吴天亮

【摘  要】基于对电子商务时代实体商业环境发展与消费者心理行为的探讨研究，论文主要从电子商务时代实体商业中消费者的购买动机、消费者心理行为的主要影响因素、电子商务的弊端和不足之处以及实体商业环境相比较之下的优势这四方面展开分析。消费者永远是市场的核心与主体，实体商业若想在电子商务时代下创设更好的发展环境，就必须注重对消费者心理、行为需求的引导与管理，这是企业乃至行业能获得良好发展的必要途径。

【Abstract】Based on the research on the development of real business environment and consumer psychological behavior in e-commerce era， this paper mainly analyzes the purchase motivation of consumers and the main influencing factors of consumer psychological behavior in real business， the disadvantages and shortcomings of e-commerce and the advantages under the comparison of real business environment in e-commerce era. Consumers are always the core and main body of the market. If real business wants to create a better development environment in e-commerce era， it must pay attention to the guidance and management of consumer psychology and behavior demand， which is a necessary way for enterprises and even industries to obtain good development.

【关键词】电子商务时代;实体商业;商业环境;消费者心理行为

【Keywords】e-commerce era; real business; business environment; consumer psychological behavior

【中圖分类号】F713.55;F721                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0078-02

1 引言

近年来，随着电子商务的飞速发展，我国乃至世界的消费方式也在逐渐变化，在多数消费逐渐转化为线上消费的大背景下，传统的实体商业受到的冲击是极大的，如果无法做到正确的转型发展，那么实体商业环境必然还会不断恶化。此时实体商业将消费者购买心理与购买行为的变化作为根据进行改革创新是非常必要的，从而在顺应消费者心理行为的基础上，促进自身获得良好的可持续发展。

2 电子商务时代实体商业中消费者的购买动机

电子商务时代中，很多消费者都看重线上购物的方便与经济，但实体商业也有很多优势，和消费者的心理行为相适应，其在实体商业中的购买动机可总结为以下几点：

第一，消费者具有求实的购买动机，消费的重点在于商品的使用价值;第二，购买动机为追求安全与健康，具有此类动机的消费者，一般情况下都更注重商品是否有益于身心健康，和商品的安全性;第三，新颖、时髦奇特的商品能激发消费者求新的购买欲望;第四，就商品美学价值与艺术欣赏价值而言，消费者在实体店中更具购买动机;第五，部分消费者为显示自己的地位、身份威望及财富，就会产生自我表现的购买动机;第六，消费者会对特定商店或特定商品品牌，产生特殊信任偏好，从而形成习惯动机;第七，如果商品的用途为馈赠，则消费者更倾向于在线下购买。

3 消费者心理行为的主要影响因素

第一，消费者的主观因素。主观因素一般包括生理因素、心理因素和行为因素，首先是年龄、性别与健康状况;其次是感觉、知觉与情感等;最后是已然发生或正在发生的行为，如商品购买后的维修、保养及保险等。

第二，购买条件与环境因素。购买条件简单来讲，就是消费者在外部世界的全部物质与社会要素相加的总和，通常指以商品与商业环境为例等有形的物体。而环境因素则以空间关系、其他消费者的社会行为为主，前者指消费者和购买环境的空间距离，还有商业环境中商品展示的位置等，而后者则是在购物环境相同的情况下，发生购买行为的消费者，是什么样的身份与品位等。

第三，消费行为的类型不同。通常情况下，消费行为可以划分成主动购买与被动购买两种，如果消费者已制定消费计划，就会主动形成消费心理与行为，但顾客若对某样商品并没有购买的想法，只是被购物活动或休闲中的信息与广告激发兴趣，则就是被动购买行为。

第四，市场营销因素。消费者会在优质的市场营销手段下，从被动购买向主动购买转变，如果企业能确保市场营销的针对性，目标消费者的购买欲望就还会不断增大，进而产生购买行为，并提高企业与品牌的口碑与知名度。

4 电子商务的弊端和不足之处

将近几年的消费数据作为根据分析后可得知，电子商务平台的优势十分显著，如商品价格较低、购买省时便捷、品种齐全、款式新颖等，但普及率高、重复率高及消费额度高等特征的形成也难以规避。尤其是在电子商务发展愈发快速且深入的背景下，各类现存的问题与弊端更是愈发明显。

首先，对于电子商务模式消费的过程而言，对消费保护仍没有明确、完善的引导与制度，消费者由购物产生的凭据，只能采取聊天记录与订单的方式保存。很多时候快递送货都要求消费者在验货之前签收，但如果商品存在质量问题，很难区分到底是快递方的问题，还是商家的过失。

其次，由于电子商务最主要的特征之一就是虚拟性，所以消费者只能看到商家提供的信息，无法亲眼观察与触摸实物，对商家也没有深入的了解，不仅商品真实性难以得到保证，还极有可能导致消费者在网络上得知的商品信息与实物差别较大的现象，绝大部分消费者也会因此丧失购物前检验商品的权利。另外，电子商务平台的这一缺陷，也使得很多不法经营者使用盗用或美化过度的图片，以较便宜的价格吸引消费者购买，再对商品进行虚假宣传[1]。

5 实体商业环境相比较之下的优势

传统实体商业环境在电子商务模式的冲击下，所承受的考验与危机都是不容忽视的，电子商务平台中的各方各面，都与现如今人们忙碌的工作与生活更加契合。这使得很多消费者的消费行为被改变，很多实体商家也在不得已的情况下，将营销渠道向电子商务平台转移。但通过对电子商务中消费者心理、行为及制约因素的探究，可明确所有事务都是有两面性的，实体商业环境依然存在着电子商务无法比拟的优点。

首先，实体商业环境能使消费者真实感受到商品的优劣。实体商业环境与电子商务最重要的区别，就是消费者能在现实中真实地实现商品感知，如果再加上专业销售人员适当的产品介绍与体验引导，即能为消费者最终购买决策起到决定性的推动作用。在统计相关数据后可得出，就对实体店的依赖程度而言，上海人民最高且最喜欢向店员咨询，实体店也是价格对比与产生消费行为的主要场所;苏州地区的消费者最注重的是产品体验，所以也更倾向于实体商业环境的消费。

实体商业环境除有实物为鉴之外，品牌形象的塑造与展示也是电子商务平台难以实现的，其能使消费者更直观地感知到传递而来的品牌信息，进而创造出与消费者兴趣与需求相适应的、极富魅力的视听空间，为其带来最好的商品体验。换句話讲，消费者的所有体验都必须以潜意识本能需求为基础，再促进消费者自我概念需求的提升，这是消费者价值观、生活方式、人生目的及社会地位等最好的体现方式。

其次，实体商业环境更能使消费者感受到面对面的、亲切的、人性化的服务。现如今，电子商务平台中的部分经营者，依然存在售后无保障的问题，消费者仍旧更加信任面对面的交易方式。

最后，如果能保证营销宣传活动的丰富、多彩，消费者对品牌和企业的认可度也会提升。实际上，电子商务与实体商业环境在销售中，都会创办相应的营销与宣传活动，但和电子商务表现的单一性相比较来讲，实体环境可实现对空间的充分利用。具体来讲，商家可在现实中充分结合表演活动与游戏项目等形式，营造线上无法实现的体验式营销效果，引导消费者在其中寻找乐趣。消费者在购物过程中的心理、行为以及环境，其实是互相影响的统一体，如果商业环境出现变化，则消费者心理行为的产生与发展也会受到影响[2]。

6 结语

综上所述，站在实体商业环境发展的角度上来看，不断涌现的新销售媒介、外资、电商时代下的消费者心理行为以及国内市场的同质化竞争，都使得行业内所有企业的竞争压力不断加剧。尤其是对于实体商业环境中的企业来讲，若想在电子商务时代立足并稳步发展，就必须加大对消费者心理行为的研究力度，一方面不能轻视电商的发展潜力，另一方面也不能妄自菲薄，做到推陈出新，尽可能创造电子商务模式与实体商业环境相辅相成，线上线下共同发展的双赢局面。

【参考文献】

【1】蒋松儒.电子商务时代实体商业环境发展与消费者心理行为分析[J].艺术与设计（理论），2013（8）：44-46.

【2】周涣钧.电子商务环境下的消费者行为分析[J].智富时代，2016（12）.