郭方轶 张露 何忠先

【摘要】2020年，在新的社会形势变下，社会经济的各个层面都发生了不同程度的变动，居民宅家工作生活已成特定形势下的常态。更多人通过不同渠道参与网红经济。大学生作为网红经济的重要年轻受众群体，受到了网红经济和新形势的双重影响。本文将以当前社会新形势为背景，使用实证分析法分析新形势下网红经济的现况，从而进一步分析新的社会经济环境中网红经济对大学生消费行为的影响。

【关键词】新形势  网红经济  大学生  消费行为  实证分析法

引言：目前探究网红经济对大学生消费行为的影响的课题已经非常多，但此前的研究大多基于旧的社会经济环境。而本文主要以当前新形势为背景，以实证分析法对新形势下网红经济中对大学生消费产生影响的因素进行分析。

一、新形势下的网红经济现状

在新形势下，涉及人们生产生活各方面的线上平台不断走红。有别于狭义网红经济（网红直播带货）的宅经济也新晋为“网红经济”宠儿。确切来说，网红经济与宅经济是有着明显交集的，宅经济几乎涵盖了人们宅家的全部经济行为，这些经济行为中包含了部分网红经济行为。拥有更广阔范畴的宅经济的卷土重来无疑会和网红经济共同抢占消费市场。而宅经济与网红经济的交集又决定了这种市场争夺不一定是负向的，也有很大可能是正向的。

网红经济在新一轮市场竞争中，自身也将迸发新的变化。网红经济将不再局限于网络红人依托固有粉丝群体进行网络直播定向营销，而是倾向于将新兴草根网红的才艺表演等有内容的短视频植入网红经济来吸引观众，以“复看率”来维系和锁定消费者。

除却以上变量，网红经济也迎来了一波切实的红利增长。新形势下实体经济遭受冲击，线下产品销售阻滞。这些滞销商品大部分都转向了线上推广销售。各大线上商铺纷纷进行直播带货，有关部门也积极推动农副产品的线上销售，助力了网红经济的进一步繁荣。

二、用实证分析法分析网红经济对大学生消费行为的影响因素

（一）实证分析法

通过查阅资料提出影响大学生消费行为的三个因素的研究假设，根据调查问卷得出的调查数据进行检验分析。

（二）研究方案

1.提出研究假设

假设一：网红直播中产品内容越优质，大学生的购买量越多;假设二：网红直播中激励机制越多，大学生的购买量越多;假设三：网红直播中与互动性越高，大学生的购买量越多。

2.拟研究设计

（1）问卷调查。在查阅了相关资料的基础上，设计了一份调查网红经济对成都地区大学生消费影响因素的调查，调查问卷由三个部分组成，一是调查者的基本信息情况，二是大学生的网购消费现状，三是调查网红经济对大学生消费的影响因素，采用Likert五级量表，从内容质量、激励机制、网红互动性三个维度来分析，每个维度设计两个问题。

（2）信度和效度检验。将问卷得到的数据进行信度检验，验证内容质量、激励机制、网红互动性以及成都地区大学生的网购行为的Corobachα系数是否均达到0.700以上，如果达到0.700以上，表明问卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett检验问卷整体的效度，如果KMO系数检验>0.7以及Bartlett球形度检验度Sig值<0.05，说明这份问卷调查的整体效度较好。

（3）相关分析与回归分析。为了找出影响成都地区大学生消费的最主要的因素，同时验证假设1、假设2和假设3，我们将自变量设为内容质量（X1）、网红互动性（X2）、激励机制（X3），因变量设为购买量（Y）。首先进行简单相关分析，通过使用SPSS软件，分别计算出X1、X2、X3与Y的相关系数P1、P2、P3，通过比较得出影响成都地区大学生消费最主要的因素，其中，P>0.05（双尾检验）说明显著性水平低，不纳入比较范围。然后进行多元回归分析，得出系数B1、B2、B3，B>0说明二者之间呈正相关关系，即假设1、假设2、假设3成立，反之，则不成立。

（三）进行研究分析

围绕研究假设和问卷调查内容进行实证研究分析，首先在成都12所不同高校进行问卷调查，剔除无效问卷后进行效度和信度检验，最后再进行相关分析和回归分析。

三、调查结果

（一）大学生网购参与情况调查

在对成都高校200名大学生的问卷调查中，以网购为例分析大学生受网红经济的影响程度，得到了这样的统计结果：97.98%的大学生有过网购经历。问及网购理由，83.33%的学生认为网购节省了时间与费用的开支，57.58%的学生认为网络购物商品种类繁多、满足了探奇心理，43.94%的学生则是考虑到学校距离市区较远，购物不便。在花费方面，57.07%的學生的网购花费大概占据了其月花费的10%，34.34%的学生网购占据月花费的30%。在问及购物平台时，82.32%的学生选择了淘宝门户，其余类似京东、苏宁易购等也是大学生群体钟爱的网购门户。可见当前大学生网购已经成为一种趋势。

（二）大学生网红关注情况调查

64.4%的大学生关注网红，其中47.8%的大学生主要通过微博、贴吧等社交软件关注网红;26.83%的大学生通过微信、QQ等聊天软件了解网红;其余则通过直播了解网红;有19.51%的大学生在斗鱼、战旗等游戏直播平台，17.56%的大学生通过映客等视频直播软件关注网红。其中内容网红和微博网红是大学生主要关注的对象分别占35.6%和32.68%。可见大学生对网红的关注程度较高。

（三）大学生对网红产品的购买情况

调查显示36.1%的大学生会购买网红产品，其中服装、美妆类产品占比高达60%。大学生偏爱购买服装、美妆类网红产品。另外有25.85%的大学生会购买零食类的网红产品。还有19.02%的大学生购买电子或虚拟产品。可见大学生所购买的网红产品普遍贴近生活。

四、结语

通过上述分析，发现网红直播中产品的内容优质程度，激励机制，互动性等都是影响大学生参与网红经济的重要主导因素。在主导因素细分中的商品种类、网购平台、直播或短视频平台、直播内容等也对大学生消费行为产生了一定的导向性影响。

参考文献：

[1]江岸秋.大学生网络信息消费行为影响因素分析[D].江西财经大学，2018.

[2]李鹏博.浅析大学生消费行为的特点[J].商，2014（26）：276.