曹亚景

（郑州商学院，河南 郑州 451200）

食用菌产品的销售长期以来一直依靠线下营销方式，在电子商务、数字媒体、移动互联网的新时代下，食用菌的销售方式也在悄然发生着变化[1]。在食用菌的营销策略变革中，其理论根据并不是是时代的变革，而是要基于长期以来对消费者行为的追踪，通过消费行为、消费总量、消费场景分析等，用具体的数字和分析，采用科学的理论来改变营销策略[2]。通过以移动互联和数字时代的行为消费模型——SICAS模型来解读食用菌产品的营销策略，探讨消费行为、消费路径的改变对食用菌营销产生的影响，以扩大食用菌市场占有率、为食用菌产业的发展提供新思路。

1 SICAS模型概述

SICAS（sense-interest & interactive-connect & communication-action-share） 模型是一种消费行为、消费轨迹的全景模型，通过品牌与用户相互感知、产生兴趣并形成互动、建立联系并交互沟通、产生购买、体验与分享等过程[3]。在移动互联的全数字时代，将消费行为和消费触点变革为一种新型的营销模型。SICAS模型中，所有的用户行为都是基于信息的交流沟通和用户互动的双向过程，信息在不断地分享和流动中形成一个消费轨迹。在SICAS模型中有几个关键过程。

1.1 品牌-用户互相感知（sense）

品牌-用户互相感知是在SICAS模型中，通过分布在各个地方的商家和品牌，与同样是分布在各个地方的用户的一种交流沟通网络。用户和商家可以彼此感知到对方的存在，互相要有一个网络连接的触点，这个触点对商家来说可能是社交平台，如微信、QQ等各种聊天工具，直播聊天室、短视频等网络社交平台，也可以是广告等，让用户能够感知到品牌和商家在网络上的存在；而对用户的感知来说，触点也很多，可以是用户主动对产品的关注、点赞、分享等，也可以是用户被动地接收商家的推送广告、售后服务等。这些触点都是双方有效的感知路径，通过品牌和用户之间的互相感知，才能建立起感知网络（Sense Network），为营销策略的最终实现打下坚实的基础。

1.2 产生兴趣-形成互动（interest & interactive）

兴趣-互动的交点就是上面所述的触点，但产生兴趣并形成互动不仅仅在于触点的多少，更重要的是互动的方式、话题、内容和关系。社交平台越来越成为了互动性比较高的场所，人们通过各种社交软件展示自我、发表看法，与外界进行兴趣点的碰撞和共鸣，从而寻找加深产品连接和交互的渠道。

1.3 消费者与品牌-商家建立连接-交互沟通（connect & communication）

无论是传统的营销还是现代网络营销，主要的连接手段一直都是通过广告来完成的。但在新的互联网时代，广告的连接内容和连接方式有了很大的不同，消费者与“品牌-商家”建立连接是通过互联网来完成的。这就意味着商品的广告必需与互联网的数据库系统、电子商务平台等业务网络进行连接，而不是单纯通过广告信息渠道进行连接。过去广告讲求的覆盖率也变成了互联网上的客户关系响应、产品服务能力等新型的交互沟通能力，如何打通这些连接渠道也成为了互联网广告的重要基本要求。

1.4 行动-购买（action）

互联网时代消费者的主要购买方式是电子商务网站的网购，但也有其它一些新的购买渠道，如通过一些手机APP或QQ、微信等社交平台进行购买，甚至一些银行的金融平台也有了购物商城。多样化的购买地点，使得商家不得不考虑在那些线上销售的平台上能够更好地推广自己的产品。这实际上就是消费路径和消费行为的研究。其主要衡量指标如表1所示。

1.5 体验-分享（share）

“体验-分享”是一个社会化网络的基本功能。过去我们认为产品到达了消费者手中，就算是完成了一次成功的销售，但在互联网时代，“体验-分享”可能并不是销售的结束，更有可能成为一个消费的开始。主要原因是体验分享的营销价值在网络环境下被放大，无处不在的潜在消费者会根据前面消费的体验和分享结果来确定自己的购买意向，从而形成一个新的消费循环。体验分享的营销能力甚至比厂家和商家的付费广告营销更有作用。

综上所述，SICAS模型是互联网时代的新型消费模型，体现了互联网营销、数字化营销和社会化网络关系的精髓。对消费行为、消费路径和多点互动等符合互联网时代营销理论的研究，使企业的产品营销更多地关注于感知、对话和用户互动等方面。也使得企业不得不逐步放弃成本效率越来越差的传统广告营销模式，使营销的策略向社会化营销转变，让营销去拥抱社会化的网络。

2 食用菌网络社交平台的营销策略

在SICAS全景模型中，品牌与用户互相感知的网络（sense network）是通过互联网定位服务、广告和社交网络来实现的[4]。消费者和商家都需要利用这个网络来相互认识和接触，理解彼此的价值取向，如果能够达成一致，大概这笔交易就能够达成。

网络社交平台正是交流沟通的好渠道，一些专业性更高的网络社交平台，如果用来作为食用菌市场营销渠道，可以普及一些食用菌的专业知识和文章，供有食用菌爱好者和专业领域内交流；或者解答用户对食用菌接种、栽培、病虫害防治和培养基配制等方面的问题，供有食用菌种植意向的人和食用菌相关行业从业人员交流；也可以发表一些老百姓喜闻乐见的食用菌烹饪技巧、食用菌美食和营养介绍等，以图文并茂的方式传播食用菌饮食文化，供现代对养生和保健有较高要求的人群参考。这些办法实际上都是在隐性地、潜移默化地在进行食用菌产品的营销推广，甚至是食用菌文化和品牌的重要营销方式。

还有利用人脉通、LinkedIn等职场社交平台进行人际关系的延伸和推广。对个人来说，可以在食用菌行业内部的垂直领域，将自己的形象和能力进行打包，寻找伯乐或者拓展人脉；对于企业来说，在这里也可以更快地找到食用菌市场营销人才，特别是对于食用菌的进出口贸易来说。这几年食用菌的海外营销一直不太理解，如何扩展海外市场，营销成为了首先要考虑的问题，而这些问题还是需要交给专业的市场销售人员来进行。专业的人干专业的事，这类人才的在这些专业的职场商务社交平台上更容易找到，也更可靠。社交平台解决的是食用菌营销职场中的社交难点。

还有一类互联网初期的贴吧、论坛式社交平台，如天涯论坛、西祠胡同、搜狐社区等BBS论坛。第一代互联网人接触的这些社交平台，虽然已经过时，但对这部分人来说至今还有一定的情怀和影响力。甚至新一代的网民有些也很喜欢这种匿名社交方式，在上面畅所欲言，发贴回帖。这也可以作为食用菌的市场营销的一个渠道，但在这种平台上因为是匿名参与，在食用菌产品的推广营销时，有真有假，对发贴和回复的真实性大家都有一定的怀疑。需要通过长期的参与或者和论坛的深入合作来解决这一问题，避免“李鬼”影响营销效果。

利用SICAS模型，通过网络社交平台来研究用户行为、消费路径，建立食用菌营销的策略，这些营销策略主要涉及：1）食用菌消费人群的感知。即通过网络社交平台来感知哪些人对食用菌产品有兴趣、可能产生购买行为，通过了解这些人占市场总数的比率从而确定食用菌消费人群的感知率。2）食用菌消费人群感知数量。即能够感知到的营销信息的范围，这个范围可以是地理上的区域范围，也可以是人群密度划分，在互联网环境下，还可以是IP地址的多少。这些都是营销信息的范围，用于反映食用菌消费人群感知量的多少。3）食用菌营销信息的落实率。即对感知到的潜在消费人群进行营销活动，营销信息最终能够到达的人数。当然还有一些营销的成本、营销信息的理解程序和营销信息的反馈等。

3 食用菌产品的数字营销策略

食用菌产品的全球化营销依赖于跨境电子商务的发展，从开始的传统国际进出口贸易开始，主要进行食用菌终端产品的营销；后期由于我国食用菌产业的产能和产量的增加，食用菌企业的海外业务扩张，企业能够将食用菌的栽培、加工、生产、物流、销售等多个环节分开，根据成本核算和价值比较分别选择不同的国家和地区完成不同的生产环节，组成全球化的供应链和价值链，从而产生了国际化的贸易投资和中间商品的服务贸易。这种中间环节的增加，使得食用菌企业不得不考虑国际运输、供应链协调和各种信息的分享和数据传递问题。这种协调和数据传递、信息分享的成本高低成为了食用菌企业国际贸易需要重点考虑的问题，这也就催生了食用菌营销的全球化。

在SICAS环境下的食用菌营销布局中，消费者对食用菌的兴趣互动已经可以转化成为一种数字成本，通过数字成本来衡量营销的效率，从而形成食用菌产品的数字营销策略。如互联网上的食用菌产品点击率、转化率、食用菌视频资料的播放完成率，还有一些食用菌与美食、自然、生态间的关系、话题、关注点、好评度等指标，也都是数字营销策略中需要重点考虑的问题。目前，数字营销的重点建设内容由于国家和地区发展差异而各不相同，欧美等发达国家主要集中在将数字营销纳入产品营销的规则中，侧重于数字信息的全球自由流动以及对源代码、企业数字机密等的保护，强调数据自由流动和隐私保护；而非洲等欠发展国家由于自身互联网等基础设施的不足，并不主张大力发展数字营销，只是作为一种辅助的营销手段来对待；而以中国为代表的发展中国家则主张建立以货物流通为主的跨境电子商务，扩大数字营销在国际营销策略中的比重，利用数字营销策略更好地服务于产品的国际化推广，并通过品牌推广、产品功能、价格评价、使用体验等多方面的数字化贸易来提升消费体验。

食用菌产品的数字营销的基础是计算机的数字化技术[5]，这与SICAS销售模型的基础是一致的。实际上对于计算机系统来说，数字化是其运行的基础，这基本上不存在什么问题。常见的各种信息表现形式，都可以被计算机以数字化的形式存储起来供人们使用，如文字、图形图像、音乐、各种视频等丰富的多媒体信息都可以被数字化处理，当然这里面会有许多计算机专业的数模转换、离散化处理等技术，这些技术的出现，也使得食用菌的数字化营销策略的实施有了技术层面的支撑。但数字营销还需要另外一个支撑，那就是计算机网络。其中以互联网最为重要，只有计算机网络畅通无阻了，各种食用菌产品信息、生产商、供应商、中间商、消费者等用户的数据才能够畅通无阻的进行流动，从而实现沟通、交流和买卖，营销策略才能真正起到作用。而提供这样交易环境的地方就是数字平台，也就是我们常见的电子商务平台、APP和社交平台等。电子商务平台等营销渠道的出现，标志着数字营销的初级模式已经形成，数字营销也有了发展壮大的技术支撑和营销策略实施的基础。

4 结论

SICAS模型是数字互联网时代用户行为消费模型，利用SICAS模型对食用菌产品营销策略进行研究，以社区、微博为代表的社会化媒体成为了食用菌营销的新阵地，社会化平台在吸引食用菌消费、引起对食用菌美味的兴趣以及销售后的美食分享等方面，明显要优于传统的广告等媒介。食用菌企业应该意识到这一新的营销生态圈的变化，对食用菌产品的双向交互消费行为和消费模型加以研究，用SICAS模型来指导食用菌营销的商业决策，为食用菌产业的发展提供新思路和新办法。