吕娟霞

摘 要：《广告文案写作》是实践性和应用性极强的课程，实际教学中在教学目标、教学内容、教学方法、考核方式等方面存在诸多问题。在广告文案写作课程中以项目驱动教学内容、改变教学方法和考核方式，有利于培养学生的创新实践能力和团队协作能力，提高学生的实操能力，实现广告学专业培养高素质創新型专业人才的目标。

关键词：项目式教学;广告文案写作

广告文案写作是普通高等院校广告学专业必修的重要专业主干课程，目的在于培养学生的创造性思维以及专业写作能力。它是一门实践性和应用性极强的课程，以培养学生的文案写作能力、适应就业要求为主要教学目的。

一、广告文案写作教学面临的问题

笔者在长期的广告文案写作课程实际教学中发现存在着诸多问题：教学目标中对能力培养的方向不够明确;教学时长一学期只有32学时，缺乏实践学时，教学内容上理论讲解较多，实际训练的时间和力度不足;教学形式和广告文案的写作、训练方式较为单一;教学效果检测手段单一，缺乏有效的能力考核方法，教学效果也难以满足目前行业需求和行业水准。提高广告文案写作教学效果，关键是改革教学的方法和模式，笔者结合多年的教学实践，在教学过程中根据项目运作流程进行教学，主要包括市场调研分析、制定广告战略与广告策略、制定广告创意策划、实施广告表现和广告的制作发行等个环节，模拟广告公司的工作流程进行教学实践。在项目完成的考核阶段，采取多种方式对学生在项目实施中表现的能力作综合性考核。

二、项目式教学法的内涵

项目教学法也称为项目模拟实战，是在教师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生完成，信息的收集、方案设计、项目实施以及最终评价，都由学生自己负责，学生通过该项目的进行，了解并把握整个广告文案写作过程及每个环节中的具体要求。因此， 在广告文案写作课程中开展项目式教学，针对课程目标引入可操作的广告项目，围绕项目设计实践教学和理论教学内容 与环节。既能培养学生的广告文案写作实践能力，又能促进学生自主学习、创新实践、团队协作能力的提高。同时，在应用型本科高校开展项目式教学是高校教学适应网络时代发展的要求，可以提高学生的解决问题和分析问题的综合能力，增强学生创新实践能力及团队协作精神。

三、项目教学法在广告文案写作中的应用

（一）项目驱动教学内容的深化。

在教学内容设计上，我们将教学内容设计成七大模块，分别为广告战略与广告策略、广告文案的诉求策略和实施策略、广告创意训练、广告文案语言、广告文案写作文体及结构、不同媒体广告文案、系列广告文案写作。在教学中不以要求学生掌握识记知识点为主要目的，而是根据项目教学法整合有指导意义的知识点进行有针对性的重点讲解，充分发挥对学生项目实践的指导作用。

利用项目教学法设计上述七大模块的实践教学内容时，首先确定项目选题，主要来源有三条途径：一是利用全国各类广告大赛选题;二是教师选题;三是学生自设主题。学生根据自愿原则自行组成项目组，一般3-5人，项目组选定组长，项目组其他成员明确各自分工，团队合作完成。项目组成立后，根据教学内容设计项目实践环节。一是策划项目。根据广告文案写作课程能力培养要求学生完成项目市场调研、广告策划、媒体选择，撰写调研报告、项目简介、广告策划，最终完成项目整体策划方案。二是文案写作。根据市场调研结果，项目组成员经过研讨总结出项目产品广告诉求和消费者需求，然后进行项目文案的创作，主要创作标题、正文（包括视频广播广告脚本等）、广告口号。三是项目提案和反馈效果。项目完成之后项目组发布展示成果，指导教师和全体同学参与，以严格严肃的态度参加评价、及时反馈结果，为了引起项目组成员对此的重视，可以适当加大这一环节的考核比例。通过项目提案和反馈顺利完成项目的工作总结，也达到了项目组之间互相学习交流的效果。已完成的项目广告可以参加比赛，也可以经过企业认可后在媒体发布，还可以自制公众号发布，增强学生完成项目的信心和自豪感，激发学习这门课的热情。

（二）项目驱动教学方法的改变。在广告文案写作课程中引入项目教学可以改变教师的学方法和教学模式，将传统课堂上“教师教、学生听”的教学模式转变为教师组织、领导、督促学生独立完成实践项目，培养学生实践能力和综合素质。教师通过联系企业实际项目或者模拟项目、选用比赛项目等形式指导学生开展项目调研，提出项目要求，让学生组建项目团队，明确成员分工，项目组独立完成项目。具体的教学活动中教师需要搜集和筛选典型案例，结合广告文案写作理论选择经典案例进行分析，重点从创意思维的角度解读，让学生从对典型案例的模仿中找到创新点，积累文案创作经验。同时，也指导学生广泛地收集整理典型广告案例，建立案例库，作为学生自主学习提高的重要学习资料。

（三）项目驱动考核方式的多样化。

项目式教学更注重教学过程考核，主要采用N + 2考核制度，即平时成绩和期末成绩各占 50%。“N”是指 N 次平时考核（包括中期考核）占比40%，包括平时考勤及学习情况占10%、项目讲解演示占比 20%、项目组内贡献占比10%。“2”是指一次期末考试占比50%，一次项目材料工作笔记占比10%。平时考勤及学习情况的成绩是教师依据学生在项目调研中进行资料收集、归纳整理以及项目策划等一些列具体工作确定。项目讲解演示是项目实施完成之后的总结，项目组选出代表进行汇报，最后由指导教师及企业负责人根据项目结果做出成绩评定。项目组内贡献是项目完成后，项目组负责人及教师根据项目组成员在项目实践中的具体表现、实际工作量及工作小结评定成绩。期末考核 50%采用闭卷考试，考核学生的广告文案写作理论知识和给材料文案创作能力，一般理论考核占比40%，写作占比60%。项目材料及工作笔记是指在项目实施过程中学生的实际参与程度及实践活动，能够有效督促检查鼓励学生对项目的参与，避免个别学生在项目实践中搭车现象的发生，为切实提高学生写作能力建立了保障机制。

广告文案写作课程是实用性和创新性很强的课程，其目的在于使学生掌握广告文案的知识体系和写作流程，培养具备较强创造力和写作能力的专业人才。项目教学法将教学内容贯穿在项目的实施中，让传统的课堂教学转变为引导学生独立完成具体项目的广告策划和文案写作的形式，以项目驱动教学，激发学生的学习热情，提高学生的实操能力，让学生真正感觉学有所用，从而实现广告学专业培养高素质创新型专业人才的目标。

[参考文献]

[1]吕尚彬.广告文案教程（第 1 版）[M].北京大学出版社，2007.

[2][美]布鲁斯·本丁格尔著，谢千帆译. 广告文案训练手册（第 1 版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

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[4]鲍美红.项目式教学法在“广告文案写作”课程中的应用研究[J].读与写（教育教学刊），2019，（1）.

基金项目：2020年度兰州财经大学长青学院教学研究项目“项目式教学在广告文案写作课程中的创新与实践”（编号：Cqjy20-208）研究成果。

（作者单位：兰州财经大学长青学院，甘肃 兰州 730020）