肖景文 林梅珍 余小慧

摘要：在房地产策划的四个关键因素区位优势、配套设施、客户定位和产品策略方面，应用VR技术使得项目策划的结果更加真实可靠，富有立体直观和交互性。我们也将研究成果应用于张家界规划馆，多种VR技术的结合使用，取得了很好的效果，实施后甲方和观众给予了积极的反馈。

关键词：VR;房地产营销;交互作用

中图分类号：F293

文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）10-0066-72

收稿日期：2020-06-29

VR是Virtual Reality的英文缩写，汉语定义为虚拟现实技术，它是一种能够创建和体验虚拟世界的计算机仿真技术。在我国房地产开发的全过程中，从项目的规划设计、现场施工到营销策划的各个环节，VR技术都得到了广泛应用。在规划设计阶段，由于VR技术能将建筑和规划的三维图形逼真地呈现，使得开发商和建筑师的沟通更加畅通和有效。在施工现场，VR技术可以将施工的内容和步骤进行模拟，使得开发商能及时了解施工进度，以便控制投资节奏和开发的进度。对于施工过程中出现的问题，开发商、承建商和监理通过VR系统就可以直观知道问题所在，提高了工作效率和保证施工质量。特别是在房地产营销策划中得到了突出的应用，一些楼盘的销售以VR作为最大的亮点，得到社会的肯定也带来了巨大的经济效益。我们在房地产营销课程的教学和实践中，应用VR技术做了许多的探索，也取得了一定的成绩，希望和大家分享。

1VR虚拟现实技术的发展阶段

一般认为VR虚拟现实的发展分为四个阶段。1963年以前为思想的萌芽阶段;1963年至1972年为虚拟技术的初现阶段;1973年至1989年为技术概念和理论产生的初期阶段;1990年至今为技术理论的完善和应用阶段。1935年，美国科幻小说家斯坦利·温鲍姆（Stanley G.Weinhaum）在他的小说中首次构想了以眼镜为基础、涉及视觉、触觉、嗅觉等全方位沉浸式体验的虚拟现实概念，这是可以追溯到的最早的关于VR的构想。2014年Google发布了Google CardBoard，三星发布Gear VR，2016年苹果发布了名为View-Master的VR头盔。在这一阶段虚拟现实技术从研究型阶段转向为应用型阶段，广泛运用到了科研、航空、医学、军事等领域。VR体验设备在国内得到了大力的发展，价格已经能够让消费者接受，有些简单的VR眼镜已经相当便宜。由于技术的发展、设备的普及和价格的平民化，目前处于第四阶段中的VR技术，在我国房地产业得到了充分的应用。

2VR技术在房地产行业中的应用

VR技术在房地产行业中得到广泛的应用，取得了比较好的效果。从项目的建筑规划设计、现场施工，到营销策划的房地产开发的全过程都得到了应用。如图1所示。

2.1建筑规划设计阶段

在建筑规划设计中，建筑师和开发商的沟通实际上是比较困难的。建筑师传统上使用的是构思图和CAD图纸，而大部分的开发商甲方是没有建筑的专业训练的，所以沟通起来不够畅通。建筑师通过应用VR技术，将建筑的三维立体图形真实的呈现，使得开发商更容易理解设计师的意图，沟通效果就会增加。规划师通过VR技术，将规划方案和将来建成后的效果立体呈现，便于甲方更直观地感知和判断。不管是建筑还是规划方案在和甲方的交流中，还可以通过丰富的VR交互手法，对方案进行修改调整，最后达到双方都满意的结果。如图2所示。

2.2组织施工阶段

在实际的房地产项目现场施工阶段，开发商甲方需要了解施工的进度，以便控制投资节奏和开发的进度。传统上甲方只有通过现场巡视和听施工单位以及监理的汇报，掌握起来比较困难也不够全面。现场施工使用VR技术，参与工作的承建商、发展商和监理都能及时掌控施工进度。发展商实时掌握施工情况，可以有效控制成本提高经济效益。在项目施工阶段应用VR技术可以对施工的各个内容进行模拟，让开发商、承建商和监理对项目的施工进度和步骤详实地了解，对项目的现场施工具有统领的作用。需要沟通解决问题的时候，开发商、承建商和监理不需要都到施工现场，只要在VR系统中，大家就可以直观地知道问题的所在，提高了效率，也拓展了各自的办公空间。如图3所示。

2.3营销阶段

营销阶段是房地产开发项目的关键阶段，是实现房地产项目盈利多少的关键，得到房地产公司领导的特别重视。传统的楼盘销售现场通过楼盘模型和环境、样板间展示手段来向潜在的客户传递信息，希望得到客户的认可，产生购买行为。VR技术的应用就可以使得这一过程变得更加生动有趣提升效率。通常布置在售楼处的沙盘模型，比例都比較小，购房者通过鸟瞰获得楼盘规划信息，无法以正常人的视角来观察小区的规划，更无法获得人在其中走动的真实感觉。而VR技术独有的沉浸感可以让人们身临其境的感受小区的每一处场景，从而获得更加全面的感受。传统的样板房由于费用和场地的限制，不可能所有的户型都搭建，但通过VR技术就可以虚拟所有想要展示的户型，而且费用低。通过VR样板房能够清楚的看到每个房间的信息，身临其境真实感强。不会受到时间和地点的限制，可以反复观看，使得视觉感觉更全面。

3VR技术在房地产营销策划中的应用

房地产策划是发展商购买土地后，根据项目所在的位置，项目周围的配套设施，以及目标客户的需求，开发出适销对路的产品所做的策划方案。房地产策划在房地产开发中占有举足轻重的作用，为房地产客户定位和最后产品的销售提供坚实的基础。营销部主导此阶段的工作，组织项目策划，客户定位和产品策略的研究和实施。从各个方而对项目策划影响因素进行分析。房地产策划一般从四个方面着手，区位优势、配套设置、客户定位和产品策略。大数据和可视化，以及VR技术在房地产策划中得到了广泛的应用。

3.1区位优势

对项目位置的描述，寻找项目的位置图通常是一件困难的事情，但应用了全景地图，这个问题就轻易地解决了。对于项目的调研，到现场做实际勘查，再结合信息化辅助工具使得工作结果变得更加完美。对于一些远程的项目，由于距离远或者时间不容许无法到现场调研，现在全景地图功能就可以弥补缺陷。通过平面地图，可以得出周围的产业布局以及潜在客户的分布。例如深圳南山区天悦湾花园项目位于留仙大道和同发路的交汇处，区位优势非常明显。属于深圳市政府倾力打造的留仙洞高科技总部基地范围。项目为总部基地和周围高科技企业的高技术人才提供住宅，用百度、谷歌全景地图以及其它的工具，搜索项目位置以及周边的产业布局，得出区位优势。如图4所示。

3.2配套设施

对于项目周围的配套设施的调研，应用全景3D地图中的鸟瞰图（开启路网）可以获得。应用全景地图可以测量出周围配套设施的距离，并且可获得清晰的照片。对项目周围交通和配套设施的调研可以做到更加详细，对一些潜在的威胁和不利因素也可以想办法避免。还以天悦湾花园为例，项目紧邻留仙洞地铁站，目前已经开通5号线，13号线即将开通。有多条公共交通线路经过。西丽医院、天虹商场等设施为项目提供了便利的就医和购物环境。小区本身配套建有幼儿同、3万平方米的购物城，为业主的生活提供了方便。如图5所示。

3.3客户定位

经过参考国际上和国内领导企业的经验，提出策划楼盘的目标客户。

美国“帕尔迪”公司的经验：“帕尔迪”是美国最大的住宅房地产开发商。帕尔迪将有购买力的客户分为11类，分别是首次置业、常年工作流动人口、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人。

国内房地产领导企业的经验：研究万科、金地、招商地产的房地产项目策划工作流程和成果标准，分析得出客户定位。他们分别是：年轻夫妇，25-35岁;成熟家庭，35-45岁;富贵家庭，45-60岁。

具体到天悦湾花园项目，主要的客户是项目周围上班的高科技公司白领，特别是在留仙洞总部基地、科技园和中兴通讯以及高校工作的。他们的年龄大约在25岁到35岁，刚结婚或者有一个孩子。家庭年收入在50万-60万元人民币左右。为首次置业的年轻夫妇，刚需用户。

3.4产品策略

使用虚拟现实VR技术，在样板房还没有建成之前，客户就可以感受住宅的各个功能空间，获得身临其境的体验。提出符合客户需要的具有竞争力的户型建议。目前我们使用两种虚拟现实VR看房，一种是在计算机上进行不戴头盔的体验，一种是VR沉浸式戴头盔的户型体验。

3.4.1在计算机上进行的不戴头盔的VR户型体验

（1）平面图：首先观看户型平面图，得到各功能房间的配置。对于目标客户的定位，相对的户型面积有一个深入的认识。如图6所示。

（2）3D户型图：对于各功能房间的布局有了更直观的认识，对于户型各房间是如何满足客户需要的，有更进一步的体验。如图7所示。

（3）VR虚拟现实：进入房间，身临其境地体会空间的奇妙。美好的家居环境对体验者来说，是一个最佳的梦幻之旅。体验客户生活的感受后，对选址符合客户定位的户型建议有极大的促进作用。如图8、图9所示。

3.4.2沉浸式戴头盔的户型体验

具体到天悦湾花园的产品建议，住宅的主要客户是年轻夫妇，占总户数的70%，建筑面积为90平方米的小户型年轻家庭。另外20%的户型为120平方米的中户型成熟家庭，10%的户型为150平方米的大户型富贵家庭。如表1、图10所示。

4案例验证：张家界规划馆项目VR技术应用

我院的教师和学生有机会参加了张家界规划馆的VR开发和应用工作，从中体会到了这项技术在房地产开发和营销中的作用，也获得了一些经验和体会。

4.1项目概况

项目位于张家界永定区子午路和大庸路交汇处的西南方向，毗邻张家界市博物馆。规划馆地块坐落于张家界市区核心板块，东临天崇路，西依大庸路，北靠子午路，南邻高远路，具备极佳的区位优势及便捷交通环境。同时整个项目位于城市核心地段，背靠张家界博物馆，整个项目具备得天独厚的市政配套资源。

张家界作为全国旅游综合改革试点城市，“全域旅游”早期探索地，市委根据湖南省第十一次党代会的重要思想（全省要“优化旅游功能区布局，形成以长沙为中心、张家界为龙头、县城为基础、景区景点为支撑、旅游功能区位载体、旅游走廊为纽带的全域旅游格局”的战略思想）提出“11567”总体思路。为了展示张家界取得的规划成就，2017年市政府决定建设张家界规划馆。

4.2VR运营项目思路

4.2.1规划馆设计理念

通过本项目文化再造，让中国传统文化与古今中外的文化相结合，赋予产品更高的附加值和社会属性。把文化以建筑、园林、场景、故事、科技等手段呈现，带给观众感官、行为、思维和情感体验，提高全民的文化與思想道德修养，树立文化自信。如传奇之地：追溯张家界文化、改革发展历程;活力之城：展示近年来张家界经济、工业、文化、人文的蓬勃发展;印象之境：以游客的角度阐述城市印象，凸显人文情怀;梦想之翼：畅想张家界未来的产业蓝图，政策规划。

4.2.2规划馆总三层运用VR技术展现

4.2.2.1一层历史名城（门厅序厅-历史文化展区-文化之旅环幕影厅）

用三维动画宣传片、直幕投影、LED沙盘、液晶显示屏与VR核心技术等多种创意数字展示技术大幅提升展馆的展示水平，体现现代化技术的特性，结合虚拟智能讲解员技术。

在历史名城区，在沙盘与弧幕的组合形成的震撼效果外，增加了一位虚拟讲解员。当观众走近沙盘时，红外传感器触发，继而虚拟讲解员开始对中国张家界、世界上其它著名的旅游城市作一次城市文化发展和经济盛衰的演讲。如图11所示。

4.2.2.2二层现代新城（总体规划沙盘展台-阿凡达森林城市）

运用小而精的“BOX”式城市规划数字化沙盘系统和AR沙盘，营造了一个科技感十足的多维立体展示空间，在有限的空间内进行视觉的延伸，营造全方位的高沉浸体验。

利用数字化沙盘和AR沙盘技术去表现张家界城市发展规模、利用阿凡达概念去展现新时代城市：阿凡达森林城市。如图12所示。

4.2.2.3未来之都（智慧未来城市体验中心）

利用线下展馆与线上多平台应用APP结合，打造巨大的智慧城市互动体验中心，此展馆亦是国内首创AR技术智慧城市主题体验馆。以身临其境的互动体验未来智慧城市的生活方式，提升人们对于张家界智慧城市的认知，帮助更多的人认同智慧城市理念。

应用全息投影技术、AR增强现实技术、超大型5D 360°环幕、大型球幕投影、立体空间投影、数字沙盘与互动系统联动等新的科技手段打造智慧未来生态城市。如图13所示。

5结论

从1963年VR技术思想的萌芽开始到目前VR技术的广泛应用，这一技术给社会的变革提供了巨大的推动作用。VR技术贯穿于房地产开发全过程，从建筑规划设计、现场组织施工到营销等各个阶段都得到充分地使用。在建筑规划设计阶段建筑师应用VR技术将建筑的三维图像逼真地呈现在开发商面前，双方的沟通以及修改调整设计变得更加容易。在项目现场施工阶段，开发商通过VR技术的应用及时掌控工程进度，节省成本提高经济效益。在营销阶段的VR应用就更加广泛，包括售楼处整个小区的建筑和规划体验，以及样板房身临其境的展示。

VR技术的应用使得房地产策划进入一个崭新的阶段。全景地图功能使得远程房地产项目策划项目，无法到达现场勘查，获得区位优势得以弥补。通过平面地图，可以得出周围的产业布局以及潜在客户的分布。应用全景3D地图可以测量出周围配套设施的距离，并且可获得清晰的照片。对项目周围交通和配套设施的调研更加详细，对潜在不利因素也可以轻松获得。由于对项目周边的产业布局，配套设施的了解，使得获得项目潜在客户的工作，有了充分的依据。客户定位的工作就变得有的放矢，更加准确，使得项目客户定位准确，为销售打下良好的基础。在产品策略方面，利用VR技术样板房，提出符合客户需要的具有竞争力的户型建议。这4个方面的VR技术的应用，房地产策划变得更加精确和富有可实施性，为房地产策划工作开创了一个新的局面。

我们的理论和实践在张家界规划馆中得到了充分的验证。把文化以建筑、园林、场景、故事、科技等手段呈现，提高全民的文化与思想道德修养。一层历史名城展区，引入虚拟讲解员用三维动画宣传片、直幕投影、LED沙盘、液晶显示屏与VR核心技术等多种创意数字展示。二层现代新城展区，利用数字化沙盘和AR沙盘技术去表现张家界城市发展规模和阿凡达森林城市主题。在未来之都展区，为打造智慧未来生态城市，应用多项VR技术，取得了非常好的效果。

从以卜的论述我们可以看到，VR技术在房地产开发，特别是在房地产营销策划方面得到了扎实的应用。未来，VR技术将不断完善，在房地产行业的应用会更加绚丽，为人们创造前所未有的体验，品尝科技发展的甘甜果实。

参考文献：

1.广东省精品资源共享课程“房地产营销”.肖景文主持.http：//wljx.szpt.edu.cn/skills/solver/classView.do？classKey=1183263《房地产营销实务》MOOC课程.超星学习通：https：//moocl-1.Chaoxing.com/course/201452825.html

2.周志强.房地产营销策划.华中科技大学出版社.2017.06

3.陈肖莹.浅谈VR技术及其在房地產行业中的应用.中国战略新兴产业.2018.04

4.陈雅静 何之琳 林彬.虚拟现实技术在房地产行业发展前景探析.理论观察.2017.01

5.刘楠楠 王国力 孙英哲.VR技术在房地产销售行业中现状及发展趋势探究.住宅与房地产.2018.03

作者简介：肖景文、林梅珍、余小慧，深圳职业技术学院。