梁 轩 孙文豪

2018 年8 月21 日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。自此，县级融媒体中心建设成为学界和业界共同关注的焦点，成功案例、模式总结层出不穷，却鲜见对于问题与困难的关注。似乎县级融媒体中心的困难，仅用“没钱、没人、没技术”就可以一言蔽之了。然而，这些“成功”的模式在其他县区，特别是经济欠发达县区能够推广吗？这些县区又存在哪些被既有研究忽视的问题和困难？研究以质性研究为取向，以H 省G 县的县级融媒体中心建设为研究对象，通过参与式观察和对其负责人的深度访谈，深入了解经济欠发达地区县级融媒体中心发展的实际困难，对这些问题做出回应。

一、现有县级融媒体中心研究综述

研究综述基于所有以“县级融媒体中心”为主题的CSSCI 索引（含拓展版）中被引量为1 及以上的文章（2020 年后出版的文章暂未考虑被引量条件），共计92 篇。目前国内县级融媒体中心研究呈现的特点与问题如下：

一是以对策研究为主，实证研究相对缺乏。在笔者收集的92 篇CSSCI 关于“县级融媒体中心”文章中，仅有11 篇进行了实证研究。实证研究中以田野调查与深度访谈为主，此外有1 篇进行了系统性的问卷调查。

由于县级融媒体中心目前尚处于推进建设和完善阶段，业界需要与学界进行联动配合，以实现县级融媒体中心的长效长足发展，对策研究成为目前以“县级融媒体中心”为主题的学术论文中的主流类型。但如果大量的对策研究缺乏深入县级融媒体中心一线的调查研究，就会使得许多研究提供的对策是无根之木，可操作性、可落地性都尚待考证。

在目前对策研究中，多数论文观察到了县级融媒体中心的诸多问题。但由于问题并非来源于一手资料，导致许多问题与对策偏向于宏观层面，在中观和微观层面的观察则较为匮乏。同时，论文基础资料重复的问题也使得许多研究的对策趋于同质化。对于县级融媒体中心建设存在的问题及解决方法，73 篇论文中提出加强人才建设的达56 篇，提出资金不足的达到45 篇，而说明要加强技术支持的达到72 篇。

县级融媒体中心建设，尤其是欠发达县区的融媒体建设存在的问题统一以人才、资金、技术“三不足”概括，缺少了不足原因的进一步讨论，没有从社会治理的层面深剖县级融媒体中心发展困局背后的症结，难以对实际建设产生指导意义。

二是研究对象单一集中，多数县域地区观察失焦。县级融媒体中心建设的要求是自上而下的，各个层面在前期缺乏参考标准，迫切希望找到可供学习的典型和样本。目前92 篇论文中，有70 篇探索讨论了某地的模式，有10 篇围绕“长兴模式”进行介绍，7篇围绕“邳州模式”介绍，这些论文大篇幅地对于一个地方的具体运作模式作介绍，且集中于北京、浙江、江苏等地区。这些地区经济发展水平高，融媒体发展存在前期基础，其模式对于广泛的中部、西部的县域地区来说可复制性差。

中国县域社会广阔且差异性大，对于少数地区的瞩目则必然带来对于其他县域的研究失焦。在现有的研究中，仅有两篇论文以欠发达地区县级融媒体中心建设作为主题。

在现有研究中，张宏邦等人所撰写的《整合与协同：县级融媒体中心的现实困境及本土化推进路径》是唯一进行了系统性问卷调查的论文。这篇论文基于陕西省76 个县的实证调查，关注到了省级融媒体中心与县级融媒体中心之间亟需联动整合等问题。此外，《中国记者》值班主编陈国权进行了较为广泛的田野调查，其团队深入全国23 个县进行调研，挖掘出缺少市场机制浸淫、宣传任务过多等问题[1]，但其调查的县域仍多处于经济发展水平较高的地区。

三是形成了部分共识，但尚难以整合成系统的逻辑链条。目前来看，研究中取得的共识大致可以归纳为以下几点：一是学者普遍观察到资本、技术、人才三方面的发展困境。二是多数学者认为县级融媒体中心要摆脱媒体角色的单一路径，而将县级融媒体中心置于社会治理的层面进行讨论，如社科院副研究员沙垚、暨南大学教授范以锦、复旦大学教授朱春阳、中国人民大学副教授李彪等。他们认为县级融媒体中心要进行“平台化”“组织化”，要成为社区的公共空间，来缓解治理层面中的“结构性紧张”[2]。三是学者们普遍认为县级融媒体中心需要吸纳更多的政治资源，如复旦大学的张诚、暨南大学的罗昕、社科院的沙垚等。张雪霖提出需要落实“一把手”工程，提升县级融媒体中心在中国政治环境中的话语权[3]，罗昕则认为可以在县级融媒体中心建设中应用“协商民主”的制度资源[4]。

以社科院副研究员沙垚的研究为例，他从一线田野中观察到了某县级融媒体中心发展过程背后资本、政治与媒体的融合实践，这为县级融媒体中心走出夹缝状态提供了一个清晰的场景，但其调查的县市在发展过程中存在诸多偶然因素，可复制性、可推广性存疑，难以真正形成一个长效工程[5]。虽然学者对于县级融媒体中心建设形成了一定的共识，但是这些共识是分散性、宏观性的，在具体的操作层面上仍然缺乏广泛认可，同时这些共识还难以形成一个系统性的、可操作性强的逻辑链。

二、“一刀切”：被打乱的融媒体发展节奏

G 县作为国家级贫困县，集中高效利用有限资源是重中之重。因此，该县实施了“八馆合一”项目，将展览馆、老年活动中心、县电视台、电台和融媒体演播大厅等场馆合并到一个建筑之中，以期最大限度地节约成本，形成文化合力。目前该办公场所正在建设之中，按照规划，2020 年就可以入驻使用。按照原计划，新办公场所投入使用之后，当地县级融媒体中心的建设才会依托于融媒体演播大厅正式开展。

然而，“一刀切”的县级融媒体中心建设，打乱了原有的建设节奏。据融媒体中心负责人介绍，G 县宣传部收到了上级的相关文件，文件明确规定了建立县级融媒体中心的时间表。因此，在2019 年一个特定时间前，无论该省的各个县区具体情况如何，各方面条件是否具备，都要建立起县级融媒体中心。面对“上面”施压，“下面”条件不具备的情况，G 县只能被迫采用种种具有“形式主义”色彩的融合，应对“上面”的检查。具体来说，这种形式主义包括以下方面：

一是紧急挂牌。为应对县级融媒体中心建设时间表，在电视台门前挂起了“G 县融媒体中心”的牌子，副县长、县宣传部部长为其揭牌。然而在揭牌两个多月之后，G 县融媒体中心才有了实质的部门和工作人员。

二是无法实现的组织架构和规章制度。进入G 县融媒体中心办公室，可以发现墙上有写有“G 县融媒体中心机构职能”“融媒体中心业务模式”“指挥中心工作流程”等内容的三块牌子，现有文件中，也有清晰的组织架构图。但事实上，几乎没有任何内容在实践的层面发挥了作用。而且这些内容的制定，是“根据上级的文件，自己揣摩、制作出来的。肯定也会借鉴别的县区好的经验，但主要还是台领导的一个想法” 。尽管在访谈过程中，负责人强调这些内容是结合了G 县实际，但是在内容上并没有看到任何具有当地色彩或符合当地实际的内容，更多的是一种政治表态和空话套话，组织架构上也与省级的融媒体中心如出一辙。因此，这些规章制度的存在，并不能指导G 县融媒体中心的实际运作，也不能为融媒体中心的长远发展提供切实可行的规划和愿景。

三是形同虚设的融媒体微信公众号和客户端。对于G 县融媒体中心来说，目前唯一实际运作的就是该县融媒体中心的公众号。对该公众号进行分析，不难发现该号每天都会发五条推文（微信公众号一天能发的最高推文量），但是每条推文的阅读量寥寥，头条都很难破百。这一“质”“量”严重不平衡现象的背后，是该公众号延续了县电视台原有的评价标准。正如电视新闻按“条”来完成工作量一样，公众号也是按照“条”来计算工作量。不管阅读量有多少，只要每天发够五条，就完成了今天的工作。而阅读量本身并未进入评价标准之中。“这导致确实会有消极的想法，反正是官媒，我给你发出去，你给我发工资，那就够了。做好做差是一样的，看多看少是一样的。”这种评价标准，导致该公众号必然成为一个为了完成任务而做的形式主义产物。而究其根本原因，并不是没有人认识到这个问题，而是因为电视台无法及时调整已经实践多年的考核标准，只能在既有框架下，以电视的考核标准对公众号进行考核。另外，G 县还开发有自己的新闻客户端，但是“没什么下载的人”。

三、“全县一盘棋”：无法独善其身的融媒体建设

G 县融媒体中心建设，并不能像省级、市级融媒体中心一样，有相对较大的自主权，进行相对独立的改革。融媒体中心建设对于G 县而言，并不仅仅是媒体机构的变革，而是“牵一发动全身”，涉及整个G 县的人员招聘、设备更新和组织架构调整等问题，而这些，都不是主管融媒体的主任，甚至县宣传部部长所能够解决的。

人员招聘方面。G 县融媒体中心的人员招聘，固然面临着老生常谈的资金问题，但是更为重要的是，该中心缺乏招聘的自主权，甚至不具有招聘实习生的自主权。“人不是咱们想招就招，而是通过县里面，进行统一的公开招聘”，这使得负责人对于即将来的同事和实习生其实是完全不熟悉的，无法保证能够招聘到符合融媒体中心发展需要的专业人才。

设备更新方面。正如上节所述，融媒体中心的硬件建设，也与全县文化服务设施一起建设，属于“八馆合一”项目中的一环，并不能够单独建设。而且从成本方面考虑，尽管县级融媒体中心建设有时间表，但是为了避免资源浪费，目前的办公空间不会再添置融媒体新设备，这也导致G 县的融媒体中心建设在目前而言只能停留在“无奈的假融合”阶段。

机构调整方面。融媒体中心的建设，首先要实现的是部门的融合。但是对于G 县而言，电视台电台作为机构，是不可能脱离整个县的机构改革，自己独立完成机构改革的，“改不好，改乱了更麻烦”。所以对于G 县融媒体中心来说，只能等待整个G 县的机构改革，而在这之前，“只是挂了个牌子，根本没融起来”。

因此，对于地处经济欠发达地区的G 县而言，融媒体中心建设的方方面面，都要与整个县的建设、改革统合起来，并没有自主权。

四、夹缝生存：陷入双重困境的媒介融合实践

研究发现，G 县融媒体中心建设，并非如之前预想的一样，负责人员在认识上存在偏差。相反，负责人对于融媒体中心建设的认识是很到位的：“最终想要达到的效果，是策、采、编、发、评都融合在中心里，实现一次采集，多元分发。具体来说，采集专门有采集的人员，素材采集之后上传到一个平台，然后编辑开始编辑。编辑好之后，把素材分发到电台、电视台、公众号各个平台，选取适合自己平台的内容分发出去，最后整合到一起再统一分发”，“也就是说，最终整个电视台、电台转化为融媒体中心，而现在的融媒体中心，其实只能叫作融媒体中心的新媒体部门”。

但是，受到现实情况影响，这些预想以及已有的成功模式只能停留在认识层面，并不能与G 县融媒体中心的建设实践发生关联。这在目前的唯一成果——中心公众号上表现得尤为明显。因此，以下对G 县融媒体中心公众号展开分析。

（一）电视时代的“惯习”：服务性贴近性不够

G 县融媒体中心是从电视台生长出来的，所以从内容到形式，不可避免带有电视时代的“惯习”。形式上来说，中心公众号的推文标题仍是电视新闻的语态，即“G 县召开×× 会议”。内容上来说，G 县融媒体中心公众号延续该县传统电视新闻的模式，以报道领导的活动为主。

另外，由于设备、人员等种种制约，脱胎于县电视台电台的融媒体中心公众号原创内容寥寥，绝大部分内容来源于对电视和电台内容的直接搬运。这也使得广播电视时代的种种“惯习”，随着旧有的内容进入到新媒体平台之中，并且重塑了这一公众号的传播语态。而这种“惯习”，也体现在G 县融媒体中心建设的种种规章制度和文件之中。这些文件中，仅有一个文件提及融媒体中心是“新闻+政务+ 服务”平台，这也是现有文件中唯一一次提及服务，但“宣传报道新格局”的字眼却随处可见。也就是说，G 县融媒体中心的发展定位，仍延续了传统媒体时代以宣传为主的定位。

（二）后发而无优势：孱弱的G 县融媒体

目前，G 县已有近10 个针对本县的商业自媒体，其中两个运营时间最久的商业自媒体较为成功，每天的头条几乎都能保证上万的阅读量，这也为其带来“一条广告2000 元”的可观收入。据与此类公众号有业务联系的商户介绍，其运作模式非常灵活，除了老板，其他人员均为兼职，按推送条数计费，因此运营成本非常低。而负责人也提到，这些商业自媒体已经运营了好几年，有了良好的粉丝基础，而这些粉丝积累来源于运营初期的免费做广告，以及报道负面新闻。而这两种积累粉丝的模式，似乎都是融媒体中心公众号所不能够借鉴的。

在这样的媒介生态下，商业自媒体实际上已经将这一国家级贫困县的小小市场瓜分殆尽，而微信公众号本身的红利期也渐渐过去。在这个时候，G 县融媒体中心开始做公众号，实际上无法动摇已有商业自媒体的市场地位，而且因为各种如上所述的束缚，该公众号的运营显得非常笨重，根本无力和灵活的商业自媒体竞争。

（三）无法联动：分裂的官方新媒体

对于G 县官方而言，其实并非一直忽视了新媒体发展，县委宣传部一直以来有着自己的公众号，其粉丝量破万，每条推文几乎都能破千，有时候甚至能够破万，虽然不及商业自媒体的阅读量，但是基础相对来说已经很好了。

但是，这样可资利用的、现成的新媒体资源，却并未能运用到G 县融媒体建设之中。因为G 县融媒体中心建设是基于县电视台的，虽然由宣传部统筹，但是从人员到运营，都是县电视台独立运作。这导致虽然两个公众号都是G 县官方的公众号，两者却毫不相关，是两套规则，两个运营团队，业务上也几乎没有任何交集。究其原因，则是宣传部希望仍保留自己的发声渠道，不愿将自己运营的公众号“拱手让人”。这使得G 县的融媒体中心只能用原来几乎一直停摆的电台公众号从头做起，增加了运营的难度。两者的分裂，也进一步削弱了新媒体场域下官方媒体对抗商业媒体的力量。

五、结语

综上所述，县级融媒体中心建设，特别是欠发达县区的融媒体建设存在着复杂的矛盾和问题，远不是所谓“缺钱，缺人，缺技术”能够概括的，同样也不是仅仅“给钱，给人，给技术”所能够解决的。县级融媒体中心建设，远不是媒介领域的改革，而是与县域整体改革结合在一起的。对于所谓“成功模式”的推广，以及“一刀切”的时间限制，并不能解决欠发达地区县级融媒体中心建设的困境，反而容易产生形式主义的应对措施，造成资源浪费。受到本地商业自媒体挤压，延续电视时代话语的G 县自媒体惨淡的阅读量，也无比清晰地说明了欠发达地区县级融媒体中心发展的艰难。

但是，这并不意味着县级媒体应用融媒体技术（如最简单的微信公众号的运营）并没有给欠发达地区带来任何变化。恰恰相反，县级融媒体中心建设之所以面临巨大困境，正是因为融媒体的应用本身具有重大的变革作用。传播已不仅仅是对现实的反映，而是已经成为社会的重要构成部分，嵌入到社会的各个方面。媒介技术变革所带来的传播方式的变化，将其嵌入的整个行政机构的问题暴露无遗，并为重构社会关系提供了可能。因此，县级融媒体中心的变革，必然是整个县域的整体性变革。

并且，也不应否定欠发达地区县级融媒体中心的尝试。尽管县级融媒体中心公众号内容与传统媒体时代并无明显差异，但是公众号本身可计算的、客观的粉丝量和阅读量，与传统媒体时代不计算收视率的县电视频道存在显著差异，这使得工作人员比之前面临着更大的压力，在薪资机制不变的情况下，比之前更为积极地对待工作。而作为媒体机构，县级融媒体中心公众号一天能够进行多条推送，媒体资源相较于电视时代不再稀缺，这也使得县级融媒体中心能够开设面向民众征集投稿的栏目，开始建立与民众的联系。从这个意义上说，县级融媒体中心，已不再是结构功能主义下增强传播效果的工具，而是本身具有重要意义的、德布雷所言的“中介”。县级融媒体中心的发展，推动了新的社会关系的形成，并且使旧有的社会关系发生了震动。

注释：

[1]陈国权.中国县级融媒体中心改革发展报告[J].现代传播,2019(4).

[2]沙垚.重建基层：县级融媒体中心实践的平台化和组织化[J].当代传播,2020(1).

[3]张雪霖.县级融媒体中心的体制机制改革研究——以H 省3 个试点县市为例[J].新闻界,2020(3).

[4]罗昕,蔡雨婷.县级融媒体创新基层社会治理的模式构建[J].新闻与写作,2020(3).

[5]沙垚.资本、政治、主体：多元视角下的县级媒体融合实践[J].新闻大学,2019(11).