东东枪

我一直非常喜欢一张特别简单的平面广告，那个广告只是一个素色的背景，然后中央写着一句文案：

Cancer cures smoking.

这句话直译过来是“癌症专治吸烟”。

如果揣测这则广告的背后逻辑，则其策略idea其实平淡无奇，“希望大家意识到吸烟有害健康”。但如何表述吸烟对健康的损害？这个问题已经被无数人回答过无数遍了，有人只是将“吸烟有害健康”白纸黑字地陈述出来，有人是展示各种癌变器官的图片，但这则广告却找到了一个洞察——再顽固的烟民，真得了癌症，大多数就立刻戒烟了，不见棺材不落泪，就这么个道理。

发现了这个洞察，则“癌症专治吸烟”这句简单而有力的话已经呼之欲出了。这句话有必要变得更复杂、更花哨吗？需要一篇情深意切的长文案吗？也许根本就不用了。“Cancer cures smoking”，又自信又克制。我特别喜欢这个广告，就是因为这种自信又克制的姿态，这是发现了一个好洞察的广告人才配有的自信。

写下任何一句话、一个词的时候，你都是在作出选择。而选择，都是观察与思考的结果。即使是“癌症专治吸烟”这个广告，也可以有很多别的执行手法，画面上完全可以出现一张癌症病人的脸，或是一张诊断书。文案也可以用各种不同的口吻和语气，写出几十个不同的版本。

我读大学时，广告课上老师留过一次期中作业，让大家写论文分析脑白金广告的成败。我清楚地记得当时我那篇论文的切入点是广告的短期效益与长期效果，是品牌的知名度和好感度——我猜，我们那一个班的几十名同学，至少80%都是这么写的。

但多年之后，当我重新审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，我得出的结论是，当年的脑白金广告背后其实是一个堪称伟大的策略idea。

让脑白金成为脑白金的那个策略idea说出来其实很简单——“把保健品当礼品卖”。

就像把鞋卖给从不穿鞋的那些人一样，脑白金不再努力宣传自己的保健功效，让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买，而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性，将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货”。

以前的、别的保健品都在努力地告诉你，我们的产品特别有效，吃了我的产品能补脑、能补钙、能更有活力，虽然也有很多人买这些保健品去送礼，但在当时，没有别的保健品像脑白金这样几乎完全不提产品功效，只是反复强调“收礼只收脑白金”。

请注意这句话，这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，它是在替礼物的接受者发声，是告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只认这个东西。

送礼者考虑的是什么？当然是收礼者的偏好，只要对方认定这是个好东西，只要对方喜欢，我才不管这东西有什么具体功效、是不是对身体有益。当所有人都在重复这句“收礼只收脑白金”的时候，这样的概念竟然就真的被植入了大众的认知当中。

而既然有了这么一个厉害的策略idea，那接下来的创意idea、执行idea就当然要追随它、为它服务，脑白金的早期广告一直在展现收到这份礼物的人对这份礼物的认同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话的写法，是“伪民谚”的写法，伪装成民间的顺口溜——合辙押韵、朗朗上口的顺口溜在老百姓中间的傳播力和影响，永远都不能小觑。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，非常便于目标人群理解、记忆，如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。后来几年，脑白金又开始改为把这两句话唱出来，他们找到且多年持续合作的乐队是中国当时最好的有“曲艺范儿”“民俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。谁说脑白金的广告不精致？人家只不过没有迎合文艺青年、中产知识分子的审美趣味罢了。

不是哪句文案写得越漂亮越有文采，广告就越好，不是画面做得越精美、字体选得越典雅，广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广告，也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。你可以批评某一层级的操作水平太低，但你也得知道有时候过度纠结于细枝末节，反倒证明大家没有在更高层级上解决问题。

莫春花摘自中信出版社《文案的基本修养》

盲从

李子凯

有一回，我画一个人牵两只羊，画了两条绳子。有一位先生教我：“绳子只要画一条。牵了一只羊，后面的都会跟来。”我恍悟自己阅历太少。后来留心观察，看见果然前头牵了一只羊走，后面数十只羊都会跟去。即使走向屠场，也没有一只羊肯离群而另觅生路的。

后来看见鸭也如此。赶鸭的人把数百只鸭放在河里，不须用绳子系住，群鸭自能互相追随，聚在一块。上岸的时候，赶鸭的人只要赶上一二只，其余的都会跟了上岸。即使在四通八达的港口，也没有一只鸭肯离群而走自己的路的。

牧羊的和赶鸭的就利用它们这模仿性，以完成他们自己的事业。