摘要：微博对于推进图书馆的运营发展具有重要作用，从实践层面来看，我国图书馆微博营销存在微博发送数量较少、账号建立缺乏体系和内容庞杂与单一而缺乏有序规划等问题。因此，需要针对问题，从重视树立运用图书馆微博营销的理念、构建效能较高的管理机制与创新适当的营销方式等维度进行优化。

关键词：图书馆;微博;营销;管理机制;规划

作者简介：张舒扬（1985-）女，江苏南京人，工科学士，金陵图书馆助理馆员，研究方向：图书馆微博营销。

在“微博营销”的发展过程中，图书馆也进行有效参与。图书馆微博虽然兴起的时间不长，但是爆发比较迅猛。然而，就粉丝数、发博量以及关注度而言，图书馆的微博与其他行业的微博差距明显。目前的绝大多数图书馆微博由于缺乏明确的营销体系，内容庞杂，营销手段过于单一，导致微博功能不够完善。实践中，如何实现微博营销，切实有效地提高微博营销效率，需要针对这些问题，在坚持问题导向的基础上，从明确界定与构建微博的营销体系等维度进行完善与构建。

一、图书馆微博营销的性质界定

针对图书馆微博营销的性质界定，一般认为，其属于整合营销、软性营销和公益营销。

（一）图书馆微博营销是一种整合营销

图书馆营销奉行以用户为中心的价值理念。然而，图书馆传统营销深受“4P 理论”的影响，这事实上使用户游离于营销活动的边缘。“4P 理论”由美国营销大师 Jerome Mc Carthy 于 1960 年提出，强调“产品”“价格”“渠道”“促销”四个要素，突出特点是以营销主体为中心，将营销主体的利益凌驾于用户之上，忽视了用户消费差异与用户偏好。随着营销技术环境的嬗变以及卖方市场向买方市场的转移，“4P”理论的不适应性显现出来。因此， 20 世纪 90 年代以来，Lautebom等著名学者先后提出了“4C 理论”（需求与欲望、成本、便利、沟通），“4V 理论”（差异化、功能化、附加价值、共鸣）和“4I 理论”（趣味、利益、互动、个性）等新的营销理论。这些理论的核心都强调要把用户放在营销的第一位，将用户整合进营销流程。微博营销解构了以图书馆为中心的营销战略，把用户切实吸纳整合到营销决策过程，图书馆与用户是战略伙伴关系，图书馆将更加注重与用户公共关系的维护，更加强调客户关系管理。C. Cuddy等人指出：微博在图书馆环境下的运用既起到了预料之中，也起到了意想之外的效果，其原因就是微博具有整合营销的特性。

（二）图书馆微博营销是一种软性营销

用户在获得图书馆的资源和服务后，是乐意将心中的感受向图书馆诉说的。但是，在传统营销中，用户反映诉求的渠道往往并不通畅，制度的刚性、中间环节与组织结构的层级性，都会使沟通效果大打折扣。图书馆传统营销还是一种“硬营销”，具有强制性和灌输性，会使用户产生抗拒心理，压抑提出意见与抱怨

的欲望。微博营销受到图书馆的重视，在很大程度上取决于其具有的互动性。其一，微博传播克服了广播、电视营销以及发宣传资料、举办讲座、张贴海报等传统营销受制于时间、空间的局限性。其二，微博营销是一种“软营销”，创构了全新的自主体验式交流语境，用户由对信息的被动接受转变为主动选择，满足

了用户对话语权的期求，极大地激发了关注、评论、转发图书馆微博的积极性。比如，2011年 1 月的“杭州图书馆微博事件”中，图书馆的微博在两天内就被转发 1.6 万次。当图书馆微博用户由于聚合性选择结成“粉丝群体”时，还会出现“湿营销”效果，深度影响图书馆资源开发、服务创新、品牌打造和营销

战略。

（三）图书馆微博营销是一种公益营销

作为 一 种 经 济 学 概 念，“营 销 ” 最初是针对企业等营利性组织提出 的。1969年，Kotler P 在著名的《营销杂志》发表了经典的《Broadening the Concepto Marketing》 一 文， 扩宽了营销的外延，使营销理念向许多非盈利领域渗透，促进了包括图书馆在内的营销活动的开展。微博营销肇始于企业经营需求，不仅与盈利联系紧密，而且其本身也是一种盈利工具和盈利模式。

一、图书馆微博营销的价值机理

图书馆微博的优势是微博作为一种新兴媒介，其特点为图书馆营销带来了新的机会。实践中，将传统图书管理的整套系统加以创新后搬到微博平台上，用户直接利用掌中的微博就可以接受原先在传统图书馆里开展的服务。通过使用微博，随时关注图书馆信息的变化，如资源动态、图书馆活动，以及电子资源管理等。当然，这些还只是图书馆微博营销涉及的很小一部分内容。具体而言，微博作为一种新的媒体形式，其优势体现在如下三个层面：

第一，图书馆微博为图书馆的整体形象提供了明确的载体，其对图书馆的形象宣传和意见集中调查提供了有效的载体。微博是图书馆的宣传平台，通过微博的宣传和推广有助于打造图书馆的品牌形象。[1]用户可以给图书馆微博留言，发表自己的见解，反映自己遇到的困难、问题及感受。图书馆员也可以从中了解到用户对图书馆的需求和评价，及时做好舆情疏导。

第二，微博传播的强大感染力，为图书馆的宣传提供了一个成本小、效果显著的手段。微博是一个免费的平台，无论是用户还是图书馆都不必花费资金，这样更有利于用户选择这一平台。同样，图书馆微博的維护可以由图书馆员兼任，而不必再招聘专门的管理人员。而且图书馆微博实施后运营效率提高还可能节省其他方面的人力物力，是一个只得不失的宣传机构。

第三，作为网络传媒，微博使得图书馆与读者跨时间、跨空间的交流成为了可能。微博互动平台可以让用户和图书馆员不受任何时空限制地进行交流。通过这一平台，馆员及时掌握用户的需求和反馈，有利于改进工作;用户可以随时随地与馆员互动，方便用户选择合适的服务。

二、图书馆微博营销的问题反思

从实践的运行情况来观察，我国图书馆微博营销在微博发送数量较少、账号建立缺乏体系和内容庞杂与单一而缺乏有序规划等方面需要进一步改进。

微博发送数量较少。目前，在图书馆微博中，发布的微博数量总体较少，最少的甚至还没有发布任何微博。图书馆微博发布的微博数量参差不齐，个位数、两位数、三位数、四位数的均存在。微博普遍更新不及时，发布频率较低，尤其是在假期期间。

账号建立缺乏体系性。在国内层面，现有的图书馆微博发布的内容主要包括公共信息、读者互动、读者服务、资源推送、舆情监控、用户教育。虽然微博服务内容繁多，并已涵盖了图书馆的基本日常服务，但是绝大多数图书馆微博并没有构建相应的账号体系，而是全馆通过唯一官方账号进行信息发布。[2]这种模式的直接后果就是用户丧失信息区分兴趣，从而消减甚至停止关注微博。其他行业的成功营销案例表明，将微博放置在不同部门，将会有不同的信息承载使命。针对图书馆微博，该观点同样适用。

内容庞杂与单一而缺乏有序规划。图书馆内容庞杂与账号体系构建缺失有着直接的关系，但目前图书馆微博在内容构建方面还普遍存在过于单一问题。这里的“单一”是指未能跳出原有的图书馆服务模式。上文提及的六类基本内容均包含在图书馆的传统服务中，只是借助微博平台发布而已。如此，在吸引受众长期关注图书馆微博方面不存在任何优势。其实，微博是一个多功能的平台，所提供的应用种类非常丰富。图书馆微博却未能很好地利用这些功能，策划相应的推广活动，致使营销效果不够理想。

三、图书馆微博营销的完善路径

前文已经提及，我国图书馆微博营销存在微博发送数量较少等问题，可以从重视树立运用图书馆微博营销的理念等进行解决。

重视树立运用图书馆微博营销的理念。在做好实践的同时，不能忽略微博营销理念的树立和宣传。目前我国图书馆微博营销水平还有待提高，做好理念的倡导显得极为重要。[3]网络时代微博的影响力是不可小觑的，图书馆若能有效地利用微博来进行营销，打造属于自己的网络文化品牌，定能收到较好的营销效果。

构建效能较高的管理机制。近几年，关于图书馆营销的相关研究都认为，图书馆营销中“组织结构变革”是开创图书馆营销新局面必不可少的支撑。这也正是当前国内图书馆营销工作中最为薄弱的环节。对于微博的经营效果受微博峰值时间影响巨大问题，微博峰值时间是由用户决定的，微博经营的时间规划、时间分配在理想状况下应按照峰值时间运行。然而，国内图书馆的工作模式和运营模式都比较稳定，员工有非常固定的工作时间。因此，要想做好微博，不能将运营时间简单地定义为正常工作

的八小时内，而应当在准确把握峰值时间后，调整工作时间。值得注意的是，在这种管理机制下，激励机制也应当配套建立。

创新适当的营销方式。运用各种手段为用户提供服务，满足用户的需求，是营销的核心。要使图书馆微博的价值发挥到最大程度，更好地为用户服务，需要合适的营销策略。这种营销策略必须从图书馆的实际情况出发，结合自身用户的现状和发展的潜力，使图书馆在这种营销策略下能更好地发展。图书馆微博的主要营销策略包括：活动主题策划活动策划是指借助一个活动，把企业的品牌在活动过程中进行放大式的营销。[4]开展线上活动与传统线下活动一样，必须拥有明确的主题。微博活动的类型多种多样，最吸引用户的不外乎抽奖等实质优惠活动。图书馆微博活动策划应考虑自身定位和实际情况，以话题活动为主，抽奖优惠活动为辅，全面开展。话题活动包括：活动类、事件类、热点类、公益类以及专业知识类。例如教师节要感恩老师，大学图书馆微博便可发起《我对老师说》话题，邀请师生加入讨论;世界读书日可发起#我最喜爱的书#话题，在增加互动的同时，促进阅读推广;择时发起公益类活动“爱心捐书”，集合群体力量传播正能量等。[5]活动策划在选定主题后应注意设计简单合理的活动规则，进行阶段保持维护和互动，如果附赠奖品，可选择与图书馆有关的产品，如书签、名师寄语等。

综上所论，互联网在迈入微博时代以后进入了一个自媒体的时代。自媒体时代的到来，给整个媒体行业、媒体的产业链带来的影响，带来的冲击是非常巨大的。微博改变了图书馆固有的营销模式。微博服务可以达到传统传媒无法实现的传播效果。作为知识存留与传播的工具，图书馆有着悠久的历史，而“微博”作为刚刚兴起的“web2.0”时代的产物，则是最为前沿的媒介，二者的结合有着巨大的跨度。因此，由于有着传播信息的共同领域，图书馆与微博的结合都为各自带来了不同的优势，使得作为传统知识载体的图书馆能够通过微博这样一种现代媒介获得更有效的推广，需要从不同维度进行完善与构建。

参考文献

[1]张若雅.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例[J].图书馆学研究，2013（24）。

[2]靳爱红.图书馆微博营销探究图书馆杂志[J].2016（03）。

[3]王祝康，王兆輝.微博营销策略应用于公共图书馆阅读推广的研究[J].图书馆杂志，2013（09）。

[4]穆卫国.高校图书馆强化线上服务体系建设的思考——以上海地区高校图书馆微信调研为例[J].高校图书馆工作，2020（03）。

[5]井水，周妮.陕西省高校图书馆危机管理策略与反思[J].高校图书馆工作，2020（03）。