□高爱霞 满广富 高春霞 姚兴华

[内容提要]新旧动能转换背景下文化旅游产业融合发展是两产业发展的共同需求和必然趋势，准确把握新旧动能转换的要求，探讨新形势下文化旅游产业融合发展策略是新时代旅游发展的重大现实课题。本文基于新旧动能转换的背景构建了文化旅游产业融合度评价指标体系，并以泰安市为例，采用FAHP方法进行实证分析，根据定性和定量相结合分析结果，提出泰安市文化旅游产业融合发展对策，为文化旅游产业融合发展提供借鉴。

一、引言

《2019中国文化产业发展指数和文化消费指数》表明，消费者在选择国内外文化产品或服务时，国内的文化旅游最受欢迎，文化消费环境指数逐年上升。《中国文化旅游发展报告2019》显示，文化旅游作为新型发展模式发展迅速，文旅深度融合已然开启全新篇章。目前，文化产业与旅游产业的融合发展已成为拉动地方经济增长的新引擎,日益引起相关政府部门和学术界的重视。2018年 1月，国务院批复山东省建设新旧动能转换综合试验区，继而《山东省新旧动能综合试验区建设总体方案》《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》等相继出台，按照高质量发展要求，准确把握新旧动能转换内涵，探讨新形势下文化旅游产业融合发展是新时代旅游业发展的重大现实课题。泰安市作为山东省文化旅游资源最丰富的地市之一，具有打造文化旅游强市的独特优势。新旧动能转换背景下以泰安市为例，分析其文化旅游产业融合发展状况，探索泰安市文化旅游产业融合发展对策，对推动泰安市旅游业跨界融合发展具有重要理论和现实意义，对推进其他地市的文旅产业融合科学发展也具有一定的借鉴价值。

早期国外学者围绕文化与旅游产业的互动关系、文化旅游产品开发、文化旅游的市场效应等方面展开了定性探讨，如Singh S[1]；之后逐步关注遗产与旅游的互动关联、影视旅游的发展模式、节庆旅游的类型特征、文化演艺对旅游业影响等研究领域，如Richard S G[2]、Getz D&Page S J[3]等的研究，国外学者研究的主要方法多为案例分析，缺少定性与定量的综合分析。随着文化产业和旅游产业融合现象越来越频繁，国内学者们也逐渐关注于两产业融合研究，早期研究主要是对文化产业与旅游产业的融合关系、互动类型、融合概念等基础理论探讨，如程锦等[4]；之后主要聚焦在文化产业与旅游产业融合的动力、过程、模式、业态等研究领域，如程晓丽等[5]、杨春宇等[6]。总体来看，目前国内外学者对文化旅游产业融合研究形成了一些研究成果，但对两个产业融合水平的定量分析方面的研究还很不足。目前，国内学者在产业融合度测评方面主要采用HHI(赫芬达尔指数法)、嫡指数法与AHP模糊综合评价法等。如刘祥恒[7]采用HHI方法对我国36家旅游上市公司的业务融合度定量测算，继而从宏观政策、技术创新、人才培育、营销策划、知识产权保护、企业合作等6个方面提出营造旅游产业融合发展对策。林菲菲等[8]采用HHI方法基于国内37家旅游上市公司的业务融合数据对旅游产业融合度进行了定量测算，根据测算结果从顶层设计、创新发展、融合主体三个方面提出产业融合建议。胡金星[9]根据国家行业分类标准，在对25家样本企业的申请发明专利数量进行统计的基础上，分别求出不同年份的嫡指数，进而分析产业融合度。严伟[10]从旅游场域和融合嫡的视角出发构建了测度旅游产业融合度的指标体系，并采用AHP和模糊综合评价相结合的方法对江苏省和全国的旅游产业融合度进行了实证研究。此外国内部分学者对文化旅游产业融合度评价指标设计进行了一些研究分析，但是到目前还没有形成一套能获得普遍认可的评价指标体系标准。考虑数据搜集的便捷性和可操作性，本文以泰安市为例，尝试构建文化旅游产业融合度评价指标体系，并采用模糊层次分析法(FAHP)进行融合度定量测算，为新旧动能转换下两产业融合发展制定对策提供理论依据。

二、新旧动能转换背景下泰安市文化产业与旅游产业融合发展的现状

(一)泰安市文旅产业融合发展条件好、项目特色突出

近年来，泰安市依托优良的文化和旅游资源禀赋优势，在政府部门的大力推动下，文化产业和旅游产业不断深入融合，文化旅游作为新型发展模式发展迅速。

1.文化和旅游资源丰富，文旅融合具有较好的条件

丰富的文化资源和旅游资源是文化产业与旅游产业融合发展的前提，泰安市作为我国第四批历史文化名城，坐落于国家 5A级风景名胜区、世界自然和文化双遗产“五岳独尊”的泰山脚下，主导特征文化是大汶口文化、泰山文化、泰山祭祀文化、泰山民俗文化、肥城儒商文化、水浒英雄文化、徂徕红色文化等。同时，泰安市在“一群”、“六区”中占据重要位置，加之丰富的自然资源、悠久的历史文化，奠定了泰安市文化产业和旅游产业融合发展的先天条件，能很好地实现资源共享、协同并进，形成发展新优势。2019年，泰安市游客接待总人数为8262.7万人次，增长8.9%，国内旅游收入894.4亿元，增长12.5%。《泰安市旅游业改革发展四年行动计划(2017-2020年)》中提出，到2020年，旅游消费总额达到1000亿元，占全市GDP的比重达到25%,占服务业增加值的比重稳定在45%以上。2005-2019年泰安市旅游业收入逐年上升，具体见图1所示。

图1 泰安市旅游业收入情况

2.政府部门大力支持和推动，文旅产业融合项目特色突出

新旧动能转换背景下，为推动泰安市文化和旅游产业融合，泰安市政府重视顶层设计，相继出台《泰安市十三五规划》《泰安市旅游业改革发展四年行动计划(2017-2020年)》《泰安市新旧动能转换重大工程实施规划》《关于推进新旧动能转换的实施意见》《新旧动能转换工作要点》《新旧动能转换重大工程督导考核办法》等一系列政策文件，强调运用“文化+科技+创意”、“互联网+”和高新技术，打造独具泰安特色的文化和旅游产业融合新业态。在泰安市政府的大力支持和推动下，泰安市已形成一批以文化旅游融合发展为特色、具有较强竞争力的文旅融合项目，如大型实景演出的《中华泰山·封禅大典》、泰山方特欢乐世界、天乐城水世界、大型音乐剧《泰山石敢当》、电影《泰山功夫》和《泰山石敢当》、百篇长篇评书《话说泰山》、大型魔幻音乐剧《泰山情缘》、刘老根大舞台、东平水浒影视城、肥城桃花节、“旅游+美丽乡村”等，不断拓展文化产业与旅游产业融合的具体渠道，促进二者在运营方面深度融合。

(二)泰安市文化和旅游产业融合存在的问题

当前泰安市文化旅游产业融合发展上还处于初期阶段，两产业融合发展中还面临一些问题。

1.文化旅游产品开发不够，市场竞争力不强

尽管泰安市历史文化的积淀非常深厚，文化类型极其丰富，但由于文化旅游商品的开发利用尚处在粗放经营阶段，文化旅游产业创意不足、层次不高，缺乏开拓创新思维，泰山文化内涵挖掘不足，文化旅游产品开发不够，文化资源商品转化率较低，多数文化旅游商品的生产规模较小、品种单调、特色不浓、品质不高且科技含量和附加值低。调查发现游客普遍感到值得购买的旅游商品太少，煎饼、栗子、核桃成为泰安旅游购物的主要产品，缺少独具特色、品位高、易携带、有保存价值的文化旅游商品，市场竞争力不强。

2.文化旅游资源开发程度相对较低，配套设施和服务功能不完善

从全国来看，泰安市文化旅游企业数量、规模、经营情况总体呈现“小、散、乱”状态，文化旅游资源开发程度相对较低，对于文化旅游景区的开发还处于粗放型的低档开发状态，产业结构比较单一，配套设施和服务功能不完善，整体实力较弱，还没有在全国文化旅游产业发展中形成巨大的品牌影响力。

3.人才供给质量不高，创新能力有待提升

与其他发达地区相比，泰安市部分相关从业人员素质低下，人才政策相对落后，人才机制和奖励方式不健全，研发水平不高。《2019年泰安市统计年鉴》显示，泰安市研究与试验发展经费支出89.99亿元，占全市地区生产总值比重为2.51%；净增高新技术企业57家，总数达196家；新增科技型中小企业262家，总数达1046家；全市科技企业孵化器、众创空间等孵化平台达53家，其中国家级、省级、市级分别为7家、25家、21家；全市发明专利申请2449件，投权523件，每万人有效发明专利拥有量3.46件；国家知识产权优势企业12家；1人入选国家万人计划，2人入选2017年科技部创新人才推进计划，5人入选泰山产业领军人才。总体上看，泰安市和全国文化旅游强市相比还有一定差距。

三、新旧动能转换背景下泰安市文化旅游产业融合评价指标体系构建与权重确定

依据新旧动能转换要求，针对泰安市文化旅游产业发展特征、现阶段融合发展状况、政府政策、融合环境等因素，采用系统分析和整合现有相关研究资料，通过德尔非专家调查法的形式征集旅游学者、旅游规划专家和文化产业研究专家的意见，根据综合性、可行性以及层次性的原则，构建有效的定性、定量相结合的文化旅游产业融合度评价指标体系。

(一)泰安市文化旅游产业融合评价指标体系构建

指标体系中将指标层次结构分为目标层、要素层和因子评价层，文化旅游产业融合评价指标的要素层分为旅游产业发展状况、文化产业资源条件、文旅产业新业态发展状况、政府政策与企业要素、融合环境条件，见表1所示。指标体系包括5个一级指标，32个二级指标。根据指标来源的不同，通过开放式问卷调查得来的指标用Q标注，通过专家访谈得来的指标用I标注，通过参考文献得来的指标用作者及参考文献序号上标标注。同时，为便于分析，将目标层记为A，一级指标分别记作T、C、F、O、E，其对应的二级指标分别采用相应的下脚标标记。

表1 新旧动能转换背景下泰安市文化旅游产业融合度评价指标体系

(二)泰安市文化旅游产业融合评价指标权重确定

通过深入调查，在搜集大量相关资料基础上，深入访谈旅游学者、旅游规划专家和文化产业研究专家，对泰安市文化旅游产业融合度评价指标进行比较形成判断矩阵。通过计算其特征向量、特征值和一致性检验等步骤确定出评价指标体系中各指标的权重。根据表1,对已建立的评价指标体系的层次结构及要素的相关关系进行两两判断比较,采用Thomas L.Saaty的1-9及其倒数作为标度，构造出指标间相对重要程度的量化矩阵。采用AHP软件[15]进行分析，计算特征值，并进行一致性检验结果见表2，各指标相对于目标层的权重见表3。

表2 判断矩阵各指标间的一致性检验结果

表3 对A的权重值

四、泰安市文化旅游产业融合度模糊综合评判分析

在权重确定的基础上，对泰安市文化旅游产业融合度进行模糊综合评判。

(一)一级模糊综合评判

首先建立评语集[优秀，良好，中等，差]，进行一级模糊评判。调查相关专家，对泰安市文化旅游产业融合度各层指标进行评判。调查显示，旅游总收入方面20%的人认为是“优秀”，50%的人认为良好，30%的人认为中等，0%的人认为差，由此得出旅游总收入T1的单因素模糊评判，其模糊评判向量为p1=(0.2，0.5，0.3，0)。同理，对旅游总收入占第三产业的比重、旅游总收入占GDP的比重、旅游人次数、旅游发展速度、旅游就业人数占就业人数的比重分别作出单因素模糊评判向量：p2=(0.4，0.4，0.2，0)；p3=(0.4，0.4，0.2，0)；p4=(0.3，0.4，0.3，0)；p5=(0.3，0.4，0.3，0)；p6=(0.1，0.4，0.5，0)。p1，p2，p3，p4，p5，p6组合成评判矩阵PT：

根据表4中各因素的权重向量，作模糊变换：

DT=WT·PT=(u1，u2，……um)

=(0.3291，0.3291，0.2，0.0)

这样得到泰安市旅游产业发展状况的模糊评价的评判度为：DT=(0.3291，0.3291，0.2，0.0)，进一步将结果归一化为：ET=(0.3835，0.3835，0.233，0)，结果表明，泰安市旅游发展状况优秀的程度是0.3835，良好的程度是0.3835，中等的程度是0.2330，差的程度是0。按最大隶属原则，结论是优良水平，说明该泰安市旅游业发展状况处于同地市较好状态，应继续加大旅游业的重视力度，加大旅游业对地方经济的支柱作用，做大做强旅游业。

用同样的方法,文化产业资源条件、文旅产业新业态发展状况、政府政策与企业要素、融合环境条件的模糊评价的评判度分别为:DC=(0.2，0.2596，0.2596，0.2)，DF=(0.2，0.4，0.4，0.1360)，DO=(0.1690，0.2418，0.2418，0.2)，DE=(0.3，0.3374，0.2463，0.2)。

分别进行归一化处理得:

EC=(0.2176，0.2824，0.2824，0.2176),结果表明，泰安市文化产业资源条件优秀的程度是0.2196，良好的程度是0.2824，中等的程度是0.2824，差的程度是0.2176。按最大隶属原则，结论是中良水平，说明泰安市文化产业资源条件中等偏上，应积极推进文化资源挖掘，加大宣传力度，打造有特色有亮点的文化产业。

EF=(0.1761，0.3521，0.3521，0.1197)，结果表明，泰安市文旅产业新业态发展状况优秀的程度是0.1761，良好的程度是0.3521，中等的程度是0.3521，差的程度是0.1197。按最大隶属原则，结论是中良水平，说明泰安市文旅产业新业态发展状况中等偏上，应继续加强文化旅游产业融合，形成特色新业态。

EO=(0.182，0.2863，0.2863，0.2346)，结果表明，泰安市政府政策与企业要素优秀的程度是0.182，良好的程度是0.2836，中等的程度是0.2836，差的程度是0.2346。按最大隶属原则，结论是中良水平，说明泰安市政府政策与企业要素方面中等偏上，应继续加大政府部门的政策支持力度，企业方面也需要加强创新和管理。

EE=(0.2768，0.3113，0.2273，0.1846)，结果表明，泰安市融合环境条件优秀的程度是0.2768，良好的程度是0.3113，中等的程度是0.2273，差的程度是0.1846。按最大隶属原则，结论是良好水平，说明泰安市融合环境条件较好，应抓住机遇，充分利用条件，加大文化旅游产业融合力度。

(二)二级模糊综合评判

下面进行二级模糊综合评判：

DA=(0.0643，0.0866，0.1347，0.4385，

=(0.2759，0.2836，0.2836，0.2346)

进行归一化处理得:

EA=(0.2560，0.2632，0.2632，0.2177)，结果表明，泰安市文化旅游产业文化融合度优秀的程度是0.2560，良好的程度是0.2632，中等的程度是0.2632，差的程度是0.2177。按最大隶属原则，结论是：泰安市文化旅游产业融合状况中等偏上水平，说明泰安市文化和旅游产业融合还有很大的提升空间。

五、新旧动能转换背景下泰安市文化旅游产业融合发展对策

文化旅游产业融合有助于加快两产业结构调整和升级，有助于形成刺激经济增长的新业态、新模式。[16]根据新旧动能转换要求，借鉴国内外经验，结合政府文化旅游部门的现行政策，从政府层面、企业层面分别针对性提出促进泰安市文化旅游产业融合发展对策。

(一)政府层面

1.加强顶层设计，引领产业融合

政府部门要统一树立融合发展理念，加强顶层设计，在已有旅游产业和文化产业发展规划的基础上，全面梳理泰安市的文化旅游资源，制定《泰安市文化旅游产业融合发展规划》及配套的政策措施，形成上下联动、统筹发展的工作格局，选准文化旅游产业发展的市场定位，明确发展目标和各阶段的发展任务，为泰安市发展文化旅游融合发展提供科学指导。

2.制定激励扶持政策，激发产业融合

制定《泰安市文化旅游产业融合发展突出贡献奖励办法和标准》及相关细则，设立文化旅游产业融合特别贡献奖，表彰在文化旅游产业科技创新、经营管理、宣传推广等方面有突出贡献的单位和个人。制定《支持泰安市文化旅游产业融合发展的财税优待扶持政策》及配套的一系列细则，对文化旅游企业给予一定的贴息支持，支持文化旅游企业上市，进一步完善文化旅游投融资体系，通过激励扶持政策，激发文化旅游产业融合。

3.加大人才引进与培养，拉动产业融合

制定“文化+旅游”的综合性人才培养体系，采用“请进来、走出去”的培训模式，加大对文化旅游复合型人才的培养。引进文化旅游产业的领军人物，完善人才激励机制，进一步激发文化旅游从业人员的创造力和活力，为拉动文化产业与旅游产业融合发展提供完备的人才支撑。

(二)企业层面

1.创新文化旅游产品

深度挖掘文化资源的价值，找准文化与旅游的融合切入点，通过创新组合，打造文化创意产品，催生新的文化旅游业态。提升旅游产品的文化创意体验功能，增强参与性和互动性。发展旅游电子商务和智慧文化旅游，丰富旅游演艺活动，开辟购物游、美食游、体育游、校园游、科技游、工业游、商务游等新型旅游业态。

2.打造文化旅游精品项目

整合文化旅游优势资源，打造文化旅游精品项目，建设文化创意旅游龙头项目，开发各类主题文化旅游产品，带动旅游要素的不断完善，增强文化旅游品牌效应，提高文化旅游效益，实现文化旅游产业的整体提升。

3.创新营销推广策略

找准市场需求和独特性卖点，通过创新品牌营销推广策略，采用整合营销传播方式，在体验、参与、会展、美食、节事、名人等方面吸引游客；通过文化创意产品创新，创造视觉冲击力、创造感动、创造美好，打动游客的心，真正实现有看头、有玩头、有住头、有买头、有吃头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头[16]。