营销环境视角下的河南“开封西瓜”“夏邑西瓜”产区比较研究

2020-12-14石玫珑张莉

中国瓜菜 2020年10期

石玫珑张莉

摘要：河南的开封、夏邑是河南省重要的西瓜产地，“开封西瓜”历史悠久，当前市场上却饱受冲击;“夏邑西瓜”虽为后起之秀，却被授予“中国西瓜之乡”。市场营销环境分为宏观环境和任务环境，通过对开封、夏邑西瓜产区营销环境进行比较，查找不同之处并加以分析，探究出两大产区形成强烈市场反差的原因：地方政府对产业的引领和支持力度、生产者营销理念和综合素质与能力是关键所在。最后提出了相关建议。

关键词：西瓜主产区; 营销环境; 任务环境; 宏观环境; 产业链

中图分类号： S651 文献标志码： B 文章编号： 1673-2871（2020）10-092-05

“萧山石榴砀山梨，汴梁西瓜甜到皮”，流传百年的民谚道出了河南开封西瓜种植的历史悠久和闻名遐迩。汁多清甜的西瓜，由于营养丰富被誉为夏季水果的“盛夏之王”，不仅在开封盛产，还被广泛地种植于河南的商丘、周口、南阳、驻马店等地区。据国家统计局统计，2018年，河南西瓜播种面积为25.11万hm2、总产量为1 364.32万t，占全国产量的22.17%（全国产量为6 153.69万t），是全国西瓜生产面积及产量最大的省份。然而，河南西瓜产业发展并不均衡。其中，最为典型的是开封（市）、夏邑（县）两大西瓜主产区。“开封西瓜”即所谓的“汴梁西瓜”，2009年就获得了原农业部农产品地理标志保护登记[1]，但承载历史辉煌的开封西瓜却星光逐退，近年关于开封“瓜贱伤农”的报道不时有发生。与此同时，商丘的“夏邑西瓜”却成为后起之秀，近年来大放异彩，2017年5月夏邑县被中国园艺学会授予“中国西瓜之乡”称号，同年12月原农业部正式批准对“夏邑西瓜”实施农产品地理标志登记保护[2]。对比“开封西瓜”、“夏邑西瓜”当前在市场上的表现，一个饱受冲击，一个脱颖而出。为一探究竟，这里运用营销环境理论的观点对开封、夏邑西瓜产区进行比较与分析。

1 西瓜生产经营的营销环境

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销环境主要包括宏观环境和任务环境两大类。其中，宏观环境（broad environment）主要包括6类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境;任务环境（task environment）是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客[3]。按照现代营销学理论，市场营销环境既是一种客观存在，也是一个系统，任务环境是影响经营主体营销能力的直接因素;宏观环境是影响任务环境的巨大社会力量，也是任务环境的制约因素。

当前，我国的西瓜产业几乎是以西瓜自然属性的初级产品生产和流通为主，西瓜产业链是基于种植和流通为中心的上下游产业之间的互为关联、相互促进[4]。鉴于西瓜产业链较短、附加值增值较小的特点，结合菲利普·科特勒的营销理论，进行西瓜生产经营的营销环境分析，可将任务环境定义为从事西瓜的生产、分销和促销的关联性组织或个体，包括西瓜种植生产资料的供应者、西瓜生产者、西瓜流通经营者以及目标顾客。至于西瓜生产经营的宏观环境分析，需要聚焦在生产和流通，可将人口环境集中在西瓜市场规模、市场结构等，经济环境集中在西瓜相关产业状况、西瓜产业链状态等，自然环境集中在西瓜的产地土壤及气候条件等，技术环境集中在西瓜的栽培技术与品种改良、运输贮藏与生产加工技术等，政治环境集中在各级政府实施的产业及相关政策与措施等，社会文化环境集中在西瓜消费理念、消费习惯、消费意向等。西瓜生产经营营销环境如图1所示。市场营销环境，就是生产经营者的生存环境。西瓜生产经营成败的关键就在于生产经营者是否切关注环境的变化和发展趋势，以及能否适应不断变化着的市场营销环境。

2 营销环境视角下的开封、夏邑西瓜产区比较

开封、夏邑分属两地，自然环境虽有所不同，但由于同属河南省行政区域，两地所面对的我国整体西瓜市场规模、市场结构、产业链状况、栽培技术与品种改良、运输贮藏与生产加工技术、消费者理念和习惯等，以及国家和省级政策措施都是一样的，即两地所处宏观环境中的人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境及地方以上的政治环境均一致，若探究开封、夏邑西瓜产区市场冷热不均的原因，宏观环境中的差异之处和作为直接因素的任务环境是着力点。

2.1 两大产区自然环境和地方政治环境的异同

2.1.1 自然环境的异同开封位于河南中部，夏邑位于河南东部，两地相距200 km，都处在黄河冲积平原，又同属北暖温带，气候条件有利于糖分等营养物质的积累，具有高品质西瓜生长的地理优势，具体内容详见表1。

2.1.2 地方政治环境的异同无论开封还是夏邑，两地政府对西瓜产业都十分重视。例如，在西瓜的营销推广上，杏花營镇和杏花营农场是“开封西瓜”的主产区，开封市在此建设了全国最大最早的专一西瓜交易市场——杏花营西瓜批发市场;北岭镇是夏邑县‘8424西瓜生产的起源地和核心产区，2016年夏邑县在此建设了13.34 hm2的西瓜产地交易市场[5]。两地政府还在各自产区的交易市场每年常态化地举办“西瓜节”，搭建了“西瓜搭台、经贸唱戏”的好舞台。不过，两地政府创建的西瓜产业的地方政治环境还是有差别的。

开封生产西瓜历史悠长，全市种植西瓜面积每年可达4万hm2左右[6]（图2），是全国西瓜生产面积较为集中的区域。开封市历届政府也不断增加对西瓜产业科研资金投放，早早就成立了2家专业的国有西瓜研究机构，经过多年的积累与沉淀，开封西瓜的科研水平、品种资源优势曾在20世纪90年代居于全国同行先进地位。现阶段，开封市政府针对西瓜产业发展的扶贫项目、扶贫政策在不断落实，大棚设施水肥一体化等一些新技术也在积极推进。但遗憾的是，开封西瓜产区虽起步早、基础好，这些年在种植品种和种植模式上却没有与时俱进，栽培模式以露地西瓜为主，其中间作套种栽培、小棚栽培占比较大，产品上市时间集中。尽管开封西瓜生产规模可观，但年度间经济效益不稳定，种植效益一般，除去成本，667 m2西瓜收入800多元[7]。在2015 年、2017 年的卖瓜难状态下，个别种植户甚至出现亏本现象[6]。可以说，开封当地西瓜产业发展没有赶上全国西瓜产业发展整体发展速度与水平。

反观夏邑县，该县之所以能够成为“中国西瓜之乡”，离不开当地政府倾心打造和政策支持。一是产品结构上，2006年夏邑县从新疆农科院引进了‘8424西瓜品种，经过多年示范推广，‘8424成为“夏邑西瓜”的当家品种;近年来夏邑又引进了‘美都‘中蜜1号等优质品种，生产早熟高品质西瓜已成为当地农民增收致富的重要产业之一。二是在建设规划上，县政府成立了西瓜产业发展领导小组，具体负责规划制定、组织、管理，并落实乡行政领导包乡、技术人员包村的责任机制;同时，将西瓜产业纳入产业扶贫规划，整合涉农项目资金，统筹用于推进西瓜产业发展的技术推广、产销对接、市场建设等产业链的各个环节，北岭镇西瓜产地交易市场就是整合扶贫资金390万元进行建设的[5]。三是在土地流转上，县政府在依法并科学制定相关原则的前提下，积极引导农民专业合作社、家庭农场、种植大户参与农村土地流转，目前，夏邑县流转后种植瓜果蔬菜面积达1.34万hm2，涉及农户9万余户，从事土地承包经营3.4 hm2以上的业主达到1 100人[8]，这为推动当地现代高效西瓜生产规模化、产业化、标准化发展奠定了基础。四是在生产标准化上，制定《夏邑县大棚‘8424西瓜生产技术规程》，重点推广拱棚结构、自根栽培、质量监控等7项技术和技术有规程、用药有台账、生产有记录、售前有检测等“八有”质量控制措施。五是在西瓜农技推广上，积极与中国园艺学会西甜瓜专业委员会、中国农科院郑州果树研究所、河南省农业科学院园艺研究所、国家西甜瓜产业技术体系合作，建立综合试验站，邀请专家亲临指导，以多层覆盖种植为主，集中连片、规模化发展;同时下设有7个农技推广区域站，配备专业技术人员蹲点到规模种植户指导生产、把控质量;利用短信、微信、电视专栏等形式和举办专家讲座、技术培训等活动，进行技术宣传和服务。近些年，在夏邑县政府的大力推动下，全县高品质西瓜大棚种植面积、产量、产值连年提升（图3），且保护地栽培面积有逐年增加的趋势;若按667 m2大棚纯收入1.2万～1.5万元来估算，高品质西瓜生产收入极其可观，已经发展成为该县农业供给侧改革和产业结构调整的典范[9]。

2.2 两大产区任务环境的异同

2.2.1 生产资料供应者西瓜生产资料供应者能否提供优质优价、数量充足的生产资料，直接影响着西瓜的生产效益。从供应的保证性来看，目前优质西瓜品种、化肥、农药、农膜等的供应都能够保证及时、充足。从生产成本来看，近年来化肥、农药、农膜等生产资料价格呈上涨态势，农业人工费用不断增加，西瓜产业比较效益下降趋势更加突出[12]。从今后趋势看，开封、夏邑同样面临农资价格上行、生产用工成本上升的压力，西瓜生产正进入一个高成本时代。

2.2.2 生产者西瓜生产者指产区的种植者。开封西瓜种植日久岁深，种植者经验丰富，目前西瓜种植者年龄一般60岁左右居多，文化水平多以初中或小学为主，接受新事物较慢，对高投入的设施西瓜栽培不愿接受，设施西瓜占比不到10%，当地西瓜生产整体上以人工作业为主，机械程度不高，管理较为粗放，生产效率低。相比而言，夏邑的西瓜种植者主要以家庭农场为单位，截至2019年底，西瓜种植户7 200户，90%农场主年龄在35岁左右，不乏大专以上学历，多数有在外地打工或经商的经历，理念新、综合素质较高，他们在返乡种瓜过程中，不断探索种植技术和经营规律，摸索出了667 m2成本只有5 000多元“4膜覆盖大棚种植技术”，同时采用自根苗栽培技术，缩短了西瓜田间生长时间，使西瓜“五一”就可上市，这大大提高了产品的市场竞争力。“小寒育苗立春栽，清明开花立夏卖;品质优无公害，每亩收入超萬块”，这段流传的顺口溜形象地道出了夏邑优质西瓜的亮点[7]。

2.2.3 流通经营者流通经营环节在农业产业链中为网店布局和物流配送。西瓜的流通经营者，指西瓜的经销商、物流经营者，他们也是西瓜产业链中重要的主体。开封、夏邑都地处中原腹地、交通便利，高速网络贯穿全境，两大西瓜主产区四通八达，运输成本不高。至于西瓜的经销，两产区却大相径庭。长期以来，开封地区西瓜销售方式主要以“一家一户”销售为主，基本方式有3种：离市区较近的瓜农，通常选择直接卖给当地消费者或者集贸市场;距离城镇较远的瓜农，考虑到运输成本、食宿成本、城市管理等因素，往往更乐于选择较近的收购商或产地型批发市场进行销售;有青壮劳动力和运输设备的农户，愿意选择远距离销售，以获得较高的价格。在杏花营西瓜批发市场，也有一些‘美都‘8424等高品质西瓜通过专业的经纪人销往江浙市场。与开封地区西瓜销售方式以农户自营为主不同的是，夏邑县的西瓜销售主体是农民专业合作社和专业人员。截至2019年底，夏邑县从事西瓜生产、销售的农民专业合作社、家庭农场312家，西瓜种植户7 200户，西瓜经纪人153人，职业验瓜师122人，西瓜交易市场130余个，在南京、上海等54个大中城市设立西瓜直销点128个[11]。

2.2.4 目标顾客目标顾客，即目标市场，是接受生产经营者提供西瓜产品和服务的顾客群。现如今，在消费趋势上，人们在中高档饭店就餐逐年增加，西瓜成为餐后水果比较普遍，西瓜已经可以周年供应。在消费结构上，我国家庭趋于小型化，西瓜户外消费量持续增强，小果型西瓜深受城市现代家庭的广泛欢迎[13]。

数百年来汴梁西瓜种植技艺在沿袭，开封老龄瓜农对我国西瓜消费趋势和消费结构的转变认识不足，缺乏明晰的目标市场，仍大多在露地“种啥卖啥”，销售方式的老三样致使开封西瓜多为地产地销，因而出现上市时间集中、售价低、效益差的现象在所难免。而在夏邑，十几年前一群在上海打工时接触到‘8424西瓜的北岭镇人，瞄准上海、南京等市场，返乡种植‘8424等优质西瓜，一举打开了夏邑西瓜销路，成为佳话也成为了示范，奠定夏邑至今的西瓜顾客“要啥种啥”的经营理念;现在的夏邑采用差异化营销，大量种植高品质西瓜，主要销往东部经济发达地区及一些省会城市，供给时间实施西瓜错峰上市，迎合了消费趋势的变化，增加了瓜农的收入。

2.3 开封、夏邑产区营销环境比较分析

在宏观环境方面，自然环境的差异对于农产品特色的形成发挥着决定性的作用，虽然开封、夏邑两产区自然环境不尽相同，但自然环境同质性强，都具有生产优质西瓜的自然禀赋。而地方政治环境的差异较大，夏邑县政府从产业规划、土地和扶贫等政策利用、生产标准化、农机推广方面积极作为，狠抓落实，对本地西瓜产业引导、支持和投入力度非同一般。

在任务环境方面，开封、夏邑产区都有着西瓜生产资料供应充足、运输便利的条件，也共同面对西瓜生产资料供应上涨趋势和消费者消费习惯、消费偏好的转变，而两地之间的不同在于生产者、经销方式和目标顾客的选择，其中生产者的年龄、知识、能力结构还有经营理念，以及生产者的种植方式，都存在显著差异。

通过以上分析可得知，夏邑县上下，包括政府及一批“爱农业、懂技术、善经营”的新型职业农民，以市场（消费者需求）为导向，以技术为支撑，利用好国家西瓜产业规划和扶贫、土地等政策，以高品质西瓜生产为突破口、以开发南方西瓜市场为契机、以西瓜错峰上市为手段、以西瓜种植技术和促销方式改进为支撑，积极适应宏观环境的变化，加大相关资源的投放力度，营造良好的任务环境，使得夏邑西瓜的生产经营不断加大，成为我国西瓜产区中的佼佼者。开封产区之所以发展缓慢，一是受传统种植习惯的影响，农民习惯性选择种植露地西瓜和本地销售，例如认为‘8424瓜皮薄且脆，不耐运输，本地销售价高难卖，因此不予选择;二是设施种植投资较大，对技术、管理有要求，单靠农民投资很难发展起来，尤其是传统意识强、知识与技能薄弱的老龄农民更是难上加难。整体上讲，地方政府对产业的引领和支持力度、生产者营销理念和综合素质与能力，是形成近年来开封、夏邑西瓜产区 “冰火”两重天[7]的根本原因。

3 建议

3.1 树立市场营销理念，确保瓜农种植收益

市场营销理念是以“顾客为中心”，以满足顾客需要并为顾客提供便捷性服务为前提的。近年来，西瓜消费市场不断变化，特别是优质小果型品种需求量在增大，市场占有率连年增长，其交易价格比普通大型西瓜高20%～40%不等[14]。因此，西瓜产区在西瓜品种选择上一定要迎合消费者对西瓜口感、质量、外形的要求，在生产和经营方式上一定要跟上社会经济发展的形势，从‘种啥卖啥转变为‘要啥种啥，产销对了路，瓜农的种植收益就有了保证。

3.2 跟上“三新”节奏，保证西瓜供应链畅通

当下的中国，新技术层出叠观，新业态风起潮涌，新模式日出不穷。近些年，设施农业技术拉大了西瓜产业供给时间，大数据等新技术使产业对市场有较准确的预判，电商、冷链物流等新业态带动了西瓜产业的产销两旺，“公司+农户模式、合作社+农户模式”等新模式促进了产销有效衔接。因此，西瓜产区只有跟上“三新”节奏，才能把握好商机，保证西瓜供应链畅通。2020年5月，夏邑西瓜文化节与往年有所不同，采取系列“云上直播”活动，淘宝、京东等200多家电商物流企业直接入驻，将夏邑1.3万hm2优质西瓜销往全国各地，尽管受疫情影响，而整体价格却与往年持平。这是夏邑西瓜产业在“三新”经济中的一次成功尝试[15]。

3.3 加大政府支持力度，提高西瓜产业核心竞争力

西瓜产业的发展离不开各级政府的引导和支持。单单一项设施西瓜种植，需要土地、技术、资金的投入，仅靠瓜农自身解决这些问题是不现实的。要实现西瓜产业的规模化、集约化、品牌化，政府在产业规划、土地流转、项目资金补贴、科技推广、农业保险等要给予更多的政策支持。而西瓜产区要充分利用好政府的各项政策措施，立足区域资源禀赋，发挥比较优势，推广西瓜优质高产高效栽培、采后商品化处理与贮运保鲜等一批关键技术，推进规模化种植、标准化生产、品牌化经营，把生产、流通、加工紧密结合，提升西瓜产业的核心竞争力。

3.4 利用好环境资源红利，拓展西瓜产业国际贸易

河南作为“一带一路”的重要节点省份，中国（河南）自由贸易试验区、郑州国家枢纽城市建设把河南带入更广阔的国际市场环境，尤其是横贯东西的中欧班列（郑州），2019年开发了全国第一家冷链运输的班列，实现了郑州到欧洲 1万 km以外的国际冷链物流、国内干线冷链物流、城市冷链物流配送等[16]。河南西瓜产区，可以充分利用政治环境、经济环境资源红利，发展西瓜出口的伙伴地区;同时释放自然资源优势，生产出更适宜耐贮运、品质好的西瓜品种，将包括开封、夏邑的河南西瓜远销国际市场。

总之，开封、夏邑西瓜在市场中的不同呈现，给人以启迪：社会在发展、技术在进步、消费在变化，西瓜生产經营只有树立市场营销理念，充分利用好宏观环境有利资源、营造好任务环境各个要素，才能立于市场不败地位。

致谢：此次两地数据调研和文章撰写得到了河南省农业科学院园艺研究所徐小利研究员、开封市农林科学院程志强副研究员、中国农业科学院郑州果树研究所何楠副研究员、商丘市农业局沈东青主任的帮助和指导，在此一并表示衷心的感谢！

参考文献

[1] 陈丛梅，樊恒明. 河南地标产品之开封西瓜[J]. 农村·农业·农民（A版），2017（3）： 47.

[2] 沈东青. 夏邑县西瓜产业发展特点与建议[J]. 中国瓜菜，2019，32（10）： 85-87.

[3] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 上海：致格出版社，2012.

[4] 周忠丽. 中国西甜瓜流通效率及影响因素研究[D]. 北京：中国农业科学院，2014.

[5] 陈贤义，夏工厂，贺秀萍，等. 河南夏邑特色西瓜产业发展现状[J]. 中国瓜菜，2017，30（5）： 35-36.

[6] 张存松，吴占清，张先亮，等. 推进农业供给侧结构性改革下看开封西瓜产业如何发展[J]. 农业科技通讯，2018（4）： 47-49.

[7] 尚杰. 咋种瓜才能让瓜农得甜头：来自我省两个“西瓜之乡”的种植调查[N]. 河南日报，2018-07-30（8）.

[8] 程乐庆. 夏邑县扎实推进农业供给侧结构性改革[J].基层农技推广，2017，5（5）： 60-61.

[9] 何楠，赵胜杰，路绪强，等. 河南省西瓜产业现状、存在问题与发展建议[J]. 中国瓜菜，2020，33（3）： 66-69.