马雪杰

中国人民大学新闻学院2018 年秋新闻学专业研究生进修班，北京 100872

根据《2019 年第44 次中国互联网发展状况统计报告》，截止2019 年6 月，我国网民达到8.54 亿，其中手机用户为8.47 亿。网民在哪里，政务新媒体就应该在哪里。以陕西为例，2019 年上半年，陕西省网民在百度移动端政务服务搜索次数为2.75 亿次，在全国31 个省（区、市）排第14 位；截止2019 年6 月，陕西省开通政务机构微博6097 个，全国第七位；开通政务头条号3294 个，也居全国第七位。

一、基层政务新媒体的定义和作用

政务新媒体，是指各级行政机关，承担行政职能的事业单位及其内外机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。［1］政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。［2］

本文研究的对象不包含省、直辖市，研究的领域界定为县、市、市辖区、乡镇地方权力机关以及承担行政职能事业单位的政务新媒体，在微信、微博、短视频平台等开设的政务账号和应用，以及自行开发的移动客户端。

二、陕西基层政务新媒体的现状和问题

（一）陕西基层政务新媒体发展迅速

2019 年《陕西省第四季度全省政府网站与政务新媒体检查通报》显示，截止12 月26 日，全省市、县级政府门户类网站122家，市、县级部门网站444家，政府政务新媒体市级以下3543 个。同时，涌现出了@米脂发布、@宝鸡市团委、@白水法院等多个优秀政务微博。以及还有倍受榆林网民信赖的榆林百姓问政。榆林市网络百姓问政开通于2017年7月，24 小时问政。开通后3 个月共收到留言7480 条，浏览量59.5 万次，回复率为97%。2019 年第三季度，收到问政15220条，浏览量1272604 次。

（二）陕西基层政务新媒体发展过程中呈现出的主要问题

陕西基层政务新媒体在迅速发展的同时，也呈现出了系列问题。

1.在内容方面，内容生产上原创少，存在很多休眠账号

一些基层政务新媒体内容生产上创新性不足，原创很少，大多数以转发为主，并且同一时间段集中转发，更新也慢。还有一些基层政务微博和微信公众号长期处于休眠状态。比如，微博账号@清涧法院在2019 年7 月22 日集中转发微博18 条，之后再次更新是8 月13 日转发1 条，再就是9月16 日集中转发33 条，再至今未更新，很少看到本单位工作的具体情况以及工作动态。

2.在运营方面，运营人员不专业，乡镇与县、市政务新媒体存在纵向差距

基层大多数单位未成立专门的政务新媒体团队，运行人员都来自其他部门，这些工作人员大多缺乏专业的新媒体知识和技术，同时还要做自己的本职工作，在专业程度上和时间精力上都面临挑战，出现了政务新媒体运营不规范、缺乏日常管理，很难起到服务群众的作用。另一方面，陕西省乡镇与县市政务新媒体存在纵向差距，乡镇政务新媒体的运行和管理方面弱于市县。市、县政府都有自己的政府官网和自行开发的移动客户端，但是市县级部门都以微信公众号和微博为主，一些乡镇只有微信公众号和美篇个人账户。在微博搜索陕西乡镇的官方微博，只搜索出汉中市勉县镇川镇人民镇府的@勉县镇川镇，还有延安市洛川旧县镇人民政府的@旧县微博，并且@旧县微博开通于2016 年2 月25 日，到2016 年7 月8 日起再无更新。

3.在功能作用上，与群众沟通互动不足，政务信息公开笼统

政务新媒体有宣传、信息公布、政务公开、引导、办事等功能，基层政务新媒体，建成以后，与群众的沟通互动不足，充当一个单向的信息发布者的角色，有的甚至关闭了留言回复功能。在面对公共突发事件，反应缓慢，应对公共舆情不及时，舆论引导弱，甚至陷于被动应对的局面。另一方面，除了在县、市的官网和app 上面能看到笼统的政务公开信息外，其他的政务新媒体很少看到政务公开的内容。例如榆林市佳县人民政府网站上，要求乡镇重点公开信息的第四条，要求公开财政预算、决策报告、“三公”经费和行政经费。只有一篇机构职能的文章，并没有具体公开的账务信息。

4.在传播影响力方面，受众少、信息覆盖面小，传播力和影响力小

影响力是指，政务新媒体信息覆盖面的大小，影响力的大小受众数、原创率、全网转载量、阅读量以及时长单个因素的影响。由于单向性发布、内容生产创新不足、功能性定位不准确、运行过程中回应力不足等问题导致基层政务新媒体受众面难以扩大。搜索陕西省县级政府以及相关部门的微博，大多数粉丝都在几千到1 万，近期一些乡镇在美篇上传播的有关冠状病毒的工作动态，阅读量也都在千以下。

三、针对陕西基层政务新媒体发展过程中存在的问题，提出以下建议

（一）发挥新媒体内容生产的创新性，精准定位，个性化传播

首先，充分发挥政务新媒体内容生产的创新性，精准定位，个性化传播。政务新媒体要有“范围意识”，即需要根据其职能和地域，框定信息传播范围，锁定目标受众，在充分了解目标受众信息需求的基础上，明确自身定位，找到适合自身的信息主题、沟通主题和服务主题，在内容上提高原创性和个性化。［3］其次，针对转发的信息，再编辑内容时，根据不同政务新媒体不同的传播特点，再结合用户的阅读和观看习惯，对信息进行再加工整合，可避免内容单调、枯燥，可提升信息的传播效力。最后，制定信息审核发布机制，在发布时间上注意发布频率和时间，既要重视质量又要重视时效和实效。根据《政务新媒体平台运行管理办法》（试行）第十一条“信息发布平率1-3 天发布一次为基础，并根据各部门工作情况和宣传需要调整。”

（二）建设政务新媒体团队，培养专业人才，落实新媒体监督管理机制

成立专业的政务新媒体团队，同时将政务新媒体列入干部的教育培训计划里，定期开展业务培训和研讨交流，安排专业课学习，加强工作人员对政策理论的学习和专业知识和技术的研究学习，来提高政务新媒体的作用能力。同时，健全落实政务新媒体监督管理机制。首先，建设统一的政务新媒体管理平台，实现政务新媒体统一管理，将政务新媒体纳入绩效考核范围。其次，定期自查，或者交换检查，定期进行通报，对问题严重的平台依法依规进行处置。再次，明确责权划分，落实职权范围。最后，建立群众监督机制，完善信息反馈机制，鼓励广大网民通过政务新媒体对政府工作进行监督。

（三）树立政务+新媒体意识，加强对新媒体技术认识和运用，正确引导舆论走向

各政府单位首先要树立政务+新媒体意识，强化对新媒体技术的认识，利用平台充分公开需要公开的信息，加强与人民群众的互动。新媒体时代信息传播空前快速，通过新媒体可以将政务、政策信息传播给群众，群众再通过政务新媒体的留言互动对政府政务进行建议和监督。在政务新媒体的工作中，政府要了解人民群众对信息公开的需求，尤其是对社会突发事件的了解。政府单位要及时通过政务新媒体平台公布整个事件的原因、过程以及处理过程、处理结果，并且保证整个过程公开、公正和透明。同时面对网民的质疑询问要在第一时间回复，正确引导舆论走向，及时遏制谣言传播。

（四）利用政务新媒体互动和服务特点，遵循新媒体规矩，来提高传播力和影响力

在当下的互联网环境里，各大媒体还有自媒体都在拓展多种渠道来扩大自己的传播力和影响力，政务新媒体也应该通过营销来提升自己的传播力。政务新媒体要运用互联网思维，顺应和运用新媒体的运作规律，新媒体的运作规律可总结为：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。首先，各政府单位要有平台和用户导向意识，主动把握网民的需求，在行文和用户沟通互动上运用亲民的方式，将严肃的、枯燥的政务信息通过图片、文字或视频等可视化形式表现出来，让受众容易接受，提升受众满意度的同时也提升了政务新媒体的传播力和影响力。其次，互动和服务作为政务新媒体的独有特点，在保证及时回复信息，真诚回应网民关注的问题之外，通过拓展互动渠道，利用互动和服务功能，针对相关政策信息，主动策划活动，发起话题，在切实关乎网民日常生活的话题里，再加上实用的“小奖励”，比如话费等，来吸引网民参与到其中。群众通过参加话题有了获得感，同时也扩大了政务新媒体的影响力和传播力，做到了进一步更好的服务群众。

四、结论

伴随着移动传播时代的到来，“指尖上的网上政府”正在悄然成型，民之所至，政之所向。政务新媒体让政府与群众的联系更加密切起来。在政务新媒体迅速发展的过程中，伴随着的问题也层出不穷，但是通过科技的更新迭代和我们在实践中不断总结的经验教训，我们相信，在不久的将来，利用政务新媒体，一定会打造出群众更信赖、依赖、喜欢的现代服务型政府。