安 然 陈 卫 朱佳佳

（1.福建农林大学金山学院 福建福州 350002；2.福建农林大学管理学院 福建福州 350002）

乡村旅游发展作为乡村旅游扶贫的重要渠道，受到政界、业界和学界的广泛关注。在国内外广泛实践的基础上，学者对旅游发展和旅游扶贫的模式进行了归纳，总结出“景区帮扶”“官方带头”“政企合作”“政府+社区+农户”“公司+农户”和“政府+公司+农户”等旅游扶贫模式。例如，蔡雄[1]调查了贵州安顺地区的旅游发展情况，提出了景区帮扶、亦农亦旅两种可借鉴的旅游扶贫模式。唐勇等[2]以四川秦巴山区为例，研究认为贫困地区的旅游扶贫模式主要有政府主导型、生态优先型、城乡共融型、景区带动型和社区参与型。倪晶晶[3]通过宏村旅游扶贫的案例分析，论证了社区主导旅游扶贫模式的科学性与优越性。银马华[4]将大别山集中连片区的旅游扶贫模式分为政企合作模式、战略联合模式、休闲农业与乡村旅游模式和区域联动模式等四种。聂鹏珺等[5]通过调查，分享了横冲村独具特色的“政府+公司+农户”旅游扶贫模式，并指出政府在经济和政策上发挥的作用，以及大队食堂、湘野生态农业发展有限公司、民俗旅游专业合作社对集体经济的作用。也有部分学者在分析具体研究区实践问题的基础上提出旅游扶贫的适用模式或创新模式，如邸明慧等[6]评价了河北省环京津23 个贫困县的旅游开发情况，利用四象限法进行分类，得出旅游扶贫模式选择要避免“一刀切”。有学者通过调查研究广东省临寨村乡村旅游扶贫情况，提出文化旅游一体化的旅游扶贫模式能实现文化资源与旅游要素的深度融合，全面提升农村扶贫的经济、社会、文化等效应，强化农村“自我造血”模式[7]。

福建省山重村是乡村旅游发展较好的一个村庄，对其经营模式和发展经验进行归纳整理有助于推动福建省及全国的乡村旅游发展，提升旅游扶贫成效。

1 乡村旅游发展模式简介

1.1 乡村旅游发展的主要模式

我国乡村旅游发展起源于20世纪80年代，已有30 多年发展历史，产业规模不断壮大。2018年年底，我国乡村旅游达到5.539 亿人次[8]。乡村旅游发展模式不断丰富，据相关学者的研究，其模式可以归纳为以下几种。第一，“农户+农户”模式，主要发生在乡村旅游发展初期，拥有乡村旅游资源的所有者自主经营项目，项目的所有权、经营权合一。受农户自身的受教育水平、经营理念、经济实力等方面限制，经营项目层次较低，同质化严重，内部无序竞争。第二，“公司+农户”模式。以公司为主导，由公司提供资金、技术、人才和管理，农民提供资源、劳动并配合公司共同开发乡村旅游。通过公司规范化运作，带动农户参与乡村旅游发展。第三，“村委会+农户”模式。村委会在上级政府或本村的资金支持下，对本村的旅游发展进行总体规划与系统开发，是一种由村委会直接经营项目或通过特许经营由村民承包经营项目的乡村旅游发展模式。第四，“政府+公司+农户”模式。该种模式实质是政府引导下的“企业+农户”经营模式。村委会、上级政府与公司共同制订乡村发展规划，由企业具体对本村的旅游进行系统开发。第五，“合作社+农户”模式。合作社是近年来在国家政策指导下快速发展起来的一种组织，该模式有利于避免企业过度追求利润。

1.2 不同模式扶贫的优缺点

不同的乡村旅游发展模式具有不同的特点，对乡村旅游扶贫也会产生不同的效果。从乡村旅游发展对村庄整体发展和农户的经济影响两个方面进行比较，不同模式的扶贫效果存在差异（表1）。

2 山重村乡村旅游发展与扶贫效果分析

2.1 山重村及其乡村旅游发展模式简介

山重村，又称古山重，坐落在漳州市长泰县马洋溪生态旅游区内，与厦门集美区仅一山之隔，距长泰县城29 km。山重村四面环山，青山叠翠，秀水涟漾，是长泰马洋溪发源地，被列入了中国传统古村落名录，素有“千年古村落，山水花中游”之美称。山重村有52 km2，人口有4 000 多人，包括9 个自然村。它极具美感的古村落，述说千年历史的古樟树和独特的原生态乡村民俗形成了山重村特有的乡野古韵。2004年10月，经漳州市人民政府批准，马洋溪生态旅游区得以成立，全区土地总面积138 km2，下辖十里、旺亭、后坊、山重4 个行政村及天成社区。马洋溪生态旅游区成立了党委、管委会，负责该区的生态旅游开发和社区发展。

表1 不同发展模式对村庄发展及农户经济的影响

马洋溪生态旅游区的4 个下辖行政村中，山重村旅游资源丰富，区位优势明显。2008年，马洋溪生态旅游区、山重村与长泰永隆集团共同注册成立长泰古山重旅游发展有限公司，共同开发和管理山重村，山重村以资源入股，占有30 % 的股份。2010年，福建中旅集团入股古山重旅游发展有限公司，并以控股的形式负责景区的投资开发与管理。2013年，中旅集团退出管理，古山重景区由福建十里蓝山旅游度假有限公司负责经营管理。山重村的乡村旅游发展形成了典型的“政府+企业+农户”的模式，创造性地走出了一条“以区带村、农企一体、村企共管”的旅游发展道路。

2.2 山重村旅游发展成效

自2004年被马洋溪生态旅游管委会开辟为旅游景区以来，经过十几年的探索与发展，山重村由原来落后的小山村转变为如今远近驰名的旅游村，旅游发展成效显著，拥有国家生态示范村、全国乡村旅游重点村、全国特色景观旅游名村以及福建省乡村旅游特色村、福建省金牌旅游村等品牌称号。旅游人数和旅游收入得到较快增长。根据对马洋溪旅游景区旅游发展情况的整体统计，2013年马洋溪旅游景区接待游客60 万人次，旅游收入1.8 亿元；2018年接待游客增长到145 万人次，旅游收入4.97 亿元。（图1）。

乡村旅游的发展带动了当地旅游产业的发展。2018年年底，经营旅游餐饮的农户有30 多户，经营民宿达到20 多户。旅游业的发展同样带动了传统农业的转型，山重村由传统农业转型为现代观光农业，传统的水稻生产转型为具有观赏价值的十里花海和绿色蔬菜。

乡村旅游发展拓展了村民的增收渠道。村民不仅可以通过经营餐饮、民宿获得收入，还可以通过出租土地、在旅游公司就业等获得收入。如公司从村民手中租用457 亩土地种植观赏油菜花，按照300～500 元/亩的标准给村民租金。然后公司又将土地租给部分村民经营、管理，村民不仅可以获得工资，还可将收获的菜籽拿到市场销售获得收入。据统计，2008—2012年间，山重村累计接待游客200 万人次，村企总资产超过1 亿元，村民的年平均收入增长近2 倍。

2.3 旅游扶贫成效

乡村旅游在推动山重村旅游扶贫和乡村建设中发挥了重要作用。

第一，推动了基础设施建设和环境改善。为了发展乡村旅游，在马洋溪生态旅游景区的统一发展战略下，山重村的基础设施建设获得了较大提升。截至2018年年底，山重村先后完成了村庄规划编制，完成了村庄道路硬化、环境整治、旧村改造、景观建设、古山重农业观光道路建设等，完成了十里至山重村的28 km 旅游主干道两侧自然村卫生整治、立面改造、绿化美化、景观提升，打造出了一条原山原水原生态的美丽乡村景观带。为了创造A 级景区，十里蓝山景区在2014—2016年间，累计投入建设资金1.48 亿元，建设彩虹花带、桃花源、玛琪雅朵湿地、水岸樱花、茶梅梯田、红叶幽谷等特色景观，打造十里花海景观，建设生态厕所、生态停车场等基础设施，2016年获得国家4A 级旅游景区称号。2017年，山重村被厦门市文广新局、住建局列入“十佳最美古村落”，山重村居民幸福感得到不断增强。

第二，提高了农民就业素质。自 2004年成立以来，旅游区共投入约 300 万元与多家区内企业合作，对农村剩余劳动力进行上岗就业培训，越来越多的村民能够在家门口上班。农家餐馆、民宿、农家旅社等旅游经营业的发展，带动了观光农业种植、导游服务、交通服务、接待服务等旅游就业机会的增加，带动了本地群众约500 人创业就业。

第三，增加了农民收入。农民收入的增加主要体现在以下几个方面。（1）分红收入。福建十里蓝山旅游度假有限公司从2013年起始，每年向山重村支付80 万元分红，并每5年递增50 万元，已发放3年，共计240 万元，每位村民每年可获得分红200 元左右。除此之外，山重村每年小学生的学杂费全部由公司承担，且公司每年对村内老人协会成员免费开放景区，相当于间接给予村民一定的收入补助。（2）土地租金。山重村旅游发展带动了土地价值增长和农作物价格增长，从而带动了农民收入增长。（3）工资收入。十里蓝山旅游度假有限公司承包土地后，又雇村民进行种植，村民除可以获得土地的租金收入之外，还可以获得工资收入，避免了农业收入不稳定的风险。

3 山重村乡村旅游发展与提升扶贫效果的主要经验

山重村是全省首批乡村旅游示范点，因其区、村、农户与公司四体联合的乡村旅游运作模式，而成为“欢乐海峡，爱在福建”海西旅游年暨福建乡村旅游节启动仪的举办地。山重村发展乡村旅游的主要经验可以概括为“六个一”。

第一，做好一个规划。马洋溪生态旅游区先后投入1 000 多万元完成“旅游区总体规划”“古山重乡村旅游总体规划”及海西国际城、天成山、天铜山等 20 多个项目规划。除此之外，山重村还联合上海同济大学编制了“山重村旅游详细规划”，在保护山重村旅游资源的基础上，全面整合山重村的旅游资源。山重村旅游发展一张蓝图绘到底，保证了乡村旅游发展的可持续性。

第二，成立一家公司。马洋溪生态旅游区管委会、山重村村委会和长泰永隆公司三方联合，注册、成立了长泰古山重旅游发展有限公司。通过公司化的运作有效地将旅游区管委会主导建设、企业开发运作、村委会联合经营三者结合起来。利用旅游公司的专业运营经验、市场营销经验和雄厚的资金优势，区委会、村委会为人民谋福祉的政治领导优势，使山重村旅游产业快速发展壮大，山重村旅游品牌在全省和全国快速传播。

第三，主打一个品牌。古山重主打“花”的品牌，通过在原有的万亩桃花、李花的基础上，在 10 km 的自行车观光道路沿途种植了 500 亩油菜花、60 亩向日葵、30 亩紫云英、20 亩荷花、30 亩杜鹃花，延长了赏花的时间，拓展了赏花的空间，突出了自己的特色。

第四，凸显一个亮点。首期定制 300 部统一标志、颜色的自行车，分为单人座、双人座和亲子三种，游客可以骑着自行车观赏山重村的田园风光。同时，通过自行车道路将整个古山重分散的景点串珠成链。

第五，建设一片田园。投入1 100 万元对山重村2 000多亩的农田进行整理、改造，硬化田间道路和田埂，打造“垄上行”田园观光旅游项目。采取向农民租赁土地，然后再交给村民经营权、管理权的形式。因为土地租赁价格较高，为本村村民带来一定的出租土地收入。另外，接受聘用管理土地的村民还可获得一定的工资收入。租赁来的土地通过开发，陆续推出了油菜花观赏区、玉米迷宫、QQ 农场、农耕体验等田园旅游项目，丰富了景区的旅游发展体系。

第六，坚持一条道路。山重村在发展过程中始终坚持党的领导，坚持社会主义道路，一直将为人民谋福祉放在工作的首要地位。山重村教育、养老等社会事业发展走在全县前列，村庄环境得到了改善，村民收入得到了提升。同时，企业的营利动机受到约束和监管，实现了旅游发展为人民的初心。

4 需要进一步完善之处

虽然在“政府＋企业＋村民”的经营模式下，山重村乡村旅游呈现出较好的发展成效，但也存在一些问题，需要进一步完善优化。

第一，扶贫精准性有待提高。山重村通过引入旅游公司的形式，使得当地景区的发展专业化、规范化、规模化，门票经营为整村带来了可观的收入，但仍然有部分村民特别是贫困人口因文化水平较低或缺乏相关能力，从当地发展旅游中获益较少。因此，在国家乡村振兴战略目标下，提高相对贫困居民的旅游发展机会，如建立合作社、集体经济等，将有助于提高旅游扶贫的精准度。

第二，增加体验性项目建设。当前山重村景区主要以观光型产品项目为主，游览性项目偏向单一，体验性项目不足。这不仅导致游客的游览时间较短，消费动机不足，而且游客的重游率不高，导致景区的旅游收入及村民的民宿、餐饮收入不高。虽然所接待的旅游人数近年来增长较快，但 2018年整个马洋溪景区接待游客只有 145 万人次，旅游收入不到 5 亿元，与全国知名乡村旅游村年接待旅游人数和旅游收入相比，还落后较多（如全国乡村旅游重点村——陕西袁家村2018年接待游客超过 300 万人次，收入超过 10 亿元）。因此，在优化旅游产品项目、提高品牌吸引力方面还有较大的空间。

第三，提高门票分红份额。虽然山重村居民每年都能够从景区经营中获得一定比例的门票收入分红，但分红的比例较小，对村民保护景区、维护景区的激励不足。如 2014 -2018年景区每年门票收入接近 5 亿元，但分给山重村居民的只有80 万～130 万元，人均分红只有 200～300 元。较低的分红收入使部分村民感觉分配不公，从而不愿意维护当前的管理制度，甚至导致一些村民私自带游客冒充亲戚进景区，从中谋取不当得利等问题产生。建立村民与企业公平分享利益的机制，提高景区的门票分红份额，使村民切实感觉到乡村旅游发展的实惠，将有助于马洋溪管委会、山重村委会、旅游企业共同维护景区管理制度，更有助于景区的长期可持续发展。