文/余佳琳（华东师范大学设计学院）

一、引言

国内经济快速发展，餐饮业的发展带动商家对饮料市场进行开拓，细分茶饮品类和乳制饮品的经济发展快速增长，“奶茶文化”和“茶饮文化”迅速崛起。这些文化是属于年轻人的消费时尚，奶茶店不仅仅是购买一杯简单饮品的地方，更是一个线下年轻人的聚集空间，是交流第三空间的打造和时尚年轻文化的传播地。许多网红店的出现抢占着大众的视线，而如何在诸多同质化产品中取得差异性胜利，更好进行品牌塑造从而增加消费者忠诚度，这是每一个品牌都需要进行深入思考的问题。

二、“茶颜悦色”品牌概述

“一杯有温度的茶”是茶颜悦色的标语，人性化与淡雅舒适是茶颜悦色给消费者最直观的感受。茶颜悦色是国内第一家以“中国风茶饮”开拓市场的茶饮店，具有丰富的文化特色，它于2014年在湖南长沙创立，高密度的店面设置使它迅速成名，逐渐成为长沙地标性的打卡必去处。面对诸多茶饮竞争品牌，茶颜悦色找到了差异化定位，带来了新鲜感和大众关注度。茶颜悦色将中国的茶文化进行发扬光大，从而在激烈的市场竞争中杀出一条血路，十分具有竞争力。

三、品牌塑造

（一）品牌塑造概念

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

（二）品牌塑造重要性

品牌意味着高质量和优良服务，在现在这个时代，成熟的品牌形象能使品牌获得可持续发展。只有塑造自己的品牌，加强和提升服务品质，树立良好的形象，才能得到消费者与大众的认可，从而促进产品销售。

四、茶颜悦色品牌塑造策略

（一）立足于本土文化，打造国风饮品品牌

国内现有大热网红奶茶茶饮有coco、喜茶、乐乐茶等知名品牌，这些品牌的视觉形象均是贴合年轻人的审美和喜好，十分抓人眼球；而茶颜悦色则是走中国风路线，整体风格古色古香却又打破古风的过于讲究与冷漠的精致感，将中国风与茶叶饮品结合起来。以灵动轻松的方式融合中国古风，使得这个品牌在大众市场上显得格外清新脱俗，开辟了鲜明的中式茶饮特色，成功塑造了让大众印象深刻的品牌形象。

为了符合品牌的中国风特色以及文化底蕴，茶颜悦色每年都会花费高昂的费用开发博物馆联名商品，与当红插画师合作从而打造独特的包装设计。其店面打造也有不同的风格定位,这也使消费者更加能融入茶颜悦色的情景打造，体验这种中国风文化，也直观地向消费者传达了其品牌定位。

（二）注重商品质量，把握经营哲学

茶颜悦色的视觉设计和品牌理念为它带来了极大的曝光量，也赢得了无数年轻消费者的心，同时，它也将产品质量把控放在了同等重要的地位，绝不敢懈怠商品质量，辜负消费者期望，花了大量的成本和精力去打磨产品，研发特色口味主打新中式鲜茶，突出“中茶西做”。并且茶颜悦色的价格良心，均价15 元，把控成本降低售价只为消费者得到更好的享受，也因此更多消费者因为物美价廉口味佳而选择茶颜悦色。

茶颜悦色将直营店大量地开在了中央商务区和人流量大的地区，虽然店铺面积不大，但是布局十分密集，这种方式减少了空间和运营成本，还能迅速有效地提高品牌知名度，同时有利于统一管理，减低管理者压力。同时，在这种闹市区，消费者很容易便有喝茶饮的欲望，高密度的布局便加大了其消费地概论和频率，从而增加用户粘性和对品牌的记忆力。品牌形象的塑造要以优质产品为基础，但是要获得品牌的长足发展则需要从全方位制定品牌塑造策略，掌握经营哲学。

（三）拓展周边文创，提升内涵底蕴

茶颜悦色由于自身的文化属性所以在文创产出方面具有得天独厚的优势，还创立了“知乎，茶也”的品牌文创店，深受消费者喜爱。文创产品种类极多，并且富有鲜明的地方特色趣味十足，很快就成了外来游客的必要打卡伴手礼，提高了产品的复购率。年轻人也与茶颜悦色表达出来的想法理念达成一致，并且愿意主动作为传播其品牌理念的媒介，文创产品从而带动了饮品的销售，也让其品牌理念更加深入人心。

（四）花式营销，拉近消费者距离

茶颜悦色前段时间屡屡因为营销时间登上微博热搜，引起公众热议，成功的营销事件，不仅提高知名度和曝光度，还以亲切诙谐的口吻拉近了消费者距离，极好的塑造了品牌形象。茶颜悦色公众号文风随意幽默并且直白，与年轻人的想法比较接近，因此会感觉比较亲切,官方账号定期发布食品安全自查报告以此提高消费者信任度。

茶颜悦色精准满足消费者需求，不断用高要求鞭策自己，以顾客的需求为导向，注重线上线下沟通交流反馈，从而根据反馈结果不断升级产品，利用创意营销方式提高曝光度，保证了品牌的可持续发展。

五、结语

茶颜悦色是新时代发展的产物，也意味着大众的消费升级和精神需求升级，只是单一打造产品质量已经不足以在瞬息万变的市场上面占据份额，品牌塑造才是核心策略。而茶颜悦色近几年的迅速成功与其合理的品牌塑造策略息息相关，合乎逻辑的品牌形象打造蓝图为茶颜悦色创造了差异性品牌定位，从而区别于市场现有品牌。茶颜悦色不仅为消费者提供标准化品质的饮品和社交空间，甚至成为一个文化符号。茶颜悦色始终坚持自己的中国风特色，成为了国内茶饮品牌的先行者，差异化定位、高质量产品、人性化服务、丰富的文化底蕴成就了茶颜悦色。这个品牌具有着独特的文化属性，研究茶颜悦色的品牌塑造策略案例也可以给其他的年轻品牌提供参考。