闫志伟

新媒体时代的到来,大大拓展了动漫的表现形式和传播渠道。如何利用新媒体的优势，更好地促进动漫产品的传播和营销，最大限度地发挥动漫产品及相关衍生品的效益，是动漫企业迫切需要研究的重要课题。

随着新媒体的出现和应用，动漫如何在新媒体平台上发展，显得越来越重要。作为一种新的内容发布平台和分销渠道，新媒体平台最为突出的特点就是受众的主动性，如何抓住受众的特点，实现动漫产品营销，是新媒体时代动漫企业不断探索的问题。

■ 新媒体时代动漫产业发展优势

（一）新媒体时代动漫的传播渠道增加

新媒体的出现，给动漫产业带来了更加便捷的传播方式。各类针对动漫产业而出的网站、平台、App 层出不穷，不仅种类繁多，而且线上用户数量呈直线上升趋势，大大拓宽了动漫的传播渠道。

（二）新媒体时代动漫的素材获取更加便捷，多元化

传统的动漫素材获取方式比较单一，往往需要动画制作人员手工绘制或者拍摄。新媒体出现以后，制作人员即可以利用新媒体技术进行动画素材的创作，也可以通过网络渠道获取更多的素材。这既降低了动画创作者的负担，又丰富了动漫素材。

（三）新媒体时代动漫产品多样化

新媒体时代的到来，动漫企业发展迅速，也创作出了一系列的动漫作品，并由此而产生了一系列的动漫衍生品，使得动漫产品出现了多样化的发展趋势。尤其由动漫衍生品带来的利润，构成了动漫企业的主要利润来源。当前市场上出现了许多知名的动漫衍生品，如图1所示。

■ 动漫产品营销的影响因素

（一）年龄层次制约着动漫产品营销对象的扩展

随着新媒体的发展，动漫作品的受众群体几乎覆盖了各个年龄段的群体。但由于不同年龄层次对动漫的审美需求不同，因而，对动漫作品的需求程度也就存在了较大差异。通过相关调查发现，一般3-28 岁的人群是看动漫比较多的人群。这个年龄段的动漫爱好者对各种动漫门类都表现出了较高的包容度，接受度相对较好，从而成为当前动漫营销的主要对象。

（二）动漫品质的影响

动漫的品质是影响其营销模式的重要因素。动漫是一种特殊商品，因而就具有商品的价值。如果品质低劣，相信也不会有客户去愿意购买。近年来，虽然我国动漫企业也创作出了诸多优秀的动漫作品，但就作品品质而言，与欧美、日韩等先进国家还存在一定差距。动漫企业要注重品质的提升，以便获取更高的经济利益。

（三）动漫产业结构的影响

近年来，我国动漫企业产业结构发生了重大变化，由原来单纯的动漫作品本体为主，逐步过渡到相关产业的涉入和其他衍生产品的开发。尤其在动漫主题公园、衍生品及形象授权方面的收益逐渐提升，随着新媒体时代的到来，手机动漫、互联网动漫也占有一定的市场份额，这些可以从图2 我国动漫产业结构可以看出。动漫产业结构的变化，也促使我国动漫企业的营销模式做出相应调整，以适应新媒体时代的发展。

■ 新媒体时代动漫产品的营销模式优化策略

伴随新媒体时代的到来，动漫作品的创作方式和传播渠道都发生了改变，因而，为了获得良好的效益，动漫企业也必须适时优化动漫产品的营销模式。

（一）借力实体经济，降低营销成本

动漫作品从创意到制作再到发行和播出，需要相当大的人力和财力投入。近年来，我国的动漫企业一直致力于优质动漫作品的开发，由于企业规模不大，企业的大部分资金都用于产品的研发，而真正用于营销的费用少之又少。因而，动漫产品带来的经济效益甚微。为了获得长足发展，我国的动漫企业可以借鉴欧美、日韩的经验，利用实体经济来降低产品的运营成本。一方面，动漫企业可以引入投资者，以缓解运营成本的压力；另一方面，可以依靠新媒体实现动漫产品的媒体化，将动漫产品转化为一种新的广告发布媒体，为实体经济发布广告，以获取赞助；此外，作为政府部门，应该给予动漫企业相关的支持，比如税收等政策上的倾斜。

（二）构建完整的产业链，注重衍生产品开发，优化盈利模式

纵观欧美、日韩等动漫产业比较先进的国家，动漫企业的主要利润都来自于衍生产品，并获得了相当可观的经济效益。比如迪士尼相关衍生品的在全球的盛行。这些衍生产品的盛行，主要得益于对经典动漫形象的塑造与传播。我国动漫企业也应该借鉴这些先进的经验，优化盈利模式，提高自身的盈利能力。要结合自身发展实际，构建动漫制作-播放-衍生产品开发-收益-再生产，这样一个完整的产业链进行循环不断的赚钱。在这一产业链中，要提高动漫作品质量，打造经典的动漫形象，从而为衍生产品的开发奠定基础。

（三）充分利用新媒体，实现营销渠道多元化

我国动漫企业要充分利用新媒体的优势开展营销活动，实现营销渠道多元化。通过移动视频或专门的动漫网站向广大受众传播动漫产品。一方面，动漫企业可以与视频网站合作播放动漫产品。例如，杭州玄机科技信息技术有限公司制作的动画《秦时明月》与全球最大的下载引擎服务商迅雷联合推出了新的国产动漫网络营销的新思路。随后，土豆、优酷等在线视频平台以及新浪视频先后宣布与杭州玄机科技信息技术有限公司签署战略合作协议，达成视频内容的正版合作协议。另一方面，动漫企业本身也可以建立专门的网站来营销自己的产品，并以图像或多媒体的形式展示自己的产品。

（四）依托品牌效应，实行整合营销传播

动漫产业品牌是动漫产业发展的重要标识，品牌建设是推动动漫产业发展的重要路径。这点可以从欧美、日韩等国动漫企业的发展看出。我国的动漫企业也应该从中汲取经验，打造自身品牌，依托品牌效应，进行整合营销传播。在动漫产业中，所谓的整合营销，就是将动漫产品从诞生到消费者手中的所有环节看作一个整体，并在此过程中采用一切可以调节的手段和方法，对产品品牌进行有效传播。动漫品牌的建设是一个系统化的过程，首先，要树立较强的品牌意识，打造自己的品牌；其次，要保证动漫作品的原创性。那种借鉴的并不能成为自有的品牌，只有通过自己创造，具有自己民族特色的，才能创造出真正有传播价值的动漫明星。在拥有了自己的动漫明星之后，我们才有可能开发出具有我国民族特色的衍生产品，以获得更大的价值；此外，还要注重与新媒体的合作。可以与相关媒体，尤其是新媒体平台合作，以有效地进行品牌传播。

■ 结语

综上所述，新媒体时代下，加强动漫营销模式的优化，有利于提升动漫产品的营销效果，提高动漫企业的经济效益和社会效益。

文章探讨了动漫企业如何利用新媒体创新适合我国动漫产业发展的营销模式，并提出了相关建议，以期能够促进我国动漫产业更好的发展。