【摘要】近年来，国内童书出版机构频频贡献具备时代特色的儿童文学精品，逐渐成为出版市场的一大重要板块。究其发展原因，除了老牌机构全面发力，新锐品牌的不断涌现也是推动儿童读物出版发展的重要因素。这些新鲜力量极大拓展了童书出版市场的业务范围，构建了童书市场的新局面。

【关  键  词】出版机构;童书出版;新锐品牌;“小中信”

【作者单位】邓玉娟，重庆工商大学派斯学院文学与传媒学院。

【基金项目】2019年重庆市高等教育教学改革研究项目（193321）。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.012

从21世纪初开始，童书出版走过急速发展的20年，从探索阶段逐渐走向成熟。2016年，童书市场成为图书零售市场的重要板块，2020年以来更是在整体市场中名列前茅。互联网的快速发展正在重塑少儿阅读产业，“小中信”、魔法象、“小讀客”、99kids等相继涌现，成为童书品牌的竞争者和补充力量。本文以“小中信”为例，通过分析“小中信”的发展历程和出版策略探讨童书市场的新图景。

一、童书市场的发展现状

引进版权的“黄金十年”已经过去，但是，未成年人的阅读率还在持续增长，儿童阅读市场或将进入新的“黄金时代”。同时，大量的童书品牌不断出现，在童书市场各显身手。

1.童书出版进入新“黄金时代”

2005—2015被誉为童书发展的“黄金十年”，这十年间，童书出版以每年10%—15%的速度增长，在专注版权引进的过程中成为出版行业增速最快的细分门类。如今，在新媒体高速发展的数字阅读时代，成人图书零售正处于下滑阶段。与之相比，童书市场仍然具备较大发展空间，童书码洋比重一路高涨，销售品类也呈逐年升高趋势。从开卷发布的2020年上半年少儿图书零售市场分析报告可知，仅在上半年，少儿图书市场占总市场码洋比重的30%之多，同比增长3.38个百分点，其中少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本、低幼启蒙等占据了较大市场份额。

业内人士认为，二胎政策会使未来童书的阅读人群基数进一步增大，下一个“黄金十年”或许即将到来。此外，以家庭为单位的亲子阅读已成为中国家庭重要的生活方式，亲子阅读观念的普及也将进一步促进童书销售。

2.出版机构进军童书市场成为行业现象

目前，中国少年儿童新闻出版总社、华东六少联合体等“中坚力量”仍在持续引领行业新风尚，同时各具特色的童书品牌不断涌现，如“小中信”“魔法象”“小读客”“奇异国”等。激烈的市场竞争将带来新一轮的市场图景，这也是少儿出版从高速增长向高质量发展转变的一种市场表现，将促进少儿出版向精细化、创新性、高质量方向发展。正如某专业人士所言，新品牌的加入会形成“鲶鱼效应”，倒逼少儿出版人提升自身水平以努力进入“第一梯队”。

二、“小中信”的童书出版策略

中信出版社成立于1988年，出版业务涵盖社科、财经、文学、时尚等多个领域，市场占有率一直处于较高水平，是定位于大众读物的综合性出版集团。2015年9月，中信出版社推出童书品牌“小中信”。该品牌自建立起发展迅猛，成立第二年新品规模迅速达到3亿码洋，短短两年时间就跻身童书出版第一梯队。目前，该品牌旗下已有包括“红披风”“如果童书”“知学园”等子品牌在内的综合少儿出版事业群。

1.开拓海外市场，显示权威出版商的敏锐嗅觉

中信出版拥有一套成熟的出版系统，特别是在财经类图书方面贮备了大量优质的行业作家和版权资源。但是，国内童书市场庞大，无论是头部资源发掘还是内容生产，新晋童书品牌都很难在短时间内迅速打开国内市场。作为童书出版的“新秀”，“小中信”没有照搬母体的经营模式，但母体丰富的版权运营经验赋予其广阔的国际视野。为了快速提升小中信”童书在市场的占有率，“小中信”决定实施“走出去”战略，将版权运营体系与国外优质资源相结合，不仅迅速打开了童书市场，也无形中让产品具备了天然的国际基因。

2015年，中信童书引进德国老牌出版社Minedition的70多本绘本作品，并与其共同策划了国际安徒生奖（终身成就）50周年世界插画大展，建立了“遇见美好绘本馆”品牌。这不仅促成了“小中信”的迅速起步，也让中信童书的团队有机会接触成熟的出版体系，为做大做强中文童书蓄势。

此后，“小中信”与美国迪士尼签订童书出版合约，合作出版了众多具备中国文化元素的外文图书。2019年4月，“小中信”在意大利博洛尼亚国际儿童书展上举行了《洛神赋》《墨·中国艺术启蒙系列：看懂名画》版权输出签约仪式，向英、法、德、韩等多个国家输出这两部作品。“小中信”的海外拓展业务，体现了一个权威出版商的敏锐嗅觉。

2.技术赋能，开拓数字读物市场

除了纸书市场，“小中信”还专注于新技术、新界面、新体验阅读产品的研发，力求通过技术和知识的花样组合，在精品绘本、动漫IP、创意认知、艺术启蒙等领域实现内容生产和产品创新，通过技术赋能出版，为用户持续提供便捷、精美的数字读物[1]。

例如，“小中信”“AR+出版”的代表作“超好玩的3D实境互动小百科系列”《科学跑出来》，不到半年销量就超50万本，获得“2015年度全球多媒体互动图书最佳奖”。该系列破除了同类图书的市场弊端，既技术无法为内容增色的问题，将增强现实动画巧妙融入故事内容中，通过逼真的动画效果使读者获得前所未有的交互体验。又如，《小兔子睡不着》与今日头条合作发布中国儿童睡眠大数据，并通过技术收集用户发起的有关睡眠话题，从而挖掘有关“哄睡”内容的一手大数据。同时，为了提示读者注意使用不同的阅读方式，书中还用特殊字体标注不同的阅读语气;为解决读者精力不足问题，纸质书还配套毛绒兔样式的发声盒与导读手册，帮助读者营造“儿童睡前时光”这一特定情景下的阅读氛围。此外，《DADA全球艺术启蒙系列》《疯狂动物城》等作品也不同程度引入了数字阅读技术，为读者提供智能阅读体验，从而使“小中信”实现弯道超车。

3.图书+文创，开展全方位文化服务

“小中信”定位于“立足全球华语市场，为少儿市场提供技术支持和文化服务的内容服务商”。因此，作为新晋童书品牌，“小中信”首先致力于内容生产，深耕纸质书，通过特约策划和特约编辑模式，为创作者与读者搭建沟通的桥梁，为读者呈现“有趣、有识、有品”的内容，出版具有阅读趣味和品质品位的产品。其次，将运营心得植入各种文创活动，在生产内容的基础上举办少儿巡回展、儿童舞台剧等各种文创演出和实施社会化开放项目，以发展的眼光将知识服务下沉到各类活动中，通过活动内容表达对儿童群体的关爱与尊重。

此外，“小中信”并不局限于儿童读物出版和相关业务的经营，希冀在母婴和K12教育市场有所建树，以此为中心构建一个立体的知识产权运营商业生态，以内容生产、分享和服务为入口，将儿童知识服务、线下亲子阅读空间、儿童消费等全面植入“小中信”出版商业系统之中。

4.线上直播+内容电商，新平台营销加持

通过多样化的营销手段为文化增值，是童书能够进入市场的重要环节，也是决定产品可循环生产的关键一环。中信出版社已形成较为完备的新媒体营销矩阵，业界直播热度排名前三，已发展成粉丝关注数量超百万的出版机构。

“小中信”起步虽晚，但凭借母体成功的运营模式，迅速成为新晋“网生代”童书品牌，并借助社群营销、微信生态、内容电商、场景营销等逐步拓宽网络营销通道。如《世界上最大的蛋糕》仅半年时间销量就直逼10万册，一跃成为电商的销量冠军;《科学跑出来》系列图书与《罗辑思维》合作，首发20天销售2.5万册，月销量超过10万册;与“小小包麻麻”合作的《开心的日常生活历险记》日销量也超8万册。“小中信”还与“凯叔讲故事”等知名公众号开展深度合作，推出“凯叔inside”绘本系列，读者进入凯叔公众号就可收听绘本故事的录音，获得丰富的阅读体验[2]。

此外，新锐民营书店西西弗等实体销售平台的加持，也迅速聚集了“小中信”的线下用户，借助线下书店进一步提升消费的长尾效应。在与垂直电商和实体书店合作的过程中，“小中信”还创立了以“中信书院”为核心的知识服务平台，运营效率的提升为平台进一步注入了商业资本和发展活力，促进了电子商务平台的良性运行。

三、出版机构进军童书市场的新图景

1.借助母体资源，迅速进军市场

一些“迅速崛起”的童书品牌主要是依托母体的加持，因为它们大多从传统大众图书脱胎而来，虽然已经拥有一些“童趣”色彩，但一时间还难以脱离母体资源的协助。如广西师范大学出版社旗下的“魔法象”童书品牌，主张走特色出版之路，坚持对人文精神的追求，这不仅符合广西师范大学出版社的一贯风格，也是对“人文气息”的低龄化普及。读客拥有“单品王”的雅号，其推出的“小读客”也继承了母体的优秀基因，在快速辨识书目、酝酿超级符号、精准开发产品等方面表现不俗。与深耕多年的老牌童书出版机构相比，“小读客”的出品量还较小，但是单品效率较高，“皮特猫”系列、“汤米·温格尔”系列、“梅格时空大冒险”系列等图书都保持较高销量，成为“快消品”的行业标杆。此外，读客十分注重整合资源为图书出版服务，使资源优势最大化，从而促使“小读客”在童书市场中迅速站稳脚跟。

老牌出版机构大多拥有大量优质的作家和版权储备，这也是其迈向童书市场的“敲门砖”。出版人的选品眼光、内容打磨、编辑水平、加工印刷等细节都会影响新晋童书品牌的市场形象，因此，对初涉童书市场的众多品牌来说，只有全面审视自己的优势和特点，才能快速树立品牌意识，通过新的推广渠道建立新的产业模式。

2.立足用户发展，构建创意板块

研究表明，在图画书阅读活动中，幼儿的创造性表现没有对与错、好与坏之分，只是在程度与方式感受和表达上有所不同。因此，童书出版要以读者为核心，立足于用户的发展需求和使用习惯。如读库的子品牌“读小库”尤其关注孩子的心理健康和通识教育，依据读者的年龄段开发产品，以实现分阶服务各类读者人群。

随着阅读环境的快速变化，用户的需求也变得愈加复杂，更多的少儿阅读是以家庭为单位的，且阅读方式倾向碎片化、智能化。因此，童书出版必须着力构建“创意特色板块”，为少儿的终身学习提供特色路径，最终形成无可替代的品牌竞争力。如湖南少儿出版社积极主张“以创意拉动内容生产”，其推出的《企鹅冰书：哪里才是我的家？》以中国本土广告人策划的新型油墨印刷商品广告为创意，打造适合儿童群体阅读的特色作品。

3.紧跟时代风向，培养全媒思维

传统印刷时代，儿童成长更多的是依赖读书和学校教育，而电子媒介的兴起成为教育的挑战力量。2020年，中国网民规模已超过9亿，各种新媒体技术营造的数字化氛围也越来越成为培养儿童阅读习惯的重要因素。不可否认的是，新媒体时代的到来，使内容分发和运营变得更加迅速和灵活，电子媒介成为少儿读物的强大驱动力，移动互联网生态全面赋能童书的出版和营销，进一步推动少兒出版的发展进程。

童书市场的后来者应避开传统童书出版的“雷区”，以全媒思维应对新阅读环境的变化，以创意和优质内容为核心将传统出版与数字出版相结合，尽快迈入出版的新阶段。

首先，在内容生产方面，童书出版机构要打破原有的产制模式，以融合出版的思维制作承载读者感情的特殊符号，将听书、电子书、线上教育、知识付费等全面融入童书出版业务中。

其次，在营销和推广方面，童书出版机构要全面拓宽路径，联合大V、教育培训、商业展览等细分门类，利用相关活动进行广泛宣传。新晋童书品牌只有紧随时代发展趋势，遵循童书出版规律，才能与老牌机构同台竞技;老品牌也要注入新活力，二者相互学习、相互补充，共同形成一个健全的产业生态，构建童书出版的大格局。

参考文献

[1]本刊编辑部. “小中信”、读小库：童书革命[J]. 齐鲁周刊，2019（20）：19.

[2]贺娜. 小品牌，大营销——以“小中信”图书品牌概念为例[J]. 出版广角，2016（9）：56-57.