罗中喜

（中垦种业股份有限公司，江苏大丰 224151）

互联网技术的发展，使网上购物、支付、打车、外卖等各种应用与人们生活越来越密切，而在种子推广中，微信宣传、直播带货等新媒体的作用也日益突出，特别是在2020年疫情期间表现得尤其明显。中垦种业股份有限公司（以下简称中垦种业）通过在优质糯稻品种浙沣糯188推广上应用新媒体营销方式的2年探索，取得了很好的推广效果，对于种子营销有很强的典型示范作用。

1 新媒体营销的实践

中垦种业于2018年开始示范种植推广优质糯稻品种浙沣糯188，该品种于2019年通过安徽省审定（审定编号：皖审稻20190029）。为了能快速地扩大浙沣糯188的影响力，在推广初期，中垦种业就采用了现场直播新品发布会以及开展网上展示投票活动两种新媒体营销方式。

1.1 直播发布会2018年10月中垦种业在上海农场召开了浙沣糯188的新品发布会，第一次采用了191农资人的直播服务。这也是191农资人第一次为种业企业提供直播服务，整个直播包括技术人员做具体品种讲解、示范户介绍试种表现、发布会来宾亲自参与测产等内容，直播由中垦种业市场人员主持，控制时间，当天观看量就超过3000次，截至目前，点击量超过10000次，留言评论近200条。

1.2 网上展示投票活动2019年9月在浙沣糯188田间观摩会的前期，中垦种业在网上发起“浙沣糯188种植我最行”的素材征集和投票活动，以此作为观摩会的预热活动，有24个种植户报名参与，投票活动设置了10d。活动期间经销商和种植户每天都在微信群里转发、宣传，整个活动结束后，访问量达到273188次，有效投票量145354票，在目标市场里迅速提升了品种的知名度。

2 新媒体营销的特点

在这两次活动中，可以发现新媒体营销相比于传统宣传方式，具有传播便捷且受众针对性强的特点。

2.1 传播便捷只要有网络信号的地方，就能在线上通过电脑网页、手机微信等方式即时地观看直播，且能在朋友圈里进行快速的转发，迅速传达到感兴趣的人面前，快速聚集人气，起到了传播快、广的作用。

2.2 针对性强在电视前看广告的受众类型多样，但是在直播传播的过程中，能够主动点击观看直播的受众至少都是对新品种有兴趣或好奇的，这些受众很有可能都是公司潜在的客户或者用户。

2.3 互动性强传统的报纸、电视广告，受众在观看的过程中更多的是被动接收，无法即时表达个体的诉求和意见，而在线上传播甚至直播的过程中，就能够与受众形成互动，反馈的即时性特别明显。

3 新媒体营销的注意事项

新媒体营销作为互联网时代背景下一种新的方式，在种子推广中能否取得明显的效果，除了品种本身之外，还要注意以下4点。

3.1 内容适度传播的内容是核心，宜简洁清晰、主次分明，贵精不贵多，重点就是将品种的卖点和目标客户的兴趣点对接起来，总之一句话，就是抓住重点，简洁明了地将品种特点真实客观地展现出来。

3.2 时间适中农业田间现场的直播毕竟不是娱乐节目，而现在线上流行的也大多是快文化，比如微博、短视频等，直播时间太长受众没时间去看。因此，活动时间要适中，包括投票活动持续时间也要适中，太短担心热度起不来，太长参与者又会逐渐疲惫。

3.3 形式适当根据品种需要展示的特点，选择适当的形式，好的形式能把品种特点充分展示出来，同时又能给观众留下深刻的印象。比如在田间现场直播中，可以直观地测量品种的株高、穗长，也可以利用道具做一些对比或者采用一些有趣的活动来呈现。

3.4 回应适时在线上活动期间或者活动结束后传播的过程中，对于评论区的留言要及时地进行回应，安排专业人员跟进，以此来确保整个活动的效果。

4 结语

在种子的推广实践中，其他的宣传方式也很重要，传统的展示示范依然必不可少。当然品种推广的决定因素还是品种本身要符合市场的趋势，好种、好卖，让用户得到更多收益[1-3]。新媒体营销有它的特点和优势，可以将品种传播得更快、更广、更准，作为种子推广的一种策略，已经成为企业整体营销宣传上不可忽视的重要方式。