胡 函 博

(中国传媒大学 电视学院 ,北京 110000)

自从1967年美国哥伦比亚广播电视集团技术研究所所长P·戈尔德马克提出的一份商品开发计划中首次出现“新媒体(New media)”一词之后[1],随着媒介信息技术的进步,互联网等新兴媒介的发展和普及,“新媒体”这一词汇从美国逐渐走向全世界。

新媒体是一个相对的概念。现在,学界所探讨的新媒体主要是随着数字技术的飞速发展,智能移动终端和视频门户网站出现并逐渐普及之后,信息传播容量极大增加,传播速度趋于实时化,受众接受信息极为便捷的新型媒体。这类新型媒体以各类移动端的App、社交媒体、视频门户网站为主,与传统的纸媒和广播电视媒体相比,其信息传播呈现出实时化、移动化、碎片化、互动化、平等化等新特征。方便快捷的新媒体迅速获得了受众的青睐,它不仅在技术上占有优势,在传播方式和观念上也引领着市场走向[2],剧烈冲击着旧有的由传统媒体构建的信息传播格局,“新媒体环境”正逐渐形成。

一、信息传播格局的变化

1. 多元信息传播主体打破传统媒体话语垄断

在电视走进千家万户而智能移动设备还没有普及的时代,可以称之为传统媒体的黄金年代。传统媒体垄断着信息传播的话语权,在信息传播和内容生产的能力上有着十分明显的优势。

随着信息技术的发展,以智能手机为代表的智能移动终端的普及,社交媒体、移动端App、视频门户网站等新型媒体蓬勃发展,运营模式和技术层面正逐渐走向成熟。技术赋能导致媒介内容生产的门槛大幅度降低,让普通人也拥有了媒介内容生产与传播的能力和权利。在众声喧哗的互联网空间,传统意义上的“受众”向“用户”的嬗变日益明显,用户使用媒介的能动性大幅增强,选择也更加多元化,从传统媒体处接收信息和内容已经不再是唯一或必要的选择。媒介用户不再满足于被动地接受信息,而是希望通过参与信息生产获得话语权[3]。这也间接造就了今天这样一个人人都可以是记者的时代。

2. 移动化、碎片化、互动化的信息传播成为常态

与传统媒体相比互联网的信息容纳空间几乎是无限的,信息传播是实时的,更不受限于报纸版面和电视播出时长及时段的约束,所以内容也更为多元,形式更加自由。从不到10秒的小视频到几个小时的长视频,从不到140字的微博到数千字的深度长文,各种类型应有尽有。互联网空间碎片化的信息填补了人们在路上、午休时、吃饭时,甚至坐在马桶上的时间。智能移动设备的普及也让受众脱离了“客厅、沙发、电视”这样特定场域的束缚。由于新媒体具备移动、易操作、 便携等特征,每个用户都可以进行实时的信息接收与评论互动以达到“在场”的效果。新媒体的上述特点也消解了受众对媒体在时间、空间,乃至心理上的疏离感,因此互动性成为了当下信息传播的重要组成部分。“移动化、碎片化、互动化”的信息传播已经被媒体用户所习惯并逐渐成为主流。

3. 信息生产模式变革,“全媒体”内容生产常态化

新媒体时代,技术的进步可以让单个媒介内容产品融文字、音频、视频等多种表现形式于一身,并且可以实现多平台、多渠道的投放与传播。而传统的纸媒、广播、电视媒体的信息传播将这些媒介符号元素割裂开来,且只能投放单一渠道,难以实现立体化、全方位的信息呈现。因此在媒体融合的时代大背景下,报纸、电视、广播、网络、移动智能终端等介质之间融合加速,内容传播与展现形式的壁垒实际上已被打破,广播、报纸、自媒体也可以有“主播”“出镜记者”,也需要生产全媒体内容。同时,碎片化的媒介使用时间让受众少有兴趣和精力接受冗长的信息内容,更倾向于接受以“全媒体”形式展现的快餐式信息,各类媒体的“全媒体”内容生产与推送已经成为常态化工作。

二、 传统主持传播模式面临的挑战

传统的主持传播模式,是传统广播电视媒介中的一种以主持人或主持人节目形态呈现的传播方式[4],是传统广播电视媒体的一种重要传播样态。在电视发展的历史上,主持人这一角色的出现让电视节目在向人格化发展的道路上迈出了里程碑式的一步,主持人的主持能力直接影响着广播电视节目的播出效果。但是如上文所述,随着新媒体时代信息传播格局的变化,受众接受信息的方式和习惯的变化,新媒体的发展使传统媒体曾经的专属权力弱化。原本“高大上”的传统主持传播模式,其一部分的严肃性与权威性正逐渐被新型的传受关系和受众审美所解构。传统主持传播方式的传播效果不及往日,曾经的权威性正逐渐消解,传统媒体的主持人也正遭受着时代变化带来的剧烈冲击。

1. “演播室”和“舞台”式的主持,单向传播的缺陷

在传统媒体的黄金时代,演播室和舞台是电视节目录制和播出的标配。如在演播室录制的《实话实说》,在舞台上录制的《快乐大本营》,众多类似的经典电视节目已经成为了一代人的集体记忆。而这些经典电视节目的共有特点便是主持人有着极强的“控场”作用,主持具有极强的“台本”色彩,即便主持人可以有一些自我发挥,但都难以超出节目的大纲,节目整体更像是一场精心编排的演出。同时传统广播电视节目的时间或空间是相对固定的,节目是传者,观众是受者的传受关系也是相对固定的,所以观众往往是被动的,节目也是缺少互动性的。与电视媒体相对而言,广播媒体对于受众来说有着更强的参与性,热线电话这一互动形式直到今天也依然存在,但是由于传统的广播节目缺少可视性,电话也只能单人次接听,主持人也依旧被束缚在演播室内,所以也依然没有实现全方位的传受互动。

进入新媒体时代,移动媒体的普及使信息内容传播的空间和时间得到了无限的延展,相较于电视的“客厅”属性,新媒体在使用的伴随性和便捷性上无疑有着明显的优势。当然新媒体解放的不仅仅是观众,还有主持人,最为典型的便是移动直播的蓬勃发展,从前直播只是传统媒体的特权,现在已然“飞入寻常百姓家”,主播可以在家,可以在路上,可以在景区,可以在任何一个地方开始直播。新媒体环境更要求主持人必须第一时间到达现场,才能符合当下用户使用手机,PC客户端浏览新闻的习惯,这也是传统的主持传播模式在目前的新媒体环境下表现的一大短板[5]。

网络的力量来自于其互动性[6],在节目播出之前、当中、之后,观众身处任何空间、任何时间都可以在评论区发表自己的观点,弹幕、点赞、打赏等互动形式的出现也可以让主持人或节目制作者实时接收到观众的反馈,受众可以通过评论、打赏等形式直接参与到节目的播出环节当中,甚至可以影响到主持人的个人行为或节目的播出内容,双向传播的传受关系得以建构。同时观众与观众之间也可以在评论区进行交流讨论,还可以将节目链接分享到各类社交媒体或客户端平台吸引更多人收看,传受关系由双向传播进而发展为多向传播,新媒体节目的强互动性和观众的深层次参与优势,是传统广播电视节目的单向传播模式难以比拟的。

2. 新媒体时代的泛娱乐化语境,传统主持传播权威日渐消解

在传统媒体的黄金年代,主持人在受众心中具有崇高的地位,被视为官方话语的代言人,是知性、沉稳、权威的代表。而且由于传统广播电视媒体单向、线性的信息传播特点,主持人在“我说你听”这样的信息传播模式和主持模式中更多的处于主导地位。而这种单向、线性的信息传播模式在时间与空间上的局限性,又造成了受众与主持人一定的距离感。所以主持人的形象尤其是知名主持人的形象在一定程度上被神化了。

进入到新媒体时代,网络技术的发展赋予了广大网民群体发声的权力,微博、微信、网络论坛等“公共领域”提供了这样一个信息可以多向互动传播的空间。对于传统的广播电视主持人而言,虽然是代表着身后的媒体,但是却需要用个体的身份去面对网民群体组成的规模庞大的评论团的评价[7]。 屏幕中主持人任何一个微小的动作或细节都会在网民的讨论中被无限放大,如康辉的“鼻涕门”,段暄的“短裤门”,还有网民自己制作的在网络上传播的“央视新闻主播失误爆笑合集”等相关视频内容。同时,对于主持人而言在传统媒体时代只需要做好“台前”的工作,但在新媒体时代,无孔不入的社交媒体和“公民记者”会曝光很多相对于台前的幕后内容,而且很多主持人都有自己的微博等社交媒体账号,主持人生活中的一举一动都有可能成为观众讨论的话题,久而久之,传统的主持人形象被“祛魅”了,不再被视为“神化”的存在,传统的主持传播方式正逐渐被解构,其权威性也日渐消解。

3. “草根化”“个性化”“多元化”的冲击,人人皆可是主播

传统广播电视媒体主持人的主持风格,新闻资讯类大多是字正腔圆、不苟言笑,部分综艺或访谈节目主持人可以适度展现自己的个性,但前提是不能超出节目的框架和有违节目的风格。也正因主持人职业的专业性与特殊性,主持人一直被认为是需要经过专业训练的,就算不是播音主持专业科班出身的主持人,也往往有着丰富的媒体工作经验。

随着新媒体技术的发展,成为“主持人”或者说“主播”的门槛正日益降低。在移动新媒体技术还没有如今成熟的时期,主持人位置上的“跨界”就已经屡见不鲜。如2013年《歌手》节目第一季,邀请流行歌手胡海泉主持。虽功力不及专业主持人,经常口误,但在不犯严重错误的前提下,这样的跨界吸引了观众的目光,在互联网上引发了网民的讨论,提高了节目的关注度又无伤大雅。身为知识分子和媒体人的高晓松,其主持的《晓说》于2012年在优酷视频这一网络视频平台播出,并当选为《新周刊》2013年首届“中国视频榜”评选的中国年度最佳视频节目,且《新周刊》在那一年还提出了“视频瓦解电视”的观点。这些案例都在表明随着媒体格局的演变和观众审美及需求的变化,“主持人”这一角色的构成早已出现多元化趋势。

2016年是中国网络直播的元年,资本纷纷涌入直播市场,直播平台的数量与日俱增,“网红”“网络主播”成为了红极一时的名词。技术的进步使视频或音频直播平台搭建的门槛和成本越来越低,一个“人人都可以是主播”的时代到来了。“主播”“网红”“博主”等民间UGC媒介内容生产者开始与传统的主持人争夺观众的眼球。虽然网络空间鱼龙混杂,网络直播和视频内容有一定的低俗成分。但是由于其诞生在网络亚文化的土壤里,网络主播或博主极具网络语言色彩的表达内容和娱乐化、个性化的主持风格赢得了相当数量网民的青睐。从“使用与满足”的视角来看,在内容审核相对宽松的网络空间,一些直播或UGC视频内容的确满足了很多受众的娱乐或互动需求,填补了过去传统媒体在这一受众需求领域的空白,并且给予了受众新鲜感,拓宽了受众接受信息内容的量与渠道,久而久之也影响了大众对于“主持”的审美与评价标准。目前网络直播和网络UGC视频的内容范围也正在逐步拓展,从最初的展示颜值、才艺、游戏、吃播等较浅层次内容的范围,逐渐在内容深度和层次上进一步发展,并开始延伸到科教、文化、体育等诸多专业领域。这便给了更多的民间能人异士在镜头和话筒面前展示自己的机会。网络时代的主持传播因此表现出明显的“草根化”“个性化”“多元化”特点,对传统的主持传播模式和传统媒体的主持人构成强烈的冲击。

三、 传统主持传播的变化与创新

近年来,传统广播电视媒体的发展情况的确不及黄金时期,但是因为我国独特的媒体体制,广播电视媒体不仅仅只是一种媒体。它们更是我国宣传和新闻工作的重要组成部分,是一种社会文化意识存在的需要,更承担着一定的政治使命,所以短时间内是不会被新媒体取代的,而且的确有其存在的必要性。任何一种后继的媒介,都是一种补救措施,都是对过去的某一种媒介功能的补救和补偿[8]。互联网时代的新媒体可以成为传统媒体的补充与延伸,但还不能完全取代传统媒体。在媒体融合的过程中,传统的主持传播也正经历着一个重构的过程。这一重构并不是完全意义上的推倒重来,而是在保留自己的核心优势的同时,不断地从新媒体主持传播的成功经验中汲取养分,迎合受众审美需求的变化,在形式与内容上力求适应新的信息传播格局与传受关系,在这一不断探索的过程中,努力重新建构一个符合时代需求的新范式。

1. 在传统媒体端的坚守与创新,打破刻板印象

在这样一个众声喧哗、信息爆炸的时代,传统广播电视媒体在权威信息发布、舆论监督与引导、举旗定向等层面依然有着重要的作用。从整体上来看,传统媒体的主持人队伍相较于新媒体的“主持人”“主播”而言,有着更高的文化水平,更强的把关能力。而主持人的公信力和舆论引导力与这两者有着十分紧密的关系。所以需要有优秀的主持人继续在传统媒体端坚守,传承传统媒体丰富的工作经验,坚守职业的专业主义。

在坚守并继承传统的基础之上,对于传统主持传播而言,可以汲取新媒体端主持传播的成功经验,适当放低姿态、去除老态、转变语态,更加“接地气”,以便迎合新媒体时代受众审美需求的变化。例如央视主持人朱广权在《一年又一年》特别节目中回答网友提问时的一段话,即:地球不爆炸,我们不放假;宇宙不重启,我们不休息;风里雨里,节日里我们都在这里等着你;没有四季,只有两季,你看就是旺季,你换台就是淡季。引得无数观众好评并引爆社交媒体,从此朱广权便在新闻节目中一发不可收拾地开启了他的“段子手”模式。他的段子视频在社交媒体上被大量播放和转发,成功打破了电视大屏与智能移动端小屏的边界,也在很大程度上改变了观众们一直以来对传统电视媒体严肃、古板的刻板印象。这也说明传统的广播电视节目主持人需要思考如何将“播”和“说”更好地结合,如何恰当地在节目中融入个人元素,将传统的广播电视话语表达方式与新媒体的语境有机融合,改变传统广播电视话语的固有语态,稳中求变,推陈出新。

2. 在新媒体端的突破与惊喜,传统主持人的“破圈”

在媒介融合转型的大趋势下,传统广播电视媒体也意识到不能继续将主持人局限在演播室里或舞台上,不能继续“墨守成规”。再加上传统广播电视媒体纷纷开设自己的“两微一端,一快一抖”等社交媒体或新媒体账号,传统主持传播的阵地也拓展到了新媒体端。如何做好横跨“大屏”和“小屏”的主持传播,打破传统广播电视媒体与互联网新媒体的圈层界限,打破具有不同媒介使用习惯、内容接受习惯及审美需求的不同受众群体所形成的“圈层壁垒”,对于传统广播电视主持人来说是一个值得思考的问题。

《主播说联播》,是中国广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的短视频栏目。每期视频长度约为1分钟,几位新闻联播的主播每天结合当天《新闻联播》的内容,用年轻人喜爱的网络化语言阐述时事,品评热点新闻,传播主流的声音,部分视频内容经常能够冲上微博热搜榜。截至2020年3月2日,“主播说联播”微博话题阅读量达39.2亿,讨论109.7万,在抖音平台总共有28.1亿次的播放量(根据微博“主播说联播”话题账号、抖音App“主播说联播”话题账号相关数据整理)。幽默、中肯的语言,优质的新闻内容,再加上新闻联播主播极高的国民度和过硬的专业能力,共同造就了《主播说联播》的成功。不同于传统电视新闻,《主播说联播》的主要投放和播出平台是“两微一快一抖”,不同的语境改变了主持人的话语表现样态,栏目也顺应了全媒体时代人们碎片化获取信息的方式,迎合了互联网用户的信息接受喜好。

如果说《主播说联播》是央视在小屏端的一次尝试,那么《康辉的Vlog》系列则是央视在新媒体视频内容上的一次突破。Vlog即视频博客,是一种记录性和人格化较强的视频作品[8]。作为一种以视频形式记录创作者日常生活的新传播形态,Vlog以其“第一人称视角”的代入感、个体呈现的真实性和“在场感”而具备较强的可视性。视频中的康辉像网红博主一样拿着手机记录了自己一天的生活与工作,突破了自己在《新闻联播》主播台上“正襟危坐”的形象,将自己更具个性、亲和力和人格化的一面展现给了观众。更难能可贵的是,视频中展现了很多传统电视媒体的“幕后”景象,如央视内部办公区的景象,略显老旧的天花板、储物柜,在调试设备的摄像大哥们,还展现了康辉的一些私人物品,以及康辉在出差时拿枕头包着话筒配音,这些与以往电视媒体和主持人给观众留下的“高大上”的形象形成了对比,消解了传统电视新闻和主持人给观众带来的距离感。同时,康辉在Vlog中还给网友留下了彩蛋,回应网友的评论,纠正了“Vlog”的读音,充分利用了互联网媒体平台的互动性优势。在央视新闻微博账号上于2019年11月9号发布的《康辉的第一支Vlog》获得了4 110万次的观看量,并且其微博视频分组隶属于娱乐综艺频道——国内综艺,一定程度上也印证了这次传统媒体权威话语表达的成功转型。《康辉的Vlog》系列取得巨大成功之后,央视新闻又推出了《刚强的Vlog》系列。由此可见Vlog这一形式已经成为了央视新媒体内容生产的“常规操作”。当然每一个环节的背后都有着幕后团队的精心设计,但主持人的确是最后整体呈现的最关键一环。目前这一系列的Vlog暂时局限于“@大国外交”报道的领域,笔者认为这种表现形式可以向更为广泛的领域拓展,如《央视主播的一天》《央视主播的化妆间》等类似内容产品。

总而言之,不论是《主播说联播》还是《康辉的Vlog》,最为明显的变化便是主持人脱离了传统的“播报者”“串联者”的功能设定,变得愈发“人格化”,不仅更多的展现自己贴近普通人的一面,而且展现了更多工作的幕后场景。新媒体时代,台前与幕后的边界正逐渐模糊,利用好一部分幕后的场景有助于建立主持人更为丰满立体的人物形象。《主播说联播》和《康辉的Vlog》的爆红,昭示着只要利用好新媒体这片沃土,学会适应网络语境,以“接地气”的方式与受众沟通,生产受众喜闻乐见的媒介内容,传统媒体的主持人一样可以打破不同媒介平台和受众群体的圈层壁垒,实现“破圈”。

3. 跨平台主持的尝试,借力新媒体打造主持人IP

在媒介融合转型,跨屏、跨平台互动成为主流的大趋势下,部分传统媒体主持人也正在逐步跳出原有的“舒适圈”,尝试跨平台的主持。例如撒贝宁加盟综艺节目《明星大侦探》唱起《野狼disco》,成为“芳心纵火犯”;朱广权因其“段子手”的特质备受年轻受众喜爱,受邀加盟主持B站《二零一九最美的夜》跨年晚会,等等。跨平台的主持有助于优秀的传统主持人有更大的施展自身才华的空间,展现自己更丰满的人格形象,吸引受众,无形之中便打造出了个人的“IP”。

IP的全称为Intellectual Property,最初泛指知识产权。 随着互联网时代大众娱乐文化的发展, IP概念背后的实质是基于互联网与移动互联网的多领域共生, 去打造一个泛娱乐化的市场[9]。 在粉丝经济大行其道的今天,明星IP已经成为一个司空见惯的存在。 IP的核心, 可以是一个故事、一个角色、一个人物形象或者其他任何被用户喜爱的事物。 利用这个核心可以创造出不同形式的媒介内容产品, 并且有较强的市场号召力。

新媒体时代,主持人在网络空间被广大网民“围观”已经成为常态,而因为互联网传播的强大张力,传统的“主持圈”也不可避免地受到了网络亚文化和粉丝文化的影响,但这样的影响未必是一件坏事。如上文所述,康辉、朱广权、撒贝宁等主持人凭借着在传统媒体端或新媒体端的出色主持表现成功“出圈”,成为了网友们娱乐和追捧的对象。在各大社交媒体上,网友们效仿娱乐圈的组合形式,将“松鼠康辉”“段子手朱广权”“芳心纵火犯撒贝宁”“四字弟弟尼格买提”组成了“央视boys”组合,甚至做出了诸位主持人的表情包,说明网民心中对这些优秀的主持人已经有了“IP”上的概念和认可度,在无形之中自发的在新媒体平台上为这些优秀的主持人打造出了“IP”雏形。央视也就地取材推出了与“央视boys”相关的新媒体推送内容,而四人也在央视《经典咏流传》的舞台上首次合体亮相,共同唱诵了一首《岳阳楼记》,康辉、朱广权、尼格买提也在央视2020年网络春晚的舞台上说起了脱口秀,回应了网友的关注,也带动了对应节目的话题度与收视率,经过二次裁剪编辑的节目视频内容也在社交媒体等新媒体平台上广为流传,更进一步增强了节目的传播力。具有“IP”属性的主持人为节目和媒体带来的红利是肉眼可见的,而强大的专业人才资源,尤其是一批备受观众喜爱和信任的优秀主持人,是以央视为代表的传统广播电视媒体的巨大优势。2019年11月20日上线的中央广播电视总台综合性视听新媒体旗舰平台——央视频,就已经让康辉、海霞等主播开设账号入驻,希望利用这些有着极高国民关注度的优秀主持人带动这一平台内容的传播,但截至本文落笔,这一举措还处于起步阶段。总而言之,利用多媒体平台为优秀的主持人打造个人“IP”,并利用主持人“IP”推广节目内容,在社交媒体上引发关注和话题讨论,对于处在媒介融合转型变革中的广播电视媒体,是一个值得尝试的选择。

四、 结 语

伴随着媒体发展的脚步,从传统广播电视媒体的主持人到新媒体主持人,再发展到如今的全媒体主持人,主持传播的形态一直在随着时代的进步不断变化发展着。新媒体环境在一定程度上“解构”了传统主持传播的部分形态,但是在不断探索并适应新媒体环境的过程中,传统的主持传播也正在完成对自身的“转型”与“重构”。从媒介技术发展的客观实际出发,结合全媒体时代的受众需求,可以预见到在未来的视听传播领域中,主持人这一职业形态依旧会扮演着重要的角色。

由于新媒体主持传播活动较低的准入门槛、个体的多元化构成,造成新媒体空间的主持传播内容存在随意、低俗、泛娱乐化的问题,甚至有些“主播”“MC”由于自身文化水平和思想觉悟较低,公然在网络空间传播扭曲的价值观,甚至违法违规内容,造成了极其恶劣的社会影响而自己却浑然不知。著名综艺主持人汪涵曾在主持人选秀节目《嘿！好样的》中说过这样的一番话:我们主持人不是靠说话吃饭的,我们是靠听话吃饭的,我们的职业属性是党和人民的喉舌,你要听得懂话听得到话,你才能言之有物,说得出有情有义的话。这样略显严肃的话语从身为综艺娱乐主持人的汪涵口中说出却一点也不令人惊讶。其实主持人的职业本质是内容传播者,是祖国的传媒工作者,承担着内容把关和舆论引导的责任和义务。

如今传统的主持传播和新兴的新媒体主持传播正在日益融合,互相汲取优势。主持的语言风格可以变化,传播的内容可以变化,传播的平台可以变化,但无论新媒体环境下的主持传播如何变化,过硬的业务能力、合格的知识文化水平、较高的媒介素养、高尚的职业道德,这些永远是主持人这个职业的根本要求和核心竞争力。这也是新媒体环境下我国的主持传播的最大的“不变”,对于传统广播电视媒体主持人、新媒体主持人和全媒体主持人来说都是如此,都应努力提升自己的文化素养、媒介素养、道德素养及应变能力、表达能力[10]。要在这样一个媒介平台多元化,信息爆炸的时代,扮演好权威信息传播者、价值引导者与把关人的角色,就要始终谨记以传播正确的价值观和正能量为职业责任与目标,这也是我国的主持传播不变的根本。