赵悦

相比去年，红星美凯龙在今年“双11”的表现更为突出：天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元;红星美凯龙官方旗舰店跻身天猫“双11”百亿合作伙伴;位列天猫住宅家具、家装主材、全屋定制品类旗舰店销售排名前列;总冠名的天猫“双11”狂欢夜收视全线领先;“你有猫饼吗”、“红星美凯龙总冠名”等话题阅读破5.2亿，是同类品牌话题曝光量500倍;全民营销团达人接力传播，精准蓄客34.7万人，关联销售35.94亿元;社群引流关联销售13.1亿元，社群用户平均客总价6.77万，同比提升3倍;电器、布艺沙发两档超级品类节累计销售近10亿元，合作品牌同比最高增长超300%;“双11”期间家装业务累计合同额近1亿，百万以上大单超10单。这是红星美凯龙第二次携手阿里巴巴参与“双11”，也是首次以“6.18”天猫超级晚和天猫“双11”狂欢夜两大S级项目双冠王的身份站在“双11”家居家装消费狂欢的山顶。

从数据合作到内容共创，从数字化升级到现象级刷屏，到天猫同城站运营、数字化商场建设、阿里云数据中台建设、全域营销推广，红星美凯龙和阿里巴巴用了一年多的时间探索了战略合作的无限可能，成为霸屏今年“双11”的最强合作伙伴。今年“双11”期间，仅红星美凯龙总冠名的天猫“双11”狂欢夜就喜提热搜300个，仅11月10日至11日当天就斩获44个热搜，4次登上热搜榜首。主话题“双11狂欢夜”阅读量近100亿。

这场全民直播晚会，颠覆了传统晚会模式和舞台呈现，融合家居设计尖货和顶流明星，打造了一场全域情境式狂欢夜，让全民享受沉浸式娱乐消费体验。

除了天猫“双11”狂欢夜的海量流量灌入，本次“双11”红星美凯龙还得到来自阿里巴巴“营销场”、“搜索场”、“资源场”三大板块的重点资源倾斜，实现销量快速上升。

据数据显示，天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元。新零售门店单店最高销售5.25亿。店铺日均访客环比10月天猫家装狂欢季增长556%，店铺留资增长102%，线上成交占总成交的比重超21%。

现象级刷屏和销量的背后，全是技术活。和战略合作伙伴阿里巴巴深入合作一年多来，红星美凯龙全面拥抱阿里生态，联合阿里天猫家装新零售团队共同打造22个天猫同城站及近250家天猫数字化新零售商场，每日可在线上互动20万以上的精准用户。红星美凯龙还联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台，共同定制了2000多个家装家居行业专属标签。

在此次“双11”蓄客期间，红星美凯龙就整合双方大数据，连接搜索、社交、电商、资讯、娱乐、工具等不同场景的各大线上流量平台，精准触达中高端家装用户，实现全域精准引流。

值得关注的是，目前红星美凯龙天猫同城站建设已经实现多赛道领跑：一是在线商家商品数领先，天猫同城站业务目前已入驻商家超过1万家，商品近50万件;二是资源获取效率领先，此次“双11”天猫同城站日访客数、商品访客数均远超行业水平;三是核心业绩行业领先。“双11”期间，天猫同城站客户咨询量超预期，比“6.18”提升200%，线上总订单数是“6.18”的11.4倍。

不是所有的合作都叫強强联手，作为阿里巴巴“双11”最强合作伙伴，红星美凯龙凭借6年时间正式成为家居家装品类第一数字化用户运营商。

依托全国线下商场所产生的年度新增千万级中高端家装用户的品类入口效应，红星美凯龙打造了含天猫同城站矩阵、全网精准投放矩阵、官方自媒体矩阵、全民营销矩阵、家装社群矩阵在内的线上五大场，实现了全域全场景全链路全周期用户运营，将每一个中高端家装用户，从潜在用户逐级“养成”兴趣用户、购买用户、复购用户、联购用户，以至为红星美凯龙不断带来口碑裂变的超级用户。而这一过程，就是红星美凯龙为所有入驻商家源源不断定向制造与定向输出流量的过程。

数据显示，这一次决战“双11”，由近20万的全民营销团达人、覆盖全国348万精准家装用户的2万多个家装社群、9个官方自媒体组成的家装家居行业级私域流量场，在活动预热期、蓄水期和爆发期持续为红星美凯龙线上天猫同城站、线下商场输出精准流量，产生关联销售超50亿元。

红星美凯龙不仅全力“造场景”，更花心思“造内容”。其中最为外界所熟知的是红星美凯龙骄人的直播战绩。自2019年起至今，红星美凯龙已打造了行业领先的自播军团，多次创造并打破淘宝直播的多项大行业纪录，并培养输出头号卖家星主播。

今年“双11”期间，红星美凯龙再度携手央视主持人撒贝宁、龙洋在水立方上演最美诗词家居直播。作为瞄准“双11”定制引流的第一张王牌，这场直播3小时锁定关联销售高达1.56亿，成功打响“双11”开门红的“第一枪”。

在2020年，“双11”的意义早已超越一场普通的消费狂欢，更像是一场超越了时差地域、全民参与的规模最大、难度最大，但效果也最显著的经济复苏战。作为家居行业的领军企业，红星美凯龙携手阿里巴巴以流量、内容、技术、资源等多维赋能行业，试水天猫同城站、数据中台、直播、全民营销等创新玩法，实现全行业的数字化变革。