徐力

摘要：“大众传播在影响受众态度和行为方面具有强效果”是传播学研究的早期观点。尽管在之后的研究中，这种观点受到质疑，但是其对传播学研究的影响依然深远。本文尝试对新型冠状肺炎疫情期间的“双黄连抢购事件”进行过程分析，再次探索大众传播的“强效果”机制。分析认为，受众的情绪和认知基础、某类个体行为的社会环境与大众传播实践的特定组合，会形成影响受众认知和行为的强效果。

关键词：大众传播 强效果 新冠疫情

2020年初，新型冠状病毒肺炎疫情发生后，“双黄连可以抑制病毒”的消息引起了民间集体抢购的行为，无论是线上网店还是线下药店，双黄连口服液在数小时内脱销。从某种角度来讲，这条消息显示了大众传播的“强效果”。它使人们相信双黄连确实可以治疗新冠肺炎，尽管这并非事实，但它激发了人们的集体抢购行为。因此，对“双黄连抢购事件”的过程进行分析研究，或许可以对大众传播的“强效果”有新的认识。

一、问题的提出

大众传播强效果的认识主要来源于20世纪20至40年代各国战争宣传的实践。但是，随着各学科研究的发展，“强效果”日益受到质疑，这些质疑既来自机制层面，又来自经验层面。在机制层面，人们之所以认为大众传播具有强效果，主要基于当时流行的行为主义心理学，即人们对特定的刺激会呈现特定的反应。但是，这种模式越过了意识内省的环节，存在极大的缺陷。因此，在20世纪中叶，行为主义心理学逐渐让位于新兴的认知心理学，以前者为基础的大众传播“强效果”论失去了机制解释的源泉。在经验层面，拉扎斯菲尔德的“人民的选择”研究结果显示，大众传播对于操控人们的想法效果有限，用实在的数据否定了大众传播的“强效果”。

机制与经验数据的双重否定结束了“魔弹论”的时代。尽管如此，近年来仍有学者并未放弃对“魔弹论”的探索和再认识。如胡冀青指出，在有限效果论以后，魔弹论并未完全退出历史舞台，只是从显性观念变成了隐性观念；罗宁辉和宴国政则通过历史的分析揭示了延安时期中国共产党党报宣传所产生的强大效果；谢青果、陈昱成则在“魔弹论”的启发下尝试建构了传播的“风草论”。此外，随着近年来新技术的迅速发展，杨军、匡文波、杨正等学者同样关注新媒体中的“魔弹效应”。同时，在新世纪的大众传播实践中，在国际政治的突发事件和社会舆论热点事件中，许多传播行为迅速激发了社会大众的情绪，甚至带动了规模浩大的集体行动。学者的观察和现实世界的经验暗示，大众传播活动可能在某些情况下仍然可以影响受众的想法并推动集体行为的发生。

二、对“双黄连抢购事件”的传播过程分析

2020年1月31日22点46分，新华社官微“新华视点”发布消息，称中国科学院上海药物所和武汉病毒所联合研究发现，双黄连口服液可抑制新型冠状病毒。该消息发布10分钟后，人民日报官微“人民日报”转发该消息，其后，该消息在多种新闻客户端被转载，并引起广大群众争相购买双黄连口服液。其间，各大电商平台的双黄连口服液瞬间被抢购一空；在线下，包括武汉在内的各地群众竟然深夜上街到药房排队购买该药品。翌日，随着该消息引起的疯狂抢购行为，社会上开始产生质疑声。医药界人士纷纷指出，无法确认双黄连对新型冠状病毒存在治疗特效。上海药物研究所所长蒋华良表示，双黄连口服液可治疗新型冠状病毒暂无确凿依据，同期，国家卫健委公布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第四版）》中并没有将双黄连口服液列入使用药物名单，这相当于暂时否定了该药物在治疗新型冠状病毒肺炎的作用。尽管整个事件的全过程相对短暂，但推动人们产生集体抢购行为的过程可能要比事件显现的过程略微漫长，具体可体现在以下四个方面。

1.媒体关于新冠肺炎的报道激活了受众的“求生”意识和冲动。在双黄连抢购事件前，媒体消息建构了疫情极为严峻、病毒十分强大的图景，这主要体现在对以下几项内容的关注和报道上：病毒传染中心地实行严格封闭管理，但病毒蔓仍迅速蔓延全国全部34个省级行政区域；感染人数增速迅猛，其中包括医护人员；无法确定病毒的传播途径，却明确感受到病毒的传播效能；世界卫生组织将中国新冠病毒肺炎列为“国际关注的突发公共卫生事件”。上述四项内容无论是在电视媒体还是网络社交媒体上均进行了大量的报道，在受眾心中构建起“疫情严峻”的图景。同时，还有很多社交媒体的推文时常将新型冠状肺炎与SARS肺炎作比较，这多多少少都在受众心中建构了一种“新冠即SARS”的隐喻。人们根据媒体报道的相关内容对疫情进行评估，会感受到新冠病毒对自身生命的“威胁”，产生“为确定安全做些什么”的意识和冲动。

2.大部分受众对新冠病毒的认知存在不足，多种判断基于新冠与呼吸道传染病的隐喻。新型冠状病毒是以往从未见过的新型病毒。由于缺乏专业知识，相较于病毒研究人员、医护人员、药剂师，普通群众没有足够的依据进行相对理性严谨的判断和推理。这在某种程度上阻止了上述“求生”意识和冲动向行为的转化。当这种意识和冲动极为强烈时，受众或许会退而求其次，寻找其它形式的行为依据和标准。这时，将新型冠状病毒引起的疾病与“呼吸道传染病”进行类比便成为这样一种“补偿”形式。之所以形成将新冠肺炎描述为“呼吸道传染病”的因素有以下三种：媒体关于新型冠状病毒肺炎临床症状及传播途径的报道；专业机构关于新型冠状病毒与SARS病毒在基因序列上相似的报告；将新型冠状病毒引起的疾病命名为“肺炎”（实际上，世界卫生组织将该疾病命名为“COVID-19”，即冠状病毒疾病-2019）。需指出的是，在新冠病毒的知识领域，可能大部分媒体报道者同样属于“普通群众”的范畴，缺乏对新冠病毒的深刻理解，只能借助其他呼吸道传染病的隐喻对其进行观察和描述。

3.权威信息源的消息契合受众潜在基模，使受众迅速认可该信息。1月31日，新华社官微“新华视点”发布了一则双黄连口服液可以抑制新冠病毒的消息。该消息成为双黄连抢购事件的导火索。该文本具备了两方面特征，促成受众认可该消息：一是权威性，无论是研究团队、信息发布者还是消息报道者均具有正式的官方背景；二是契合性，尽管没有严谨的论证，但该消息指出双黄连可以抑制病毒，正好与受众心中的判断方式相匹配，使缺乏专业知识的受众在具有充分质疑、考虑和判断的自由下仍然接受了该信息。

4.低成本和从众效应推动受众将“心中所想”化为集体行为。不可否认，人们对双黄连口服液的使用禁忌、购买途径已相当熟悉，该药品价格在普通人可以承受的范围内，对于购买该药品没有任何明确的法律条文或规章制度的限制，因此，人们采购双黄连口服液的行为成本非常低。这实际上使更多的人愿意将采购付诸行动。与之相比较，在双黄连之前被报道对新冠病毒肺炎有效果的药物洛匹那韦/利托那韦片却因为需要医生开具处方才可以购买，副作用大，购买途径有限，所以尽管存在人们疯狂寻药的痕迹，但是却并未形成大规模排队采购的现象。

菲利普·鲍尔曾提到，任何人的运动会受到两方面的影响，一是内在影响，或者说是“个人意愿和利益”，另一个是外加影响，或者说是“对形势与环境的感知”。不可否认，当某人在看到之前口罩、酒精脱销的现实，医院物资缺乏的消息以及其他人在疯狂抢购双黄连时，很容易会失去独立的判断，参与到抢购行为中。前期参与的受众会带动起更多的受众壮大集体行动的规模。

三、“双黄连抢购事件”的传播启示

尽管“双黄连抑制新冠病毒”消息的发布者并无此意，但该消息确实使受众相信了尚未证实的言论，并因此引起集体性的社会行为。通过前文的过程分析可见，这种效果并非是“刺激—反应”那样简单，它是在某种特定的社会情境下，由特定的传播活动激发的结果，其涉及的条件如下。

1.受众因某种内在需求处于某种特定情绪中。当社会上遇到某项灾害时，可能会造成某些需求的满足受到抑制或威胁。在这种情况下，人会产生为满足需求采取行动的冲动，如果行动未能实施，则人会产生与之相应的焦虑和情绪。在接收信息并進行判断时，强烈的行为冲动、焦虑和情绪容易让人难以理性思考。

2.受众对报道对象缺乏足够知识。如果对信息指涉对象缺乏了解，即使受众希望通过理性严谨的思考过程形成判断，依据和标准的缺失仍然会使其难以付诸实行。在该情况下，或许人们会选择“知识库”中的相近事物进行代偿，将那些事物作为标准完成信息的拣选、理解和记忆。与之相较，由于缺乏足够多的知识，造成某条未经检验的信息轻易便被受众接受。除在新冠疫情期间的双黄连外，非典时期板蓝根、含碘盐之所以成为抢购对象，均是由于人们对流行的疾病缺乏相应的专业知识和药理知识所致。

3.权威的消息源+与受众判断基模相匹配的“逻辑”框架。任何消息报道都离不开框架。在本文讨论的案例中，使用严谨理性的专业性知识解读双黄连抑制新冠病毒的原理，和使用类比的方式通过历史经验的描述论证双黄连可以抑制新冠病毒，便属于两种不同的框架。后一种框架，尽管不够严谨理性，却获得了受众的认可和信任，其缘由便在于，它契合了受众对该事物进行判断的“逻辑”基础。正是由于受众认识新冠病毒肺炎是基于与其它呼吸道传染病的类比，因此治疗常见呼吸道传染病的“国民药”双黄连口服液才轻易穿过受众思维的防线，瞬间被受众认可。

可以说，受众在基于对其它呼吸道传染病的认识进行判断和推理时，内心已产生对“双黄连可抑制新冠病毒”的猜测和倾向，具有权威消息源的消息只是在此过程中，按照这样的逻辑，确认了受众心中所想，正如“人民的选择”中，大众媒体肯定了选民心中的“既有”观点。某种程度上人们对双黄连的这种预期同样是由更早先的大众传播报道逐渐形塑的，这说明大众传播的效果尽管未必能“一击即中”，但是“长期铺垫+短期契合”的组合还是有可能产生强效果的。

4.低风险行为+从众效应促成消息传播向集体行为的转化。显然，低风险、易操作、代价小的行为会更容易转化为行为。同时，如果有更多的人同时实施某行为，这种社会群体压力会推动受众个体加入到集体行为的团队中来。可见，在影响受众认知和行为方面，大众传播绝非效果有限，在特定的社会要素组合下，其或可在形塑受众认知、激发受众行为方面发挥作用（如图）。

上述框架只是基于对双黄连事件的过程分析获得，仍需其后更多的研究进行检验。但该框架至少提醒在进行大众传播实践时，仍然需要：预判受众的基本情况，包括情绪状态和认知程度；在鼓动或劝阻受众行为时，要同社会环境的相关特征结合，并营造“全民参与”或“全民杜绝”的氛围；在保证信息真实可信的前提下，注意长期基模塑造与短期基模契合的组合传播。

作者单位 中国传媒大学

参考文献

[1]匡文波，杨正.人工智能时代“魔弹论”的回归[J].郑州大学学报，2018（05）.

[2]谢清果，陈昱成.“风草论”：建构中国本土化传播理论的尝试[J].现代传播，2015（09）.

[3]胡冀青.对“魔弹论”的再思考[J].国际新闻界，2009（08）.

[4][英]菲利普·鲍尔.预知社会——群体行为的内在法则[M].北京：当代中国出版社，2007.

[5][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2011.

[6]胡冀青.媒介素养与传播效果研究——基于大众传播理论创新的思考[J].新闻界，2006（06）.

[7]罗宁辉，宴国政.延安时期的传播“魔弹论”效果[J].新闻记者，2004（12）.

[8]尹连根.试论“魔弹论”[J].社会科学研究，1995（06）.