欧越男

摘 要：本文对沙湾古镇旅游发展的现状进行了梳理，结合古镇研学旅行产品发展存在的问题，提出了通过研学旅行促进古镇旅游产品结构调整和提升沙湾古镇旅游产品吸引力的方法，并针对性的提出了建立特色研学旅行实践基地、多方协同合作开发研学旅行线路和研学课程以及在全域旅游理念下古镇研学旅行手册设计等策略。

关键词：研学旅行;古镇旅游;策略

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.36.007

0 引言

自研学旅游被纳入中小学生必修课程后，加之国家相关政策、法规的支持推动，研学旅游就成为社会关注的热点。2019年，国家制定了《研学旅行基地（营地）设施与服务规范》和《研学旅行指导师（中小学）专业标准》，对研学旅行的开展条件、组织实施、服务要求等方面做了更为细致的要求，标志着研学旅行发展进入标准化、规范化的新阶段。可见，研学旅行不是普通意义的旅行，不仅有助于大、中小学生了解本国文化和乡土风情，围绕生活和学习开展实践活动，更是我国深化素质教育改革的新动力。

1 沙湾古镇旅游资源发展现状

1.1 历史悠久，诸多美誉

始建于南宋的沙湾古镇，有着800多年岭南文化的发展历史，因珠三角河涌较多沙地形如半月形而得名，故名“沙湾”。它是广州唯一的国家级历史文化名镇，位于珠江三角洲，与番禺中心城区市桥隔水相望。沙湾古镇的保护越来越引起人们的重视。有“广东省民间艺术之乡”“广东音乐之乡”“飘色之乡”“中国民间文化艺术之乡”“广东省文化旅游融合发展示范区”“广东省古村落”“国家4A级旅游景区”“全国文明镇”等诸多称号。

1.2 古色古香、底蕴浓厚

古镇不仅具有岭南文化特色，还是广府乡土韵味浓郁的岭南文化名镇。保存完好的街巷错落纵横、祠堂和古宅点缀其中、檐缘梁枋、雕梁画栋，石阶石巷的“原始风貌”随处可见，古色古香，与现代大都市形成鲜明的对比。古镇明、清、民国不同时期的古建筑众多，尤以沙湾何氏宗祠留耕堂为典型代表，每一处透露着古老的韵味与风华。同时拥有国家级非物质文化遗产狮舞、广东音乐，省级非物质文化遗产沙湾飘色等民间艺术和民俗文化长盛不衰，让人流连忘返。此外，还有许多传统文化活跃在民间，如三月三北帝诞、鳌鱼舞、赛龙舟、私伙局等。

2 沙灣古镇研学旅行存在问题分析

研学旅行在各种优势与机遇的伴随下，发展态势迅猛，沙湾古镇在研学旅行市场营销及产品开发方面仍处于起步阶段，具体问题如下方面。

2.1 研学旅行市场潜力大，但实际开发不足

2018年，广东省 “研学旅行”已列入中小学的学习计划，对于开展研学实践活动的学校予以支持、鼓励。依据国家相关扶持政策，积极打造研学旅行示范基地，鼓励旅行社和相关机构开发符合学生心理及实际需求的产品，以促进研学旅行发展。庞大的青少年人口将为研学旅行的发展带来巨大的市场需求，“文化+旅游+教育”的研学市场越发火爆。沙湾古镇作为著名文化古镇景区，据统计以往每年接待学生旅游者仅约不足3万，而广州2019年大中小学校 4268 所，在校学生大约达 316.40 万人，可见学生市场开发不足而潜力无限。

截至2018年，广东省共有国家级中小学研学实践教育基地18家，涵盖自然生态、人文历史、产业科技等多个类型，但沙湾古镇尚未在中小学研学实践教育基地（营地）之列。

2.2 研学旅行资源丰富，但实际层次较浅、产品单一

沙湾古镇以岭南艺术文化环境为根基，在广东千百年来崇文重教思想的影响下，有其风貌、文化艺术的独特之处，更有与教育相关的特殊旅游资源，尤以留耕堂、名人故居、宗祠参观、耕读文化和饮食文化传统游览的形式为主的古镇旅游景区，虽然全年都安排了特色活动，但是产品内容单一，慕名而来的游客对其活动评价不高，回头率就更低了。在研学旅行大背景下，市场细分不够清晰，产品需求的针对性不强，传统观光浅层次产品不用半天时间就游览完毕。

2.3 研学旅行创意营销不足，知名度不够高

在“互联网+”时代，古镇借助新媒体、短视频营销的力度、深度还不够。相对周边的宝墨园、长隆旅游度假区这样的知名度高的旅游景点，沙湾古镇知名度不高，使其被岭南园林艺术、综合性主题公园所形成的品牌阴影所笼罩，目前古镇文旅融合创新产品的开发难以满足市场需求，具有地域文化特色的研学旅行纪念品很难寻到，游客进入沙湾古镇游览地点主要集中于其核心区景区旅游。“文艺古镇”“美食古镇”需要更多的人来感受它的魅力。

3 沙湾古镇研学旅行主体研究

经过小组调查问卷发放，沙湾古镇研学旅行的主体可以分为小学生、初中、高中三个市场来开展研究。

（1）小学生更多是在研学过程中开展“寻美课程”，其偏好不够明显，对研学的认知度较低，内涵了解较少。但是他们接受新知识、探索新世界、新事物的兴趣都比较高。在研学旅行的组织方式方面，学校及社会专业组织的各类团体的研学旅行更容易得到他们的认可，因为安全有保障，同时有专业的领队（导游）带领和同步讲解。学校、家长的认知对研学旅行的参与度影响较大，调查发现沙湾古镇周边的小学有，京兆小学、沙湾中心小学、沙湾实验小学、兴贤小学等，他们在研学旅行活动中，主要以乡土乡情为主，能在教师指导下遵从研学规范，有序开展研学实践。

（2）初中学生的研学实践，更多是在连续、递进的活动中通过体验、探究、学习理解，培养他们的团队合作能力和社会实践能力。有效利用研学行前制定的“研学任务单”，让研学旅行更具适用性，研有所思，学有所悟，能促进学生的核心素养不断地动态生成和发展。由研学导入、研学过程、成果展示和评价四个阶段完成，调查发现研学活动让学生更加深刻地了解了番禺沙湾八百多年的沧桑巨变;体会到华夏文明的博大精深;感受到改革开放的伟大成就，对自己的家园及民族文化的认同感、归属感、荣誉感油然而起。

（3）高中生在研学旅行的主题内容上，主要以省情国情为主的研学课程体系，独特的自然风光及民俗文化为首选，希望在民族、民间文化洗礼中汲取精神力量。他们更希望与同学、朋友一起结伴出游，注重体验感受，对人文及知识的认可，更多为自主学习、自主实践、自主反思的过程，且愿意跟专业老师参与研学项目产品的开发。

4 沙灣古镇研学旅行产品研发策略

4.1 融合文化创意、深化研学旅行产品内涵，塑造研学基地品牌

研学旅游是以研究性、探究性学习为目的的专项旅游，注重青少年的素质培养、了解社会、培养人格为主要目的的校外考察活动。因此，根据不同学段和地区的学生素质教育的需要，做好市场细分，深入研究不同学校需求偏好和特征。紧扣“研学”两字，根据古镇现有及潜在旅游资源，深挖岭南文化特色，才能研发、创建以文化旅游为特色的研学旅行品牌，在今后的市场竞争中立于不败之地。

根据古镇旅游资源，以下为设计有针对性的适合不同群体的、主题鲜明的研学旅行产品。

（1）文脉古镇，耕读传家耀沙湾：举办开笔礼——国学启蒙体验。开笔礼是中国传统文化中读书人求学四大礼中的重要仪式，整个活动跟着司礼官完成正衣冠、洗尘之礼、拜师礼、朱砂启智、习三字经、写“人”字、击鼓鸣志等，隆重的开笔礼仪式让参与者体验到传统文化的魅力同时激发了对学习的兴趣，在崇敬的心情下，培养优良的礼仪习惯，弘扬国学精粹，增强中国传统文化影响力，达到让参与者在真实场景中去理解学科文化知识的目的。

（2）习艺拾遗：广东音乐、沙湾飘色、狮舞、鱼灯、姜埋奶制作等均为沙湾古镇的名片，多方位体验促进书本知识和社会实践的深度融合。第一，可以在王秀甜劳模工作室（沙湾奶牛皇后甜品店）现场体验 “沙湾姜埋奶”的制作工艺并揭秘姜埋奶制作中蕴含的科学知识。第二，通过讲座、比赛、巡游等形式传授鱼灯制作，寓教于乐掌握鱼灯相关知识。第三，围绕广东音乐主题开展专项研学课程，“文化觅知音，艺术悦身心”让同学们在欣赏、聆听非遗传承人老师们在广东音乐名曲创作历程，体验广东音乐乐器时，加深对广东音乐的认识理解，感受广东音乐热烈质朴的独特魅力。由此学生通过视觉、听觉、味觉、亲手操作的感官体验非物质文化遗产的传承意义和难度，激发他们对非遗的保护欲望和对非遗传承人的尊重。

（3）古村落建筑艺术：沙湾古镇涵盖的有历史文化、民俗文化、美食文化、何氏家族、岭南建筑等内容，尤为突出的为古老的岭南民间建筑艺术，体现这一艺术风格的水磨青砖墙、镬耳墙、砖雕、灰塑、壁画等大面积存留，由于历史文化深厚，这里有众多的居、坊、里、街、巷，我们可以开发寻古巷研学游，让参与者掌握古巷名字的由来及建筑艺术的魅力所在，同时也可以根据游客需求，定制不同的研学线路，方便游客们在感受参与项目的同时，也能感受到感受广府文化的魅力，提高民族自信。

4.2 校企合作共同开发研学旅行线路和研学课程

研学旅行产品和课程，要以“学生发展”为中心来设计、研发，要求行业企业与学校通力合作，找到基地（营地）与学校“立德树人”综合实践育人的结合点。多方进行资源整合、互融互通、优势互补，将“研学”+“旅游”充分结合，既有利于研学旅游市场的进一步稳定与拓展，又可实现研学、旅游与经济效应双赢。所以沙湾古镇可以和当地的职业院校，譬如广州番禺职业技术学院，再携手华南龙头旅行社广之旅，校企合作，共同研发和推广沙湾古镇研学旅行产品与课程，实为最佳选择。

4.3 全域旅游的思维打造研学旅行

沙湾古镇可以充分利用周边现有丰富的旅游资源如莲花山、宝墨园、长隆旅游度假区、余荫山房等，达成区域联合、资源互通、信息共享，联合人才资源发展，形成空间上“全域”。沙湾古镇大力发展研学旅行既能够形成自己的产品定位，使其在日益激烈的旅游市场竞争中脱颖而出;又能够有效的盘活古镇景区资源。通过一系列研学旅行产品的设计研发，积极配合番禺区文旅融合发展全域化，可以逐步把沙湾古镇建成一个研学旅行的基地（营地），擦亮“岭南古邑·粤韵番禺”文旅品牌。

4.4 提高研学旅行服务质量，精心设计研学旅行手册

沙湾古镇可以借鉴和参考2016安阳市旅游局推出的《研学旅行手册》，该手册的成功推出为全国研学旅游的开展提供了重要依据。研学旅行与旅游的差别最核心的在于“研学”二字。物质文化遗产和非物质文化遗产丰富且极具岭南特色的沙湾古镇应当协调多方合作、共同开发适合于不同学习阶段的人群的研学旅行手册。譬如“印象沙湾”“习艺拾遗”“挑战商机”等主题研学游。一份详尽细致的研学手册应该是研学旅行过程中重要的物质载体，基本内容应当包括每一次研学旅行的主题、研学目标、行程介绍、行程地图、安全事项、研学反思等基本内容，将聚焦的主题知识在真实场景中深层次加工，让学生在深拓展、深体验，真学习、真收获体验知识中自我建构，不仅可以系统完整的了解整个研学旅行的基本情况，也是参与者开展研学活动、研学成长足迹见证。

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