【摘要】近年来，微信公众号作为中国新兴媒体的代表，在医疗卫生机构得到了广泛应用，通过微信公众号开展健康教育得到了大众的广泛认可。但是随着自媒体时代的到来，健康类官方微信公众号面临着越来越大的挑战。如何在新形势下使官方微信公众号既能体现专业机构的权威性，又能实现健康教育传播的效果，值得深入探讨。

【关键词】健康教育  微信公众号  运营  疾控

一、引言

在经济的快速发展和人民生活水平日益提高的同时，也伴随着人口老龄化现象日趋严重和环境逐步恶化的问题，人们越来越重视对疾病的预防和自身健康的管理，对健康信息的需求日益增加，传统的健康教育手段已经无法满足人们的需要，网络社区和社交软件等互联网平台新兴媒体的快速发展使人们步入了健康信息大数据时代。根据腾讯2019年第二季报数据，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.33亿，实现了对国内移动互联网用户的大面积覆盖，已成为国内最大的移动流量平台之一。微信公众号作为中国新兴媒体的代表，因其兼有在线社交功能和信息发布传播功能，近年来在医疗卫生事业单位得到广泛应用，全国各地的医院、疾控机构都纷纷开通了微信公众号。然而，根据清博大数据平台监测显示，健康类榜单排名前列的微信公众号多是以企业、私人传播为主导，内容也大多是无法辨识真伪的健康养生信息。专业机构的专业科普传播反而显得举步维艰。

疾病预防控制中心作为健康科普传播的主力军，充分利用好自媒体阵地，向用户输出兼具专业性和趣味性的健康科普知识，将对营造提升居民健康素养的良好氛围、促进本市居民的健康具有积极的意义。“疾控U健康”是上海市浦东新区疾病预防控制中心官方科普微信公众号，自2016年5月上线以来，经历了快速增长期、增长瓶颈期、增长爆发期和稳定增长期4个阶段，实现了可持续发展，在全国特别是上海市同行业中颇具影响力。本文将以“疾控U健康”的运营经验为例，探讨新形势下健康类微信公众号的运营与发展。

二、健康科普类微信公众号面对新的挑战

2019年1月，腾讯企鹅智酷发布了《2019—2020中国互联网趋势报告》，该报告显示，目前自媒体发展正处于转变模式的瓶颈期阶段。特别是“抖音”等小视频自媒体的兴起，使得大众的数字化阅读特征变得更便捷化、碎片化、个性化和多元化，微信公众号的运营面临着更大的挑战。因此，健康类微信公众号的运营团队，既要有擅长公众号内容设计如文案编写、美工以及内容排版等方面的人员配备，还要能够对选题和内容进行严格筛选，同时对微信公众号后台监测数据进行分析研究，这样才可以创造出用户喜欢看的科普宣传内容。

在微信公众号的宣传方面，目前大部分疾控等专业医疗机构依然局限于利用线下活动放置二维码进行宣传。在各种自媒体平台“百花齐放”的新形势下，微信公众号的运营管理团队应该学会不局限于微信平台和线下活动，要充分借助微博、喜马拉雅、抖音、今日头条、快手等平台来推广与宣传微信公众号，积累忠实粉丝，积极扩大品牌影响力。

三、健康科普类微信公众号的运营与发展

（一）深耕内容，提高专业性和趣味性

当下，健康类公众号数不胜数，用户在订阅时大多是从感性的角度去选择，并不能通过一定的专业知识去理性辨别。在这种情况下，内容的质量便是影响用户选择的主要因素。因此，“内容为王”将是微信公众号进行健康传播的新的“业界标杆”，只有深耕内容，回馈用户以高质量的内容才能确保微信公众号的长期可持续发展。为了确保公众号推送文章的专业性、权威性和正确性，“疾控U健康”推送的每一篇原创文章内容均参考专业文献书籍，并严格按照“三稿三审”的制度，由专家组审稿、工作组校稿。疾控机构等专业医疗卫生机构因具备专业的健康卫生知识，本应是最佳的健康传播主体，但专业实力强的人才并不一定是好的科普人才，因为复杂、专业、冗长的科普文章很难达到良好的科普效果，这就需要专业人员同时具备新媒体传播技能，既能保证健康传播的专业性，又能兼具趣味性。

一方面，要有能够吸引用户点进来的大标题，在碎片阅读化时代，用户选择是否阅读一篇文章的时间很短，因此标题足够吸引人是引导用户进一步点击阅读的重要前提[27];还要有清晰明了的小标题，使得用户在不获取全文信息的情况下快速了解文章内容，“疾控U健康”推送的文章几乎都设置了文章内部小标题。另一方面，要实现科普宣传的最佳效果，要在内容上尽量满足用户的心理期待，与用户达成心理上的认同感，这就需要文章的语言要通俗易懂、生动有趣，内容要站在受众的立场上，进而展开真诚的交流与沟通。特别要注意的是内容要和标题相符，不能违背健康传播的初衷走向“标题党”的极端，不能让用戶因标题点进来，却出现“上当”的感觉。

（二）紧跟热点，确保及时性和实用性

新媒体时代，居民的阅读层次分为碎片化阅读、热点阅读和深度阅读。人们利用碎片时间，通过微信、微博和手机客户端来获取信息和观点，这种阅读最大的特点是“浅”，因此，要实现较好的科普效果，要善于引用热点，利用用户对热点事件的“跟风阅读”来带动健康科普传播，疾控U健康阅读数较高的文章大多数都是结合朋友圈热点事件、季节性热点疾病、热门影视剧等，比如《男孩被狗咬13天后去世，难道光打狂犬病疫苗不够吗？》，通过借助热点事件顺势科普狂犬病疫苗和狂犬病免疫球蛋白;《冷冻甜玉米造成9人死亡，这个“杀手”不太冷》借助热点事件科普李斯特菌;《刚刚，九价HPV疫苗在上海浦东开打啦！》和《今年的流感疫苗怎么打？最新指南告诉你》等内容则是对行业内热点疫苗和热点疾病的科普;《延禧攻略番外篇：最让主子们心动的赏赐是啥？》通过代入剧情，科普HPV疫苗、水痘疫苗、EV71疫苗和流感疫苗;《武汉不明原因肺炎终于有结果了：一种新型冠状病毒出现！》则是对突发公共卫生事件，做出的权威回应。

同时，热点又具有时效性，当朋友圈被某个热点事件刷屏时，第一时间推出热点相关图文，往往阅读量很高，但是热点事件一过，再推出相关图文时，用户的阅读兴趣下降，阅读量则一般。为了保障“疾控U健康”的科普时效性，运营人员每日会进行“舆情监测”，抓取热点信息，及时约稿，对于相应的热点稿件第一时间完成编辑和推送。在信息传播的过程中，“深度阅读”是使人最为受益的，也是目前最难推广的。为了鼓励用户进行“深度阅读”，“疾控U健康”会在图文中间或最后，嵌入“延伸阅读”，将和当前文章相关的历史图文以超链接的形式附上，以供感兴趣的少量用户进一步“深入”阅读。此外，在紧跟热点，确保及时性的同时，也依然要确保内容的实用性，牢记“内容为王”的基本原则。

（三）打造品牌，增强互动性和固定性

一方面，通过微信传播的健康信息往往因内容过于同质化而影响用户的满意度，而用户一般对个性化或互动式的健康信息更感兴趣;另一方面，通过微信进行健康传播时，由于信息体量巨大以及用户的碎片化阅读，使得已推送的文章很难以“文库”的形式供用户翻阅。此外，疾控中心面对的是全人群全周期的健康传播，公众号用户群体分散，而分人群开通微信公众号又不现实，因此，建设健康科普专栏，打造品牌特色，有助于增强科普主体和用户的互动性，提高用户的阅读粘性，从而培养长期阅读的目标人群。

医学科普类微信公众号排行榜常年占据第一的丁香医生就设有《丁香TV》、《健康日历》、《心里有数》和《要不要》等固定栏目，特别是《丁香TV》和《心里有数》，每期通过30s的短视频和分享一个与健康相关的数字来科普健康知识，形象生动、幽默风趣，令人印象深刻，虽然没有大篇幅的图文解释，但却简明扼要的告诉了用户所关注问题的“答案”，很符合当下微信阅读的“碎片化”特征。很多疾控机构的微信公众号每月都会推出健康风险提示，提醒居民下月需要重点关注的健康风险，反响良好，符合专业机构的定位。疾控U健康曾推出过几期《宝宝接种必修课》和《爱肝课堂》，但由于视频拍摄成本的原因没有形成长期固定栏目。东莞疾控目前已推出了170期的“你问我答”栏目，反响良好，提高了用户的阅读粘性。

（四）提升服务，实现持续性和可及性

用户在阅读能引起共鸣的文章时，往往会通过评论、留言等方式主动和作者进一步交流。有研究者也认为，用户主动获取信息的方式要优于被动的推送。因此，通过微信公众平台与用户积极互动、及时互动很有必要。疾控U健康在创建之初便订立“无服务不微信”的宗旨，把科普和服务作为主要目的，以服务带动科普。具体服务表现在：2017年8月底，在上海市率先開通预防接种微信预约功能，完善数字化门诊建设，通过错峰分流，节省居民接种时的排队时间，同时缓解接种门诊压力;2019年11月底，实现微信精准预约，进一步完善信息化服务，切实提升居民的预防接种体验;在运营的过程中，为了实现对留言的及时回复，在后台设置了“被关注回复”、“收到消息回复”和“关键词回复”，运营人员白天全天候在线，尽量做到当天即时回复;在公众号菜单栏开通“U健康”和“U服务”，其中“U健康”将已推送的优质信息整合归纳，以公众号页面的形式编入菜单栏，方便用户查找所需要的信息，“U服务”以两级菜单栏的形式提供诸如“接种门诊”、“办证指引”、“艾滋咨询”、“肺炎疫苗接种”等便民信息查询服务。

实践证明，这些服务项目确实吸引了大批量用户的关注，特别是微信预约接种功能开通以后，公众号的用户数实现了持续性增长。截止2019年12月，“疾控U健康”的用户数已超过45万。除了留言的互动，“疾控U健康”借助各类健康宣传日积极开展线上活动，将传统的宣传日设摊、发放折页和小礼品转为线上知识推送、你问我答、有奖问答、投票评比、朋友圈接力等丰富多彩的互动形式，受众人数明显增多，影响力明显扩大，特别是每年4月份的预防接种宣传周，以童话主题开展的系列线上活动反响巨大，既科普了预防接种知识，又促进了免疫工作的顺利开展，同时扩大了疾控机构的影响力。

根据《“健康上海2030”规划纲要》的要求，上海目前居民健康素养水平已提前达到了2020年25%的目标，但距离2030年40%的目标还具有较大差距，只有充分利用大众媒体的作用，营造提升市民健康素养的良好氛围，才能更为有效地促进本市居民的健康。按照健康教育知信行模式，健康知识是大众形成正确健康态度的基础，而正确的态度是行为改变的动力。对于大多数微信用户来说，尽管他们关注了某些健康类公众号，但阅读频率并不高，关注之后生活行为的改善也并不明显。为了满足用户的阅读兴趣，达到良好的健康知识传播效果，从而改变大众的健康行为，疾控中心等各医疗机构作为健康知识传播的专业机构，应该在保证科学性的基础上，尽量尝试多种形式的科普，除了微信公众号、短视频等，也要充分利用好当下热门的各种媒介平台如直播、抖音等，全方位提高用户的粘性，充分掌握健康传播的话语权。只有站在更全面的视角，通过更接地气的方式进行健康传播，才能切实提高居民的健康素养，满足人民日益增长的对健康美好生活的需要。

参考文献：

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作者简介：李晓凤（1990-），女，河南安阳人，复旦大学公共卫生学院2018级MPH研究生，研究方向：传染病防治、健康教育。