中国人民大学新闻学院2018年秋季新闻学专业研究生进修班，北京 100872

以大数据、人工智能、移动互联网和云计算等信息技术的交融渗透为特征的“大智移云”时代的到来，不仅重塑了信息传播的格局，也重新定义了新闻传播行业。近年来，在中央和地方网信部门的强力推动下，我国政务媒体建设也得到了空前发展。

一、媒体融合发展是时代的要求

国家和社会发展进入新时代以来，以大数据、人工智能、移动互联网和云计算等信息技术为代表的科学技术不断发展，也给新闻传播行业带来了前所未有的变革。

2013年，《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》就提出，着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。

2019年，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记发表重要讲话指出，要全面把握媒体融合发展的趋势和规律。要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

无论是国家的政策要求，还是紧跟时代科技社会发展的脚步，回应民众的期待和关切，政务机构建设基于移动传播时代的媒体都极为重要。

二、构建融媒体助力矩阵政务机构发展的重要举措

（一）政务新媒体的定义

我们所理解的政务媒体，是指政府机构以其官方的名义，在媒体平台上开设的、并得到平台认证的账号，或是自行开发使用的客户端。

受益于移动互联网的发展，“自媒体”平台的兴起，信息的传播不再依赖于专业的新闻生产机构，每一位智能手机用户都可以成为信息的生产者和传播者。在这一时代背景下，信息将会更为快速、更加爆炸式传播，这就对政府机构的宣传能力提出了更高的要求。

（二）受众对政务媒体的需求转变

信息爆炸时代，民众对更为权威、专业的信息的需求，要求政府机构建立信息发布的直接渠道，加强信息主动披露能力和反应能力，在事件发生的第一时间对舆情做出积极应对。2013年起，各地区、各机构都相继开通政务微博、微信，各类“xx官方”“xx发布”层出不穷。通过建立政府机构官方平台，极大的加快了信息发布的及时性与信息公开程度，拓宽了与群众保持信息沟通的渠道，体大的提升了民众对公共管理的知情权和参与权。特别当有突发事件出现时，群众更有意愿相信政府机构的权威发声。过去，政策、通告的发布，事发后的回应，主要依赖于传统媒体的发布，如有重要事件，会召开新闻发布会进行通传，而新媒体平台的实施传播，使权威声音第一时间发声成为可能。

（三）机构定位转型促使亟待媒体助力

政府的定位转变。国家进入新时代，政府部门不断简政放权的同时，不再“高冷”，更多的追求亲民感和公信力。许多政府机构的媒体平台，不仅做到了“与民同乐”，众多官方账号的“玩梗造梗”能力更是始终站在潮流前线。

由此可见，政务新媒体将在政府机构新的公共服务管理体系中扮演重要角色，是社会新时代管理服务的创新之举。政务机构建设融媒体平台，将在政务信息发布、服务社会民生、加强群众交流、正面舆论引导等方面发挥显著功效。

三、实现政务媒体高质量发展

（一）坚持党的领导，讲好中国故事

融媒体时代，新闻宣传要坚持党的领导，坚持以人民为中心的创作导向，坚持营造风清气正的网络空间，坚持讲好中国故事、传播好中国声音。

对于政府机构的官方平台，一是要坚持以正面报道为主，始终坚持“正能量”的宣传导向；二是要坚持发展为了人民的初心和使命，始终以服务地方发展、服务人民生活作为核心要义，做好机构的本职工作，回应群众关切，回应发展需求，切实做好服务职责。

（二）建章立制，确保媒体合法合规运营

在政务媒体运营过程中，要保证专人专职实施维护，确保后台安全稳定运行，也要将制度管理落到实处。

落实管理职责，强化责任意识，制定行之有效、规范合理、奖惩分明的管理制度，对相关负责部门、负责人员所进行的发布活动作出明确规定，对发布信息的内容落实层层审核流程，并拟定突发事件应急机制，以团队建设确保内容发布的时效性、规范性和权威性。

（三）做好舆情防控，确保网络安全

习近平总书记提出的国家总体安全观，涵盖包括信息安全在内的11种安全。政务媒体平台的建设过程中，要始终绷紧信息安全这根弦，做好网络风险监控，严防安全事件的发生。

新媒体自传播构建了一个强大的民间舆论场，氮气传播形态决定了信息的爆炸式传播，这一舆论场中，参与者、传播者和收受者数量庞大、鱼龙混杂，言论难以实现有效约束，故而将政府机构送上了舆论交锋的风口浪尖。政府机构的媒体在运营过程中，要加强舆情的监管，做好舆情监控，及时获取、反馈民众的发声，掌握话语权和主动权，因势利导，体现正向引领作用，充分发挥民间舆论场的价值。

当有重大舆情危机出现时，要恪守新闻事件的“黄金四小时”信息发布原则，展现权威性和公信力，及时发布最新权威信息，减免恶意造谣等不实信息的传播，避免民众间焦虑情绪的扩散，为事件的妥善解决提供坚实的舆论基础。

（四）集成功能，展现政务媒体的服务价值

内容方面：民众对政府机构所属媒体的最大的期待，便是为了获取一手准确的信息。这其中有三类信息最受期待，一是政策发布的最前线消息，二是对于自身权益的了解，三是在事件发生后的回应。在选择发布内容时，要切实把为民服务作为核心要义，坚持一切发展为了人民的理念。既要有当地“本土化”“接地气”的实用信息，也要在权责范围内，为受众提供业界的专业知识和最新动态，同时也可以适当跟随当前时事的焦点热点，但要注意好尺度的把控。

功能方面：可以通过对微信公众号的二次开发、建构移动端网页、增强APP功能等方面，进一步加强政务媒体的服务功能。如浙江省大力推行的“最多跑一次”理念，便是将政府功能的材料申报步骤，全部置于线上进行，材料审核通过后再到现场办理完成即可。再如政务机构常见的会议功能，可以通过线上实现会议报名、会议直播、会务服务等功能，以节省人力物力，实现资源的合理利用，有效提升管理效率。

（五）提质扩容，扩大平台覆盖面

经过数年的发展，“两微一端（微博、微信、客户端）”几乎已经成为了政府机构新媒体建设的标配。由于不同平台的信息生产、加工方式有所差别，平台自身定位的差异，造成了即使同一机构，其在不同平台面向的群体并不相同，吸引的受众也不尽相同，同样的信息会获取到截然不同的反馈。

同时，信息传播平台的不断更新换代，使得信息的传播方式不断进化，比如小程序的“横空出世”，以及各大官方媒体的自有客户端也开始开放入驻。因此，政务机构可以不断扩展入驻平台，以实现受众的全方位覆盖、信息的更广泛传播。

（六）打造“人设”，塑造亲民逗趣形象

为更好的树立品牌形象，加深记忆点，在新媒体账号运营发展的过程中，往往会选择为自己设立“人设”，比如根据账号的功能设计相应的吉祥物，或是根据业务开展的面向对象以及运营人员的思路，为账号取一个简明好记的昵称，同时为账号虚拟相应的人物性格。如此一来，受众在通过政务媒体获取服务或进行沟通时，更像在和真实人物进行平等对话，有利于增强信任感，更接地气。

四、发展展望

移动传播时代，对政务机构的发声能力提出了更高的要求。政务机构要紧跟时代的潮流，掌握宣传的主动权和自主权，严把信息安全，提高信息主动披露能力，做好舆情监管，为群众提供更高水平、高质量的信息服务。