王永霞

中国环球广播电视有限公司，北京 100000

中国环球电视网CGTN（China Global Television Network）于2016 年12 月31 日开播伊始，习近平总书记便在贺信中强调CGTN 要“坚定文化自信，坚持新闻立台，全面贴近受众，实施融合传播”，并期望CGTN 能“以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音”。

近年来，CGTN 法语频道牢记传播使命，坚持差异化传播，有针对性地向目标受众传播中国声音，对外传播收效显著。CGTN 法语频道新媒体目前在境外共入驻四大社交媒体——脸书（Facebook）、优兔（YouTube）、推特（Twitter）以及照片墙（Instagram）。作为CGTN对外传播的一个窗口，CGTN 法语频道新媒体精准传播、有的放矢，在法语地区国际传播能力得到不断提升。

一、CGTN 法语频道新媒体脸书平台内容传播突出之处

目前，在海外众多社交媒体平台中，脸书平台依旧保持领先地位，根据最新的统计数据显示，在全球范围内，脸书平台月活跃用户（MAU）24.5 亿人，日活跃用户（DAU）16.2 亿人①。因此，脸书平台成为CGTN 对外传播的主战场。CGTN 法语频道新媒体脸书平台自建号以来，不断贴近受众，以内容为王进行差异化传播，发展迅猛。据CGTN 法语频道提供的数据，截至2019 年 11 月24 日，其脸书平台粉丝总数2034 万人，覆盖全球100 多个国家和地区用户，稳居全球法语媒体脸书账号粉丝总数第一位，远超第二位法国24 台（粉丝数930万），《世界报》（441万）和RT France（105万），也是四家媒体中唯一粉丝数破千万级的账号。同时与2018 年相比，全年粉丝增长量1260 万，增长率高达163%。基于对2019 年CGTN 法语频道脸书平台报道内容的分析，其在对法语地区受众传播中有四个突出之处，即新闻报道为根基，特色移动直播报道、精品原创短视频产品以及运用丰富的报道模式。

（一）新闻报道为根基

一家媒体若想要在世界传播格局赢的一席之地，引导国际舆论走向，只有一条“捷径”——报道新闻，把握国际话语权。CGTN 法语频道新媒体从建号开始，并坚持贯彻习总书记“坚持新闻立台”的要求。根据对2019 年CGTN 法语频道新媒体脸书平台的内容分析，新闻报道的数量占总体报道内容的90%以上，其中不仅包括“两会”、领导人高访、新中国成立70 周年、涉疆、涉藏等常规重大事件报道，同时也在中美贸易摩擦、涉港问题、人权问题等国际对华热点问题上主动出击，积极发声，对批评之声用事实进行反驳，在外宣“硬”报道上更加积极有为。此外，还包括对中国文化、中国故事、中国发展等新闻进行“软”性报道，用中国独有的传统文化气质，普通中国人的生活故事以及令人瞩目的科学技术发展成果等，给予受众潜移默化的传播，让海外网友对于中国的发展有了更加全面客观的认识。伴随着我国综合实力的不断增强，外交影响力的不断扩大，对于国际话语权的把握以及对国际舆论走向的引导需求进一步扩大，牢牢把握以新闻报道为根基仍是CGTN 法语频道新媒体外宣的重点。

（二）特色新媒体移动直播报道

网络直播是以移动互联网技术为支撑，以智能手机为代表的移动终端为依托，基于直播类平台，传播实时动态的视听内容，实现传受双方之间实时、同步、互动的一种新型传播形态。网络直播解决了传统电视直播中受众被动接受信息、传授双方互动难度大、反馈间隔时间太长等问题，具有实时性、社交性、移动性、内容丰富性四大特点。②在目前全球互联网急速发展，全球网民数量快速攀升的时代，在新媒体平台进行移动直播报道成为越来越多媒体的首选，让新闻的直播报道不再只是单向传播给受众，而是传播者与受传者双向的传播，互动性和社交性使得受众能够参与进入直播报道中，及时的反馈和有效的互动让新闻报道内容不仅“入脑”，更能“入心”。CGTN 法语频道新媒体2019 年推出了大量有特色的移动直播报道，其中包括进入新闻报道一线的两会直播报道、第二届“一带一路”国际合作高峰论坛直播报道、博鳌亚洲论坛直播报道、2019 年北京世界园艺博览会直播报道、第二届中国国际进口博览会直播报道等，让脸书海外网友零距离感受重大事件报道的最新消息及报道内外的生动故事等，同时，CGTN 法语频道新媒体还在脸书平台推出周播的新媒体直播栏目《中国说脱口秀》，邀请国内外嘉宾一同讨论中国万象，以轻松诙谐的方式向网友展示真实状态下的中国，以及外国嘉宾对中国的客观感受。CGTN 法语频道新媒体通过丰富的移动直播报道，运用更加生活化、接地气的方式向海外受众讲好中国故事、传播中国声音。

（三）精品原创短视频产品

近些年来，新媒体技术高速发展，人们接受信息的方式得到前所未有的丰富，伴随着用户使用需求的提升，媒体运用的信息传播方式也在急速变化着。短视频节目，从原本小众的信息形式一跃进入大众的主流网络信息传播形态，其短小精炼的特点适应了当前新媒体形势下人们对于信息接收的需求，同时也便利了人们在社交软件平台进行信息的相互分享。但短视频仍存在一些缺点，如信息碎片化，内容深度不足等，CGTN 法语频道新媒体对于短视频进行了深入分析，并创作了一系列主题鲜明，内容深刻且生动的短视频产品，在内容传播和价值传递上得到了双赢。其中，CGTN 法语新媒体制作的《时代面孔》以及《大国担当——大国兴则生态兴》两个系列短视频产品优点尤为突出。首先，在选题上具有极强的针对性，紧跟当前的中国政策和时代潮流，以一个个鲜明的个人故事生动地向世界传播中国梦。长期以来，中国在世界上的印象与中国本身存在一些落差，在中国故事和中国声音的传播上常存在泛泛而谈，不入人心的情况。CGTN 法语频道新媒体则用普通民众的真实故事，中外企业家的创业生活状态来深刻展现中国发展包容的形象，更加体现大国的温度。以小故事传递大思想，从而让海外受众能够接纳短视频所传递的中国价值观，认可中国。

（四）丰富报道模式

在当前融媒体时代迅速发展下，新闻媒体的报道媒介与传播渠道都发生了巨大的变化，尤其是在网络技术及新媒体技术不断革新的条件下，传播的手段以及媒介终端时时刻刻都在发生改变。传统单一的报道模式已经难以满足受传者的需求，更无法跟上时代发展的脚步。在融媒体时代，新闻媒体在做好传播内容的同时，更需要不断革新各种宣传报道模式。根据对CGTN 法语频道新媒体2019 年脸书平台报道内容的分析，其在报道模式上进行了多样化的尝试。例如在2019年两会报道期间推出Vlog 系列视频《云云在两会》，通过新媒体记者王云云的视角，通过记者在两会报道期间的日常生活及所见所闻，向受众展示两会报道期间的台前幕后，通过这种让受众增强代入感而又接地气的形式传播“两会”这种比较“硬”的主题内容；在新闻可视化报道方面，CGTN 法语新媒体采取小动画的报道形式，将大量新闻信息和繁复数据进行归纳、提炼以及可视化加工，并通过动画这种轻松的形式予以展现，让受众对于新闻内容的接纳度更高，也更符合新媒体平台在较短的时间内接触大量的信息的特点。其在2019 年制作的《元宵节话元宵》、《解码上半年中国经济》、《萌兔话中秋》、《解码第二届进博会》等动画短视频都在脸书平台收获了极佳的宣传效果。此外，由于近些年来VR 技术的突飞猛进，其通过逼真的情景体验使得传播的交互更加深度且沉浸，这样的技术特点也使得VR 技术在新媒体传播领域得到极大的推广应用，CGTN 法语新媒体在2019 年也对此技术进行了尝试，并推出了原创VR 短视频《巨变七十年》，以新中国成立以来70 年里的发展高光时刻为主要内容，通过VR 特效向受众呈现新中国70 年来的发展巨变。利用VR 技术在新媒体传播中的构想性、沉浸感与交互式体验等独特的特性与新闻重大主题内容传播完美结合，让受众对中国的发展巨变的体验感更强，接纳度更高。多元化且具有创新性的报道传播模式，让受众对于信息的接纳度更高。

二、优化发展建议

（一）加强品牌意识，建立更加醒目特色的标识系统

所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。③品牌意识对于新闻媒体来说同样至关重要。目前在海外新媒体社交平台上，想要从众多的媒体中脱颖而出，抓住受众的目光，提升国际传播力，就要加强新闻媒体品牌的国际化建设，争取打造成为有影响力的国际品牌。

目前CGTN 法语频道新媒体虽然拥有众多粉丝群体，但国际传播的影响力上仍然表现欠佳，自身的品牌建设力不足。CGTN 法语频道新媒体图像标识不突出，目前的logo 运用白底加简单的浅黄色字体品牌名称，媒体个性表现不足，同时白色与浅黄色的色彩搭配无法给予受众强烈的色彩印象。文字标识过于不够醒目，目前CGTN 法语频道新媒体在全平台运用的口号为 Regard dela Chine（中国视角），但目前该口号除了在其官方网站最下方显示之外，其他新媒体平台及节目中基本未见提及以及向受众做过宣传，同时，如何真正做到流于表面，准确深刻有感染力地向外国受众展示“中国视角”，由实践行动宣传印证品牌口号，仍是CGTN 法语频道需要加强的方面。加强自身图像标识、文字标识以及其他未提及的声音标识、行为标识、思维标识等，建立更加符合自身特色的醒目的标识系统，是CGTN 法语频道新媒体亟待加强的方面。

（二）加强议程设置能力

1972 年，美国学者麦库姆斯和肖在《大众传媒的议程设置功能》中提出“议程设置”理论。该理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着公众关注的焦点和对社会环境的认知。④虽然议程设置理论是在传统媒体统治时期提出的，但在目前新媒体发展迅猛的环境下，媒体间的议程设置效果仍然存在。

在当前的社会环境中，国际媒体传播的议程基本上由以美国为代表的西方主流媒体设置，例如人权问题、西藏问题、气候变化问题、军事威胁问题等均称为国际传播的常规议程，西方媒体由于意识形态的差异以及对中国国情知之甚少，常常在这些议程上将中国作为“假想敌”，因此中国在国际传播上舆论压力倍增。要想真正做到让中国声音传播出去，就要增强自身的国际议程设置能力，从“被动防御”转化为“主动出击”。例如在2018 年的“两会”报道中，报道内容单向性比较明显，对政治经济等议题多以宏观的角度报道以及简单的进程介绍，鲜有疑难点的解读和多元背景下观点的碰撞等，无法让受众真正地对议程提起兴趣。由此看来，CGTN 法语频道新媒体在对重大议程的设置和把控，以及整体传播的感染力和穿透力上均需要不断磨练加强。

（三）“巧”用编辑力，进行差异化传播

在国际众多媒体的新闻传播竞争的时代，如何进行差异化传播，用角度和观点从众多竞争者中脱颖而出，是每一个媒体追求的目标。而如何做到差异化传播，编辑力的提升是重要关键。“编辑力”是指编辑对于新闻素材、新闻线索以及嘉宾等一切新闻资源的灵活运用，而在新媒体时代，受众对于内容越来越挑剔，要求的质量越来越高，新闻媒体如何在当下即传播出新闻信息和观点，又能让受众接收和认可，编辑力的“巧”成为重要因素。通过对CGTN 法语频道新媒体脸书账号于2019 年发布的内容分析，其发布的新闻大多时新性较为落后，新闻观点平庸且缺少新意，缺少用户切实关心内容，尤其对于国际热点新闻没有发人深省或者令人耳目一新的角度，对于国际对中国的负面舆论没有直击痛点的反驳，很多发声经常流于表面，无法真正进入受众内心，因此传播效果不佳。未来，CGTN 法语频道新媒体可加强编辑力“巧”劲的能力，对各个新媒体平台特点和用户画像进行精准分析，鼓励编辑拓宽新闻编辑思维，结合新媒体特点，将新闻内容和新闻线索运用多形式进行差异化编辑传播，让内容能够从众多信息流中凸显出来，让受众看见和接收，这也是提升国际传播力的重要部分。

（四）深耕用户，逐步成为意见领袖

意见领袖这一概念最早由美籍奥地利社会学家保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）在20 世纪40 年代提出。在人们做出意见决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，这就是意见领袖。同时，意见领袖作为“两级传播”中的关键部分，在受众接收信息和判断信息上都具有重要作用。在传播过程中，意见领袖是思想、观点的表达者，其观点甚至影响和改变人们的观点。成为意见领袖，对于央媒在国际传播舆论场上起着至关重要的作用。如何形成意见领袖，除了有优质的内容观点外，还要深耕用户，拉近与受众的距离，保持与受众的高频交流。社交媒体作为一个具有强烈社交属性的平台，其特点决定了与受众的互动比其他媒体更加受到重视，内容发布者和内容接受者之间的双向传播更加得以凸显。在对CGTN 法语频道新媒体脸书账户2019 年的分析中发现，其在与用户的“互动”方面存在以下互动意识淡薄，缺少与受众的双向互动和沟通的问题，受众在其发表的内容帖文下进行的评论和建议极少收到回复和反馈，使得受众体验感及用户粘性都不高。在今后的发展中，提高与用户的双向互动，通过用户对内容的反馈做出合适的调整，加强与用户之间的双向联系，从而成为让用户能够从心里上接纳及信任的意见领袖是CGTN 法语频道新媒体亟待提高的部分。

（五）建立多账号多平台矩阵化传播

社交媒体的互动属性和分众化趋势决定了单一媒体账号吸引的用户群体有限；通过集群化、协调化发展吸引不同用户群体，已成为各大媒体在社交平台上步步为营的重要手段。在激烈的用户流量争夺战中，各大媒体不只期望在某一个平台吸引、留住用户，而是试图用平台方阵“围困”用户。在对2019 年CGTN 法语频道新媒体脸书平台分析过程中，发现其与该账号其它海内外社交平台及网站的关联度较低，同时，内容主要依赖于脸书单一平台，没有合作平台及账号的相互传播，在内容传播过程中无法形成多维联动，传播效果受限。加强平台矩阵化传播是今后CGTN 法语频道新媒体加强国际传播力的重要环节。在平台上，脸书平台需打通与其多个官方社交媒体及网站的导流通道，加强各平台间信息与用户的联通；在账号上，CGTN 法语频道新媒体除了对主账号进行日常运维外，还需要设立当红主持人、著名记者、特约评论员等个人账号以及精品栏目的栏目账号等，对宣传内容进行精细化垂直化传播。未来，还宜立“平台矩阵一盘棋”的理念，将各平台、各账号当作密不可分的整体，积极展开宣推。将账号内容形成多平台矩阵化传播有利于加强账号的影响力和传播力，打出品牌知名度，提升国际传播话语权。

注释：

①《NumberofdailyactiveFacebookusersworldwideasof3rdquarter2019（inmillions）》，J.Clement，October，2019.

②黄楚新，王芳.“移动直播+短视频”创新新闻报道新模式［J］.新闻论坛，2018（06）.

③张龙，崔林，张树华，著.电视直播与现场报道［M］.中国传媒大学出版社，2017.

④［美］麦库姆斯.议程设置［M］.北京大学出版社，2008.