文/林炜诗（广东科技学院艺术设计学院）

传统小吃是老一辈传承下来的饮食文化，每个地方的小吃都具有其独特味道与文化。提到东莞传统小吃，会想到糖环、麻橛、松糕、糖不甩等等，但是几乎不能令人们想起某个成功的传统小吃品牌。因为大多数的小吃老字号出现衰落，都是因为品牌传播意识不够强以及品牌文化内涵模糊，所以将东莞传统小吃进行建立品牌以及品牌创新是利于东莞小吃及文化的传承与发展。

一、东莞传统小吃老字号的衰落及其原因

近年来，随着市场经济的发展，面对外来饮食文化的冲击，人们在饮食方面日益丰富，这使东莞传统小吃的竞争也越来越大，不少小吃老字号正面临着逐渐销声匿迹的窘境，其原因有以下方面：

（一）传统制作工序繁琐，手艺逐渐失传

在制作东莞传统小吃的过程中，很多老字号依然遵循传统的手工生产方式，这种制作方式工序繁琐，生产效率低，成本高。并且大多数老字号的传承手艺人已经是中老年人，而年轻一辈很少会去学习这种纯手工制作的工作，从而导致传统小吃的制作手艺逐渐失传，小吃老字号也因此渐渐步入衰落。

（二）缺乏产权保护意识

大部分传统小吃的老字号店主经营观念陈旧，没有商标产权保护意识，这样容易造成鱼目混珠、参差不齐的现象。有些商家为了迎合现代人的口味，对传统的味道加以改变，从而使其变味，不再正宗、地道。

（三）产品单一与陈旧

传统小吃老字号在产品开发上大多数只追求小吃的传统特色，而不注重产品创新，不去改变经营理念和模式。人们现在的饮食生活有了越来越多的选择，单一的小吃已经无法满足消费者的多样化需求了，也无法适应市场的发展。

（四）品牌宣传滞后

在当今信息爆炸的时代，一些传统的小吃老字号忽略了利用互联网对品牌进行大力宣传，从而培养与维持消费者对其品牌的情感，只是认为单凭一些老顾客进行传播就足够了。但是，现在的客户很容易就会被新鲜品牌吸引，使传统小吃失去他们的消费注意力。

（五）品牌文化内涵模糊

很多东莞传统小吃老字号只是普通的店面，他们的招牌、店面色调、元素设计、经营方式等都没有属于自己独特的品牌文化。每家传统小吃老字号都大同小异，消费者到店后都感觉不到东莞传统小吃的文化气息。这使传统小吃老字号失去了市场优势。

二、东莞传统小吃老字号品牌创新的建议

东莞传统小吃老字号衰落的最大问题是经营观念陈旧以及宣传滞后等，这导致不少传统小吃逐渐消失在人们的生活中。希望通过品牌创新，使东莞传统小吃的老字号继续发展，同时能让东莞传统美食文化得以传承。

（一）品牌文化的创新

品牌文化是品牌和传统文化以及企业个性形象的总和，能够提升品牌价值以及产品竞争力。东莞传统小吃老字号对品牌文化进行创新，不但能够提升自己的品牌文化，让消费者能够产生与其相关的独特信念，对老字号多了一份亲切感；同时，还能使老字号的品牌文化与时俱进，保持品牌的生命力，吸引更多新的消费者。东莞传统小吃老字号通过品牌文化创新来强化品牌里，获得更多的利润，从而使东莞传统小吃文化能够继续发展。

（二）品牌传播的创新

如今，品牌传播的载体各式各样，如网络、电视、报刊、广告牌等。但是，品牌要寻找到适合自己品牌的传播方式才是真正的品牌传播创新。东莞传统小吃老字号要先明确自己的消费者群体是谁，然后针对消费群进行传播。如：东莞传统小吃老字号希望吸引新的年轻消费群，那么要了解年轻人习惯用的传播载体，例如微信上的公众号推送等等，选择合适的传播渠道进行创新，传递品牌信息，影响消费者，提高品牌知名度。

（三）品牌视觉形象的创新

品牌视觉形象是东莞传统小吃老字号的品牌独特性的重要表现，要加强老字号视觉形象的创新。通过挖掘老字号的品牌文化内涵、文化故事等元素，提取出来作为东莞传统小吃老字号的品牌形象以及传承传统文化的载体。品牌视觉形象的创新可应用于店面设计、产品包装设计和宣传册设计等载体上，这有利于东莞传统小吃老字号建立具有本土特色的品牌视觉形象，推动品牌的发展。

（四）经营观念与体制的创新

东莞传统小吃老字号要创新，就必须放弃落后的经营观念与体制。

在经营观念创新中，老字号要增强品牌的保护意识，重视商标，不要让盗用老字号商标的商家阻碍传统小吃老字号的发展。在体制创新上，加强企业改革，进行股份制，开张连锁经营或者加盟经营，在企业内部可进行激励机制。在经营方面上，可以借助“互联网+”等创新发展，让帮助东莞传统小吃老字号在市场上得到的拓展。在服务上，让老字号员工学习优秀企业的服务模式与文化，对其进行培训，为消费者提供满意的服务。

（五）政府扶持与宣传

在东莞传统小吃老字号品牌创新的过程中，政府的作用是很重要的。东莞政府对老字号进行扶持与宣传，这能使老字号的品牌创新得到更广泛的社会关注。近几年，东莞开始注重传统文化传承与发展。莞城街道开展了“莞城传统老字号”征集评选活动，为了弘扬老字号品牌与传承老字号精神，从而推动莞城特色经济发展与传统文化宣传。大朗镇某社区的社工们也为了宣传东莞传统美食文化，举办了一次活动，让小朋友现场跟着老一辈学习制作传统小吃，如寿桃、糖不甩等（如下图1）。不仅如此，社工们还把各种东莞传统美食的制作步骤图文并茂地记载下来，还记录了美食的来源典故，整理成一本传统美食食谱，放在社区供居民学习。其目的是为了让社区的年轻一代关注传统与历史，拯救逐渐消失的传统美食。这些活动都得到了比较好的效果，让更多的人们开始关注老字号与传统本土文化。这都归功于政府的扶持，因为政府可以给予宣传、场地、人力等支持，尤其对民间力量给予更多的支持和帮助，营造出整体的氛围。

三、结语

东莞传统小吃是老一辈传下来的饮食文化，但随着时代的发展，这些传统小吃老字号由于各种原因，其中包括制作工序繁琐，受益逐渐失传；缺乏保护产权意识；产品单一与陈旧；品牌宣传滞后以及文化内涵模糊等，导致渐渐的衰落。本文提出一些建议，从品牌文化、品牌传播、品牌视觉形象、经营观念与体制等创新以及政府扶持与宣传等方面来帮助东莞传统小吃老字号进行品牌创新，让传统小吃文化不褪色，并且能使其一代代地传承下去。