文/本刊编辑 李冬霞

实施乡村振兴战略以来，全国各地、各行各业都在“深耕”产业兴旺，农业作为农村支柱型产业，如何结合新技术、新产业、新需求，改变农业发展模式，实现农业现代化，是值得深入探索的问题。互联网的快速发展，为农业发展提供了更多可能，马云曾在2019年“阿里巴巴技术脱贫大会”上指出“未来的农业是数据农业，是定制化的农业，是智能化的农业”。定制农业作为农业发展新业态，已经成为助力脱贫攻坚、实现乡村振兴的重要发展方式。目前，定制农业已经在我国京津唐、长三角、珠三角等地区逐渐兴起，贵州、广东等多地也逐步开展了定制农业试点工作[1]，京东、阿里巴巴等主流电商平台通过众筹、众包、点筹等方式纷纷加入定制农业发展行列；由此可见，随着消费者对农产品个性化需求和高质量要求的增加，农村电子商务的快速发展以及商业资金向农业产业的流入，定制农业将是未来中高端农业发展的重要方向，也将成为改变农业发展模式及实现乡村振兴的重要力量。

何为定制农业？

定制农业源于定制经济，是按照消费者的要求、标准进行农产品生产和农业服务全程个性化定制的经营模式，定制的内容包括产品的品质、风味、形状、包装，以及生产的时间、服务等[2]。与传统订单农业的规模化、专业化、标准化、可追溯相比，定制农业更强调高品质、可信赖、特色化和个性化。

定制农业是互联网时代的产物，是以产品品质安全为导向的发展模式[3]。中国农产品传统流通体系主要是“分散生产—集散流通—终端消费”的线下方式，互联网的普及催生了农产品线上模式的发展。互联网技术使得信息成本下降，生产者获取农产品市场需求信息相对容易，有助于快速进行种植及供应调整，对解决或缓解传统供需匹配中出现的总量不平衡、种类不多样等问题具有显著功效；再者，互联网信息技术能低成本传递农产品质量安全信息，既能约束供给者生产行为，又能增强需求者对产品的信任度，解决了部分产品质量安全问题；同时，互联网技术缩短了农产品流通环节，解决供需总量失衡问题。其中，定制农业就是线上农产品交易滋生出来的一种新型农业发展模式，定制农业运用互联网技术获取目标消费群体、进一步确定消费者产品偏好，通过传递生产信息与消费者建立信任度并通过市场细分以需定产，实现了生产到消费的直连，去除所有中间流通加价环节，可为用户提供顶级品质、个性且专属的商品，颇受消费者喜爱，是一种双赢的模式。

发展定制农业前景如何？

随着农业信息化的发展和居民消费结构的加速提升，食品安全受到越来越多的重视，个性化产品和消费体验成为时尚热点，定制农业随之而生。定制农业的发展前景和其自身发展优势、限制因素和机遇有着密不可分的关系，了解其所处环境有利于把握定制农业的未来发展方向及发展重点，进一步找寻契合时代特征的发展模式。

发展优势

◎ 实现产品个性化

随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求也在进一步提升，对于绿色、有机农产品的需求量逐渐增加，高端农产品私人个性化定制已成为未来农业发展的趋势。定制农业就是让消费者通过多样化的定制方式，购买农业生产服务并获得农产品的所有权，在此过程中为特殊品种、特殊技术等付出额外选择成本，实现日常消费差别化、个性化的需求，这种模式非常契合农产品中高端市场的客户需求。

◎ 平抑价格波动

与传统农业先产后销的方式不同，定制农业强调先销后产。在产品生产之前，生产者通过消费者需求信息进行生产布局、确定生产规模，消费者与生产者通过合约锁定了产品价格，无论市场价格如何波动，供需匹配形态内的价格非常稳固。另外，定制农业通过建立产地到消费的直销方式，也规避或削弱了流通环节对农产品价格波动造成的影响。

◎ 保障农产品质量安全

定制农业在产品定位上主导安全、绿色、有机，以此来吸引目标消费群体，在生产及产后处理等方面加大了互联网、物联网技术的应用，优化了生产要素的投入，同时让消费者能远程观察到产品生产过程，起到了质量安全监督管理的作用，进一步强化了农产品质量安全。

◎ 促进农业生产力提升

定制农业中生产者按照消费者指令生产，消费者参与了生产决策，生产者与消费者的界限模糊化，定制农业通过提前支付会员费等形式，对生产环节进行提前融资，对保障或增强农业资本投入、提升农业生产力有重要意义；同时，大大降低了生产者滞销积压风险，减少了生产资料的浪费。

发展限制

◎ 目标客户群体有限

价格因素仍然是消费者考虑的重要因素，农产品定制模式下的产品由于精细化布局、绿色化生产、高端化包装配送等过程，需要投入大量的资金、技术、设备，导致投入成本较高，所以产品价格较普通市场产品相对较高；因此，农产品定制模式的目标客户群体比较局限，推广速度缓慢，市场渗透率较低。

◎ 交易风险较高

农产品生产周期一般较长，气候、自然灾害、市场价格、资金、运输等不确定的因素较多，定制农业在生产过程中存在自然风险、技术风险和契约风险等问题[4]。农产品生产受到自然灾害的影响较大，容易出现产品不合格或者无法按时交货的问题；部分生产过程由于有消费者参与，因其技术欠缺或者设备使用经验不足，也存在一定生产风险；定制农业主要通过合同契约对生产者和消费者进行约束，但是在实际操作过程中很难在合同条款中做到面面俱到，生产经营过程中如遇到问题，权责不明晰会对买卖双方的信任和产业的发展带来较严重的影响。

◎ 监管不完善

目前定制农业发展规模较小，没有形成产业体系，缺少行业规范和准入标准，相关的监管制度还不完善。生产者和消费者通过合同进行交易，但是对于生产细节及产品质量是否达标仍属于个人和企业的自我管理和约束，缺乏第三方的监管，未形成相应的监管体系，在一定程度上会限制定制农业的发展。

发展机遇

◎ 政策利好农业新业态发展

随着现代化农业的建设，农业组织方式和产业形态不断创新，农业功能不断拓展，农业出现了如定制农业、创意农业、休闲农业等新业态，近年来国家出台了不少政策制度支持定制农业等农业新业态的发展。2018年的中央1号文件提出“扶持小农户发展生态农业、设施农业、体验农业、定制农业，提高产品档次和附加值，拓展增收空间”；《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》中强调“探索建立农产品产销对接服务体系，引导鼓励家庭农场、农民专业合作社依托产业化龙头企业，发展订单农业、定制农业”；《全国乡村产业发展规划（2020—2025）》指出要“以信息技术打造供应链，创新营销模式，健全绿色智能农产品供应链，培育农商直供、直播直销、会员制、个人定制等模式，推进农商互联、产销衔接，再造业务流程、降低交易成本”。这些政策为定制农业的发展创造了良好的支持环境。

◎ 体验式、绿色化的消费模式成为趋势

按照美国心理学家马斯洛的消费需求层次理论，人们的消费需求是随着生活水平的提高而不断变化的。随着人们对环保和健康诉求的加强，农产品质量安全更加得以重视，绿色农产品需求不断增加；社会消费能力的大幅度提升，消费结构的改变使得农业向多功能扩展，消费者愿意为优质农产品支付更高的费用，更趋向于为私人化定制及体验式的产品获得模式买单，这给定制农业发展提供了广阔的市场。

◎ 农产品电子商务发展蒸蒸日上

随着物联网、大数据、电子商务等技术的进一步发展，将农业与互联网有机结合，实现科学管理、信息分享、网上交易、电子支付、智能物流，将是农业发展的趋势。农产品电子商务蓬勃发展，智研咨询发布的《2019—2025年中国农村电商行业运营态势及未来发展趋势报告》指出：“2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%，预计2020年农村网络零售额逼近2万亿元；全国农产品网络零售额达到2 305亿元，同比增长33.8%。”定制农业作为互联网催生的农业新业态，农产品电子商务的繁荣将进一步推动定制农业的发展，增强其市场竞争力。

怎样玩转定制农业？

定制农业作为农业产业新业态，目前在我国的发展尚处于萌芽阶段，未形成具体的规模及体系，但是呈现模式多样化的趋势。参与的生产者层级较多，有小农户、合作社，也有不同规模程度的企业，针对其具有的不同特性属性进行差异化、针对性的发展；同时，对整个产业链条的核心、薄弱环节进行针对性的打造，有益于取长补短、协调发展。

不同层级规模发展思路

◎ 小农户定制模式

中国农业的基本面还是小农户，要促进小农户与现代化农业的有机衔接，定制农业是非常契合的模式。小农户发展定制农业需彰显其多元化的特点，发挥区域特色、精细化、原生态等优势来满足不同消费者的个性化的产品需求，使定制农产品向着特色化、生态化方向发展。另外，需要推动小农户特色服务多元化，定制农业不能仅局限于农副产品生产，还应结合乡村的其他资源和特色，形成一条共享产业链，小农户可以通过提供农家乐、休闲采摘等特色服务，推动定制农业产业链条的延伸。小农户应借助自媒体时代多样化的宣传形式，进行产品宣传，推动定制渠道多元化。

广西上饶的木子庄园对极具特色的观赏鸡进行私人化定制。木子庄园培育了不少优秀的观赏鸡品种，并取了极富特色的名字，如“丝羽乌骨鸡、墨蝶鸡、蝶冠银凤鸡、凤头芦花鸡……”在木子庄园里，从鸡头上是否长毛，到鸡冠是单冠、双冠、胡蝶冠还是牛角冠，再到鸡毛的颜色是黑色、红色、灰色还是黄色，再到鸡毛多少、是否裸颈、羽毛形状等等，都可以给客户私人定制，满足各类客户不同需求的同时也带来了较好的经济效益，据了解，一只私人定制的本土观赏鸡，甚至卖出过1 000元的好价格。

◎ 合作社规模化定制模式

相较传统的小农小户生产，农业合作社具有规模大、组织化程度高、生产技术先进等优势，以合作社为主体推进定制农业发展是比较适宜的模式。以合作社为主体发展定制农业：第一是要确保产品质量安全，严把质量关口，生产绿色优质产品；第二是要建立委托信任机制，合作社要在项目选定、资金扶持、产品收购等方面信守承诺，解除农户后顾之忧，也要引导广大农户严格按照销售合同进行生产和加工，建立产销信任；第三是要打造区域性品牌农业，单体小农户的定制很难形成品牌优势，合作社规模较大，可通过推广先进的生产技术和方式、完善的管理模式来发展区域优势产业和特色产品，实现打造区域性农业品牌，提高定制农业经营水平和市场竞争力的目的。

辽宁盖州市森源果蔬种植专业合作社大力发展有机蔬菜私人定制，农场土壤取自山上的腐蚀土，并经过高温杀虫消毒，生产基地是带有中央温控系统的日式连体大棚，设有机械联动的卷帘、铺帘设备，可以确保一年四季棚内温暖，采用的肥料是农家肥、豆饼和沼液，纯天然、无污染是其最大卖点；合作社推行会员制度，会员每年投入固定费用就可以享受到农场出产的绿色蔬菜、大米和有机大豆油。森源果蔬种植专业合作社依靠有机生产模式来促进农业发展，既做到了生态涵养保护，也发展出了一条特色精品农业之路，还极大程度地为食品安全提供绿色保障，带来丰厚的生态和社会效益。

◎ 大型企业互联网平台智能化定制模式

大型企业互联网平台定制模式是大型企业通过土地流转的方式从农民那里获得土地，借助互联网、物联网等新技术，由企业统一实施生产管理、通过可视化、智能化技术向消费者呈现生产过程，消费者通过互联网认购土地，以自己耕种或农场托管的方式获得地上产出物，或者直接通过网络预订农产品的一种经营模式。

由淘宝聚划算平台推出的“聚土地”项目就是典型的例子，聚划算将农民闲置土地进行收集，然后通过网络平台将土地流转给消费者，消费者可以获得土地上的产出物，同时享有去农村旅游等权利，农民通过土地流转获得租金的同时享有生产劳动报酬。该模式的发展需要强调平台智能化，一是要保证生产监管智能化，利用先进的信息技术手段提高生产监管设备的智能化水平，使得生产终端可通过互联网进行实时数据传送，消费者通过手机等终端能实时监控生产全过程；二是要订单智能化，通过手机APP、微信小程序等平台，提出想法、意见沟通、生产计划制定、订单下达、产品配送、售后等过程可以方便快捷的实现，这需要智能化的技术设备支撑；三是广告宣传智能化，利用大数据分析等对目标客户进行有针对性的广告推送，实现客户需求精准对接，降低宣传成本、提高宣传效率。

产业链发展重点

◎ 选择符合“三标一品”的生产基地

农产品质量安全得以保障是定制农业得以发展的关键，而安全的、无公害农产品生产基地是生产绿色农产品的基础和前提。要选择经过认证的“三品一标”基地进行建设，为定制客户提供可靠的土质、水质检查报告等基地信息；投入品要严格按照国家的相关规定，生产过程遵循“高标准、严要求”的生产准则；生产基地要建立生产管理制度，完备生产基地环境质量、生产投入品、生产管理活动、产品质量检测等方面的管理制度，建立农业投入品信息查询系统和质量监管制度。选择优质的种植基地才能从源头进行质量安全把控，生产出让消费者信赖的绿色、安全、营养的农副产品，提升消费信任度。

◎ 利用信息技术对生产进行优化

充分利用互联网、物联网等信息技术，加强生产基地配套设施建设水平，实现农业生产、管理智能化的同时保障产品质量的可追溯。借助传感器、摄像头等设备，远程监控农作物的长势，同时对农作物的浇水、施肥等提供智能化建议，实现生产的智能化和可视化；在畜牧养殖等领域采用GPS定位等系统，通过手机APP即可了解牲畜所在区域及健康状况，极大地减少劳动力投入与管理成本的同时，可视化、可追溯的生产模式也有利于进一步保障产品加工、销售等各渠道的质量安全追溯，实现产销信任。

◎ 培育品牌进一步提升产品附加值

定制农业需要稳定的客户和充足的定制量，而定制农业的品牌建设对于保证客户的续约率和新客户的增长至关重要。定制农业品牌建设应当锁定目标客户，将地域特色、地方文化、创意思维、个性体验等融入产品品牌，提炼出具有竞争力的核心内容，满足客户的个性化需求，建立客户品牌忠诚度；同时，利用线上、线下渠道扩大宣传，拓宽农业品牌流通渠道，促进农业品牌优质优价；要以品牌建设倒逼农产品质量提升，安全、优质、营养的农产品将助力定制农业实现产品溢价，提升市场竞争力。

发展模式

◎ 认养认种模式

“认养认种”是近年来新兴的模式，生产者选择生产品类，定期发布种植计划供消费者参考，消费者通过线上获得种植信息，通过申领认养果树、大棚菜等进行相关产品预订，在合约期内，该农作物属于消费者所有，由农场统一管理，市民通过互联网实时监控，果菜成熟后，市民可享受到“自家”田地产出的农产品。

辽宁省盘锦市大洼区新立镇就瞄准了“认养农业”的发展潜能，消费者按地块大小支付相应价格认养农民家的蔬菜和稻田，然后在手机上安装APP软件，通过认养基地在各个项目区安装的高清摄像头，可24 h监控自己的“一亩三分地”，查看农作物长势。盘锦市的“蟹田大米”是他们的主打产品，消费者认养稻田后，可以通过互联网技术远程监控稻米和河蟹的生产，也可以亲自下田俯首劳作来体验生活或者带家人一起来享受田园生活的乐趣；另一方面，公司负责按消费者的要求生产优质无害的稻米，并将大米定期寄送给消费者。

牛村清清苹果种植专业合作社也采取了认种认养的模式发展果树私人定制。合作社引进了生物有机肥和现代新型生产技术体系，严格按照国际“CERES”有机生产标准种植苹果，构建了特有的“生物有机肥施肥—安全套袋技术—科技管理—自然成熟”的安全生产工艺，有效保证了苹果的生态绿色、营养健康。合作社将最佳结果期的1 700多棵果树打理成私人认养果树，认养人可以带着亲朋好友一起来到果园休闲，亲自耕种、管理、品尝自己的劳动果实；同时，客户与合作社社员签定定制协议，获得私人定制卡，可以为果树起名字、做LOGO，也可以写寄语，这些全部打印在订制卡或苹果上，让客户成为果树的一年主人。订制果树由合作社统一管理，果农负责种植管理，订制人随时通过网络查看生长情况，可随时来果园参加生产管理，秋季能得到一定数量的优质果实。

◎ 土地托管模式

土地托管模式是消费者在线上获得农场信息，包括农场概况、租地信息、租地价格、产品服务等，通过在线上或线下支付的方式，租赁一定面积的土地获得经营权，拥有田块经营权的人可委托生产方开展种养，生产自己需要的农产品。该模式包括短期代培和长期代培，短期代培是指消费者对农产品生产采取“忙碌时代培育、闲暇时自培育”的模式；长期代培是指定生产的农产品长期由生产者来代管代培，不用自己管理即可获得定制产品的产业模式。

张家口市宣化区塔儿村乡的假日绿岛欢乐农场的动物区及采摘区采用了定制农产品代培的模式发展定制农业[5]。消费者租赁农场中一定面积的土地，自行选择种植农产品的类别，进行耕种、浇水等生产活动，农场提供相关技术指导，消费者可以体验种植乐趣，也可以将土地托管给农场，农场雇佣农民进行生产。农产品收获后，消费者可以自行采摘收获，也可以由农场代为收获，并将收获的农产品定期进行配送。

◎ 会员制模式

会员参与模式是定制农场将农场未来潜在的生产能力转化为会员卡上的价值进行销售，农场实行会员制来稳定客户，通过发展会员、办理会员卡，会员在农场不仅能吃到安全、新鲜的有机食材，还可以认领产品，针对会员个性化需求，进行“私人订制”式生产。

位于南京江宁黄龙岘附近的“自有地”田园，就是采用会员制发展定制农业。整个田园占地10 hm2，露天种植区提供给会员观赏和体验，大棚里种植的蔬菜每天新鲜采摘供给会员，公司会从会员订单统计数据中了解消费者需求，及时变更种植计划，也可根据会员需求定制品种。这里种植的蔬菜品种繁多，基本包含了南京所有时令蔬菜，会员每年缴纳一定的会费，可以每周享受一定量的新鲜蔬菜当日达。

拉土拉公司在重庆市梁平县打造西山原生黑鸡定制基地，借助先进的技术和科学的管理手段，将农民与优质的种源以及传统的种养方式有效组织和整合起来，通过现代化的供应链和物流，为消费者提供绿色、有机的农产品[6]。公司采取会员制模式提供差异化服务和精准的营销，目前，西山原生黑鸡也成为了渝、川市场有影响力的中高端土鸡品牌，逐步实现了产业化发展。经过一定时间的探索和实践，公司的系统和平台也得到了优化和升级，逐步涵盖了禽、畜、果、蔬等多个农产品领域，定制农业模式和会员制消费方式也越来越成熟，消费者积累量也越来越大。

◎ 众筹定制模式

众筹定制采用互联网和社交网络，革新原有的农业生产流程，让大众消费者众筹资金参与到农业生产之中，比如想通过自己养殖获得质量安全有保证的牛奶，那么有相同想法的人可以联合起来，一人出一点钱，一起养一头牛，牛奶大家分享。目前国内已经出现了一些农业众筹平台，例如大家种、点筹网等农业垂直众筹平台，新农人先在平台开通农产品定制的相关项目，吸引投资者、消费者下单，提前获得定制农业项目发展的资金支持，待项目成功后与筹资者分享农产品及部分收益，共担经营风险。

2014年，阿里巴巴“聚划算”平台和“聚土地”团队及安徽农民联合推出了“开心做地主”的定制农场项目，该项目就是通过大众进行众筹，将百姓手中的小钱集中起来进行投资，参与者不仅可以获得私人农场里一年四季的绿色蔬菜，还可以获得去当地免费旅游的机会，首批项目就有3 000多个家庭参与。该模式在产品生产之前就已经有了完整的生产计划，包含更多的内容和可选产品，为消费者提供明确预期，消费者从单纯的购买者变为了投资者、经营者，实现了农产品生产经营的体验性消费。

定制农业未来可期

定制农业的出现，缩短了生产者和消费者之间的距离，把农业生产从始至终变为以终为始，使农业要素逆向流动成为可能，农业要素配置效率得以大力提升，有效实现了农业生产与消费者需求的精准对接，促进了农业由“生产导向”向“消费导向”的快速转变；同时，定制农业激发了体验式消费和参与式消费需求的增长，催生了新的农业消费热点。

但是，目前定制农业发展还存在一定局限。由于定制农业是相对小众化的，定制者对产品的质量要求较高，这就需要生产者引进新技术、提高自身专业素质；因而，对于从业者的入门门槛要求较高，一定程度上限制了定制农业的推广。当前，县域生鲜物流体系建设不健全，对定制农业的推广产生了一定的阻碍。定制农业的推广需要广泛应用农业大数据来进行生产要素的配置和产销准确对接，目前农业大数据的建设仍有待进一步加强。农业由于其生产周期长、容易受自然环境影响等客观因素限制，加之定制农业作为一种市场化和预销售的行为模式，谁来为风险买单是大家都关注的问题；因此，在风险责任划分等方面还需进一步完善。

随着越来越多的市场资本注入农业，定制农业作为新的农业发展方向势必会吸引大量资金注入，业态发展方向以个性化、差异化为主，未来将朝着设计更精细、功能更多元、形态更高端的方向发展。同时，定制农业的兴起也为一大批新农人提供了创业舞台，其通过采用先进的经营理念和生产方式，将为高端农业发展打开全新的发展空间。近几年，我国蔬菜产业规模持续增长，但增幅有所下降，蔬菜产业比较效益也呈下降趋势[7]，在蔬菜整体供应充足的基础上，消费需求更加趋于绿色化、营养化，定制农业的发展优势与蔬菜的消费需求及生产需要不谋而合，蔬菜产业的定制化发展必将拥有更广阔的市场空间。