樊 梅

（四川广播电视大学，四川 成都 610073）

广播电视大学是运用现代信息技术开展远程开放教育的成人高校，创建40年来，面向全体社会成员提供多样化、多层次的学历与非学历继续教育，为高等教育事业的发展做出了杰出的贡献。近十多年来，随着普通高校成教院、网络学院以及自考等与电大办学形式类似的成人院校的兴起，成人高等教育生源市场竞争日益激烈，电大开放教育招生也面临前所未有的严峻局势[1]。

为拓展生源渠道、扩大招生规模，各级电大办学实体在招生宣传方面采用了多种宣传媒介和手段，主要有报刊广告、招生简章、公交广告、地铁广告、社区宣传栏等。百度推广是近年来兴起的一种基于互联网品牌推广方式，通过关键字竞价排名，使产品的知名度迅速传播，但宣传费用较高。

基于移动新技术兴起的社交媒介，如QQ、微信、微博、短视频等，能传播声音、图像、文本等信息实现与特定群体的全方位沟通、互动。利用新媒体进行电大招生活动的宣传，可以为电大办学点实现招生经费的低投入和高效益的最佳宣传模式，为办学点恰当、合理安排经费投入招生宣传奠定良好的基础。

1 移动新技术媒体的特点

移动新技术是指将移动通信和互联网技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称，主要应用于移动电子商务（淘宝）、移动学习、移动新媒体（微信、微博、QQ，Facebook等）社交工具上。新媒体具有以下几个特点。

1.1 传播方式双向化

新媒体传播方式是双向的，每个受众既是信息的接受者，也是信息的传播者，互动性强，传播效果明显。新媒体交互性极强，信息传播渠道多元化，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众可以运用新媒体自主参与传播，通过新媒体的互动，成为意见表达的主体，影响信息传播者。

1.2 信息提供个性化

从技术层面上讲，运用新媒体传播信息，传播者可以针对不同的信息用户提供个性化信息服务。如字节跳动公司提供的连接人与信息服务的产品，根据信息用户阅读习惯、偏好和特点，为每一位用户提供各种个性化的专属信息，充分满足了信息消费者的细分需求。

1.3 展示方式多样

新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时地、无限地扩展内容，使内容变成“动态”[2]。它将各种接收终端、各种传输渠道、各种信息形态整合一起，保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。

1.4 信息发布实时

与传统媒体相比，只有新媒体才真正做到无时间限制地随时加工发布。新媒体利用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24 h在线。技术应用简单、便捷，信息可以在全球实现实时传播。

2 潜在生源群体特征

笔者进行相关数据统计发现，目前，就读电大开放教育的学生群体发生了较大的变化，主要以年龄在20～30岁之间的“90后”“00后”为主，学习者的低龄化现象日趋明显，就读电大的目的是获取文凭和学历提升，一般是通过网络、亲戚朋友、单位同事介绍等形式了解电大招生信息，选择电大作为在职就读的原因是认为学校的品牌和学习支持配套服务好。

按照第44次CNNIC发布的统计数据显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，从上网的年龄结构看，20～29岁网民群体占比达24.6%，即时通信用户规模达到了8.25亿，占网民整体的比例达96.5%。互联网在经济社会发展中的重要作用与地位更加凸显，世界经济的数字化转型成为大势所趋。

随着无线网络的全面覆盖，智能手机普遍应用，视频处理技术、大数据分析技术、云计算技术快速发展，移动业务不断创新。“90后”“00后”这一代年轻群体对手机的依赖性越来越强，在电大招生宣传中，应特别关注年轻群体基于互联网的生活及消费习惯，了解移动营销具有的实时信息推送、拓展新用户快捷、提高销售量方式多样化等优势及特点，运用新技术媒体手段向潜在生源进行宣传，必将带来与传统媒体不一样的、个性化的宣传效果。

3 建立基于新技术媒体的招生策略

采用传统媒介招生时，由于信息传播是单向的，无法与潜在生源交流、互动，招生效果不显著。基于新技术媒体的社交即时通信软件，如微信，可以提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户通过添加好友和关注公众平台，可以分享好友的朋友圈信息，了解企业公众号发布的信息，实现实时信息的互动。基于此，移动新技术媒体在招生中的作用及优势凸显。

要把微信的功能应用到电大招生的活动中，应先了解潜在生源的基本情况，再对报读学科、专业要求、报读中需要咨询问题等进行收集、分析，制定出基于移动新技术手段的招生宣传策略。在具体的实施活动中，要有专人设计制作及维护微信宣传平台，把招生信息都放上去，还要设计方便、快捷的招生报名入口，让报读者能自助注册、缴费，能查询学籍、课程、考试等信息，还要有招生办学实时新闻的定期推送，实现教学点与报读者之间的实时信息传递，督促潜在生源转化为实际生源。

要提高报读者对招生微信宣传平台的关注度，还需要建立合理的营销模式，根据不同就读人群策划不同的、有针对性的营销模式，目的是引起潜在生源持续不断的关注、报读电大学习。常用的新媒体营销方式有：事件营销、口碑营销、微信营销、病毒营销、社群营销等。

以事件性营销为例，通过有目的地策划、组织一些具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，借着事件卖出产品或服务，提升企业的知名度。笔者学校就策划过多个学生喜闻乐见的活动，如“校园网络歌手大赛”“杰出校友寻访推选”“微信H5页面设计作品征集”“我的学习故事演讲大赛”等；举办隆重的开学、结业典礼，开展各专业、学院的学生技能大赛、学员主题班级活动；在招生期间发口令红包等线上、线下活动相结合，在社会上及学生中起到了很好的宣传效果，扩大了知名度和美誉度，吸引了学生的参与度和认可度。

从报读学生获取电大招生信息的渠道来看，学生一般是通过单位同事、亲朋好友、电大老师或学生推荐、介绍的。因此，在读学员参与学校开展的特色活动后，引导其主动在微信朋友圈大量转发活动开展信息，亲朋好友中有就读愿望的潜在生源接收到信息后，能更快地了解相关情况，并主动添加到微信公众号，持续关注电大的招生信息。老师也通过潜在生源的咨询，主动添加学员为好友，推送招生信息，让潜在生源提前接收到老师和教学点的指导和服务。

4 建立基于新技术媒体的业务流程

以新技术为基础的网络招生，在信息传播速度与效果方面占据很大的优势，同时，也给传统的、层级式管理的学校组织机构带来了较大的冲击。建立基于新技术媒体的招生体系，不仅是利用信息技术把现有招生信息传递出去，更是借助信息技术对传统招生的工作模式、手段和方法进行协同创新，延伸业务价值链。

电大系统的组织架构是由学校领导及下属职能部门，如招办、教务、教学等组成，负责招生的是由招办统管。采用基于新技术媒体的招生方式，招生信息的传递由单向的“一对多”，变成双向的“多对多”泛媒体模式，报读人员想要咨询的问题，如专业介绍、学习方式、毕业条件等，可以借助新媒体传递给学校，多部门协同解答。原有部门的业务界限被打破，重新组合一个直接为学生服务的客户服务机构，业务流程也从原来的金字塔式垂直结构向扁平的、网络状的结构转变。

在新媒体环境下进行招生宣传推广，需要打破固有的思维习惯和行为方式，建立由招生、教务、教学等部门人员组成的、专门的新技术媒体营销团队，深入分析、研究新媒体的特点，了解不同介质媒体的技术及传播特点，熟悉移动新技术媒体营销的基本方法，编写出有针对性和吸引力的原创招生文案，策划出能吸引潜在生源关注的营销活动，借助不同的场景做好互动，引导学员参与招生信息的传播，实现招生信息的高关注度，继而实现信息的有效、快速传播，给学校带来源源不断的生源。

5 结语

没有创新就没有进步。招生作为电大成人高校开放教育的重要工作部分，必须根据社会需求、形势变化及技术创新调整对策。发挥新技术媒体强大的双向传播功能，了解潜在生源的需求；建立报读学员与招生人员沟通的桥梁，为其提供精准的咨询服务及报读渠道。采用新技术媒体进行电大的招生宣传，除了是一种技术实现手段，还可以促进现有招生、教学管理工作流程的改革、创新及业务流程的再造。构建基于移动新媒体宣传模式的责权分明、分工有序、科学合理的招生机制，促进招生工作人员学习主动适应市场需求，增强服务意识，丰富宣传手段，顺应信息技术和远程教育的发展趋势，促进电大招生工作的可持续发展。