接受。可以说，微信平台是一个使得农产品品牌在短时间内得到最大化渗透的传播方式。

此外，不可忽视广告传播的影响力[10]。农产品品牌传播需要使用常规的广告宣传方式。电视广告的轮播就是一个能产生冲击性影响力的传播方式。此外，还可以运用微信平台内置广告的方式来进行品牌的传播。微信平台内置广告成本较低、重复播出次数多，观看人数较多，而且不受时间、空间限制，可以达到一定的传播效果。但在内置广告的制作上，要选择人们易于接受的内容，特别是农产品的通俗化形象较重，选择艺术的表达方式是其中重要的要素。

3 结语

目前，我国的农产品市场还处于一个品牌构建不清晰、竞争力水平较弱的一个状态上。要想使我国的农产品市场迅速构建起完善的品牌体系，达到一个品牌传播力、影响力、竞争力共同繁荣的局面还需要多方努力。要从农产品的源头开始抓起，从产品加工制作的各环节严格把关，保证产品的质量。同时，在营销传播策略上，选择适于产品品牌发展的传播策略，使得农产品的品牌传播有质的基础、量的力度。通过寻求有力的农产品品牌传播策略，促进我国的农业经济的繁荣稳定；通过打造有国际影响力的农产品品牌形象，提升我国的国际形象，扩大出口量，促进经济发展。