王晓雪 朱明欢

[摘 要] 电商平台为了在市場竞争中获得优势，组织平台“大促”活动，然而往往“大促”之后出现“大退”的现象。深入探讨了网上购物退货成因、影响以及电商企业的应对策略。主要从商家角度出发，进行了相应的调研，通过对调研数据的整理，应用多元统计分析法分析“大促”之后出现“大退”的不同原因。其原因主要是消费者本身产生购买差错以及个人体验不合适、不同平台提供的不同服务、商品的不同特性引发了退货现象、物流成本对退货意愿有很大的影响等。提出引导消费者树立正确的消费观、消费者加强维权意识、卖家强化物流效率和提升服务品质、卖家的营销和服务应当更贴合消费者等对策，从而降低网络大促后大退的比例。

[关键词] 电商;大促与大退;网络零售

[中图分类号] F720 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）09-0063-03

一、引言

随着互联网技术日趋成熟，网络购物已经成为人们日常生活中的一部分，网络购物的数量和交易额也在逐年增加。与此同时，各个购物平台推出的大促活动更是层出不穷，例如“天猫双十一”、“京东618” “苏宁购物节”、还有像春节，端午节，中秋节等节日会推出的被称为电商“年货节”等等，这些电商大促活动每每活动当日都有非常惊人的成交数额。以“双十一”为例，2019年天猫“双十一”的成交额高达2684亿人民币，同比2018的成交额2135亿人民币又创新高。根据历年“双十一”的数额来看，这个数字还在不断的扩大。

同时，为了让消费者购买的安心，各个电商平台都推出了一系列有利于消费者的策略。其中关于退货这一方面的尤为明显。像淘宝的运费险，天猫的七天无理由退货，还有京东的三年有效期等等，现在几乎已经被各个平台的商家所用。究其原因是电商平台购物的虚拟性，为了能够更好的满足消费者的需求，方便顾客退货，平台的退货策略虽存在一些细小的差异，但期望建立便捷的退货渠道方便顾客退货。在有了这样的保障下，消费者可以更便捷的实现退货，使得消费者降低对网购的担忧，同时在大型促销的优惠之下，也就加大了购买力度。这样政策实施后的结果是每每大促之后很多消费者会出现大退，据相关调研数据显示，在电商大促活动之后，平台的退货退款界面甚至会出现崩溃的状态。例如2016年的“天猫双十一”，其退货率高达25%，部分商家甚至有40%以上的退货率。有些消费者购买了5000元商品，但2000至3000的商品是必须要退掉的，可见其退货意愿过半。2018年根据欧特欧网络零售大数据系统显示，截止2018年11月13日，2018年“天猫双十一”退货额为92.7亿元，退货率为5.7%。历年的电商大促活动背后，往往都伴随着不可小觑的退货数量，因此探讨网上购物退货成因及影响和对消费者购买后行为的影响尤为重要。

二、调研思路

为了能够了解平台商家和客户的需求，分析大促之后继发“大退”的成因，项目在2019年3月至2020年3月展开了“消费者参加大型促销活动后退货原因调查问卷”系列调查研究，通过问卷调研分析大促之后继发“大退”的成因，并据此提出相应的对策。调查数据主要以网上问卷的形式收集，通过多元统计分析，分析不同原因对后续消费行为的影响。本次调查问卷按照随机抽样的原则确定最终调查对象。调查内容主要涉及两大部分，一是从消费者角度对于大型促销活动后退货原因调查分析，二是从商家的角度分析。总计发放问卷311份，回收有效问卷309份，有效回收率为99%。

三、电商“大促”之后继发“大退”的成因

从调查结果显示，商家在网上大型促销活动后发生退换货现象非常普遍的7.79%，普遍的44.16%，普遍程度达51.95%。因而以下内容以这51.95%的消费者作为依据进行具体分析佐证。

（一）消费者本身产生购买差错以及个人体验不合适

调查结果显示，商家在大型促销后收到的退款退货理由中：拍错款式或者型号占了54.55%，七天无理由退货占了50.65%，发货速度慢，收到的实物和预想不同以及顾客个人体验不合适等，占比都在30%以上，其他的有10%左右。

由该数据可知，商家在电商大促活动中收到的退货理由中，消费者本身产生购买差错以及个人体验不合适的占据主导原因，同时卖家的产品售后服务例如七天无理由退货等原因也主要导致了退货的产生。具体来看，卖家为了迎合消费者，将图片做的过于精美，对商品进行了过度描述，与实物未能一致，导致了消费者收到的实物和自己预想的不太一样。卖家商品售后服务也未能及时到位，同时现在很多的电商大促活动，商家都会进行预售消费，促销当天的成交数量过于庞大，导致一时之间无法立即发货，卖家变相延期发货，甚至以次充好，导致消费者在收到货物之后发现货物并未能像线上所描述那样精美巧妙，产生不满的情绪产生退货。与此同时，卖家过于夸大产品，消费者过于追求价格上的优惠，盲目购买后往往会适得其反，引发很多不必要的麻烦，产生个人体验不合适的现象，从而导致退货率大大增加。

（二）不同平台提供的不同服务

不同平台提供不同的服务，调查不同平台上的商家，具体结果：在电商大促活动后，各个平台的退货比例是不同的。其中淘宝的退货比例占了41%，唯品会的退货比例占了25%，天猫京东占了10%左右，其他的一些平台占了16%。当然，各个平台之间本身就是存在差异的，所以在活动期间退货量不同也是可以理解的。像淘宝，属于客户基数大，其中年龄段在20岁至30岁之间的用户占据了主导地位。唯品会是属于优惠折扣力度较多，价格更为平民化的一个平台，其中30岁以上的用户偏多。而像天猫京东等平台，都属于平台口碑偏好价格偏高的一些平台，这些平台的用户也大都是属于经济条件比较好的一些用户。

（三）商品不同特性引发了退货现象

现在大部分的电商促销活动都会把某一天或者某一个特殊节日用作促销，这就会导致很多商家为了在这一天能够获取更多的利益，取得更多的销售，忽视了很多细节方面的问题。

据调查数据的结果显示，临近保质期的商品中商家对退货的可能性进行打分中可以看出，普遍和非常普遍占66.66%，过时和滞销商品中，退货的可能中普遍和非常普遍占50%，标准商品中，退货可能性中一般的占了53.83%，品牌商品中退货的可能性中普遍和非常普遍中占了17.28%。从数据中可以看出退货可能性比较大的商品是临近保质期和过时滞销商品，而这些商品不属于质量不过关或者就是平常售卖情况不好的商品，所以很多商家为了在电商大促活动期间获取更多的利益，就会不断地抬高优惠力度，但实际销售中却用一些劣质产品以次充好，使消费者产生图文不符以及商品质量等问题，从而产生退货。作为消费者而言，自然是希望买到称心如意并且物美价廉的商品，很多商家抓住了消费者的这一心理，将优惠力度变大之后选择用一些质量较差的商品替代，消费者收到商品之后肯定很不满意，未能买到符合自己心意的商品，这样也就产生了大量退货。

（四）物流及运输成本对退货意愿有很大的影响

物流及运输成本是电子商务模式下商品销售的重要支出，对消费者的退货有很大影响。被调研的商家中有一半的商家会给消费者赠送运费险。运费险就是指商家收到商品之后，如果不满意退货时，店铺会有相应的补贴，这样消费者就不用在退货时交运费，可以做到零运输成本退货。商家在参加电商大促活动时，各个商家以及平台之间也是存在竞争的。对于消费者，在进行购物的时候会有货比三家的心情，所以卖家自然也会去了解竞争对手情况然后进行改进。现在大部分的电商平台商家对于退货这一方面都有了很大的改善，七天无理由退货和三年保修这类的售后服务，几乎已经贯彻了每个网店平台。商家为了迎合市场竞争，都会在店铺提供七天无理由退货等售后服务。运费险给消费者便利，也给店铺带来相应的销售数量增长，但是由于退货的便利性，也会促使很多消费者有一点点不满意，就会产生退货行为。

运费险对退货的影响，主要调研了商家在退货时提供运费保险和商家不提供运费保险，运费占产品本身价格过高时对客户退货的影响。退货运费险是指在买卖双方提出退货要求时，由保险公司为因退货而产生的单程运费提供的保险服务。运费险是属于售后服务当中给消费者提供退货便利条件之一，拥有运费险的商家店铺，会在消费者进行退货的时候提供补贴，从而免去消费者支付运费，这项服务淘宝从2010年11月开始实施以来，有效的解决了网购退货时由谁承担运费的问题，提高了消费者的购物体验。

從提供运费险后对退货的调研数据显示，提供运费险后对退货有明显影响的占9.09%，有一定影响的占51.95%，所以店铺拥有运费险的情况下退货可能性61.04%，超过一半。退货运费险在电商平台推出以后，商家就一直被持续增加的退货率所困扰。究其原因主要就是退货解决了消费者的运费支出，使买家处于退货零成本状态，因此只要买家收到的商品感到不满意就会轻易选择退货。

商家如果不提供运费险，物流运输成本会成为消费者考虑的重要因素。调研数据显示，商家不提供运费险，运费占产品本身价格成本过高时，消费者选择不会退货中，非常不普遍16.67%，不普遍32.23%，一般25.56%，倾向于不退货的比例74.46%。没有提供给运费险的商家，其退货率大大降低，不倾向于退货的比例高达70%。这主要也是因为消费者即便不满意所购商品，由于商品本身成本不是很高，进行退货时需要支付的运费如过高，消费者会选择将就的用一下而非退货。尤其是当下的一些个性化商品更为明显。例如服装类、生活用品类等，消费者大多数不愿意在网上购买高价商品，担心其质量和安全问题，电商平台的低成本及日用商品销售量普遍高于其他类商品。这些商品本身的价格不是很高，消费者若是购买之后不称心想要退货，没有运费险的店铺进行退货时，是需要消费者自己进行运费的支出，而有些商家地区离消费者所在地区较远的话，消费者所需支出的运费从10元-40元不等，一件服装类的衣服鞋子也就百元左右，既要等待卖家重新发货，又要自己出运费去退货，消费者所需要支出的成本过高，产生退货的意愿就会减小。

四、减少网络“大促”后“大退”的对策建议

（一）引导消费者树立正确的消费观

不论做任何事情都不要盲目跟风，网购也是如此。很多的冲动消费，不但会让自己后悔，同时也会给卖家添加麻烦。根据调查表明，很多的电商大促活动主力对象是年轻人，尤其是在校大学生。做好积极的引导，让消费者树立正确的消费观极其重要。在参加任何活动之前，都要清晰的认识到需要的是什么，不需要的是什么，而不是一味的跟风购买，更或者虚荣的攀比购买，这样都会使自己以及他人受到麻烦。遇到自己需要的可以用到的东西在促销时去购买无可厚非，但是如果因为纯粹的价格便宜，实际对生活没有任何帮助。

（二）平台、商家通力合作，提供更好、个性化的退货服务

在各种电商大促活动中，难免有的卖家为了自身利益，所提供的商品质量都会有所下降，在遇到这样的情况时，作为消费者要合理利用权力，抵制卖家为了利益不择手段的销售方式。同时在平台选择上，消费者要选择京东、天猫等一系列口碑较好、拥有较强实力且能够保障提供良好售后服务的电商平台，在这些平台上，选择诚信度高、服务质量较好的店铺。选择品牌实力比较强的官方的旗舰店去进行选购，当出现问题不会被无视，可以及时得到解决。消费者收货时，如果发现假冒伪劣产品，或者商家发出的商品与实际订购的商品不一致，要及时向电子平台投诉。必要时，可以采取法律武器保障权益。在大促中，平台与商家应该通力合作，为客户提供更好的、个性化的退货服务。电子商务企业应利用各种途径，包括问卷、网络调研、直接电话沟通等方式充分的了解客户对退货的具体的需求，调查客户的购物体验，根据客户对退货的需求电商平台与商家通力合作，改善自身，从而提高客户满意度。

（三）卖家强化物流效率从而提升服务品质

众所周知，所有的电商大促活动之后，物流发货是很多卖家头疼的地方。由于购买量过于庞大，物流公司发货压力大幅度增加，甚至会出现为了多送货而导致货物半路破损的情况。所以为了给消费者带来良好的消费体验，卖家在选择合作的物流公司时，应对物流公司进行调查，很好的评估公司水平，挑选优质的物流公司合作。同时，由于不同的地区快递情况不同，卖家应该与多家快递公司合作，方便快递到达各个地区。此外，卖家可以设立专门的客服负责售后物流服务，在消费者购物过程中出现任何物流问题时，可以及时联系到相应的负责人员。若是物流公司拖期发货，就可以有专员及时沟通并解决，这样对于卖家和消费者而言都可以很大程度上避免不必要的纠纷。同时，为了更好地为客户提供服务，提高客户满意度，电商企业必须更加重视逆向物流。

（四）卖家提供更贴合消费者的营销和服务

好多卖家为了参与到电商大促活动中，推出很多力度非常大的折扣活动，又要保证盈利，商品质量往往下降飞快，从而欺骗了消费者。卖家不应盲目追求短期销售量和销售利润，而应把改善顾客购物体验、满足顾客需求作为企业的长期目标。卖家应该利用大数据分析当下的市场竞争和顾客需求，为顾客提供建议，让他们选择最适合的产品。同时，可让消费者参与企业产品设计，让他们和公司的设计师互动、感受到公司一切为消费者服务的理念，产生购买欲望，从而提升公司的銷售业绩。此外，大促中卖家应以给消费者带来好处与实惠作为目的，更应当重视电商大促活动中积累到的客户，淡化唯销售额为目标，以培养消费者的忠诚度。一个优秀的卖家注重的应当是信誉而非一时的利益。为了有效的管理退回的货物，大的商家如果退回的货物量比较大的话，可建立一个退货中心，小的商家可以在商家的货物管理区中设置退货的集中管理区域，以便全面处理和管理退回货物。可以采取一些有效的措施，如与供应商进行合作，对这些商品进行重新加工，以便二次销售，如果只是包装损毁，可以内部拍卖或者内部销售。

五、总结

电商大促继发大退，是一场退货狂潮背后的“虚假繁荣”，商家和消费者都有责任。作为商家，应该提升商品质量，提升服务品质，营销和服务应当更贴合消费者。作为消费者自身而言，不可以盲目消费，更不可以冲动消费。在保证自己权力不受到侵犯的情况下，更应该配合卖家，做到购自己所需，买自己所缺，而非是贪图小利而使得大家都不便利。所以要想在这样的一个盛宴之下取得完美落幕，需要我们每个人的配合，更不可以为了自己的蝇头小利而有害大局，只有每个都有这样的意识才可以做到双赢，做到真正繁荣。

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[责任编辑：高萌]