唐吉云

（复旦大学附属华山医院，上海 200040）

0 引言

近年来，微信公众号平台作为移动终端吸引了巨大流量，成为健康文化传播的阵地之一，也为公立医院品牌宣传带来了诸多机遇、挑战与变革。

基于微信的媒介特性，公立医院微信平台实质上是医院作为一个虚拟的发声“主体”和受众进行交际的场所。出生于奥地利的美国社会心理学家瓦茨拉维克（Paul Watzlawick）借用数学的“公理”概念，赋予了交际传播学更多的逻辑性和科学性，他提出的“交际五公理”[1]（Five Axioms of Communication）成为经典交际理论之一。本文将从传播学理论入手，探讨传播主体与受众的二元关系，探索新媒体的传播节律，归纳健康文化的话语构建，为营造全民健康的媒体生态出谋划策。

1 “人不可能不交际”，只有明确和坚守发布契约，及时响应，才能竖立可信度的基石

“ 人不可能不交际”（One cannot communicate.）这是瓦茨拉维克“交际五公理”的第一条，也是最有名的一条，它表明，交际并非只有语言的方式，一切行为都是交际，如:音调、语速缓急、停顿、笑、叹气等等，甚至不作为也在传递某种信息。不论是作为还是不作为，说话或是沉默，都是交际一方在向另一方传递信息。因此作为发声主体的医院微信端，维持一定的发布频率，构建一个相对恒定的交际空间，保持稳定的话语风格，等等这一系列行为可以理解为发布者和用户签订了一个“发布契约”。严格守时的更新节奏，完整合理的布局架构，相对统一的话语风格，可以塑造医院严谨、可信、积极的正面品牌形象。而到期未更新，尤其是在重大舆情发生后失语，则会让大众质疑品牌形象。自媒体平台一方面给予了发布者一定的言论自由空间，另一方面也给“不回应”这一行为带上了枷锁，因而坚守发布契约是维护健康文化内容的信度、塑造医院品牌形象以及应对舆情的最基本守则。

2 “交际有内容层面和关系层面”，针对不同的发布内容，进行相应的新媒体话语改造

瓦茨拉维克认为:交际有“内容层面和关系层面”（Content and Relationship），因此任何的交际信息并不是仅仅包含事实内容层面，它还含有人际信息，它能够表明说话双方的关系，说话双方的关系决定了交际内容的措辞。总体而言:在内容层面，科学信息话语如果要适应社交媒体环境，则必须完成新媒体改造，即向视觉化、生活化、人性化转变；在关系层面，轻松活泼的语言风格打破了人们对科学传播严肃、呆板的刻板印象，意在拉近传者与受众的距离，使科学传播者对于普通受众而言不再高高在上，而是一个可与之交流的平等个体。

医院微信平台的健康传播内容通常由三方面构成:医学科普、健康生活理念传播；医院新闻、学科品牌、医生品牌传播；就医导诊、便民服务讯息传播。对应不同的内容，平台应采取相应的话语改造，从而达到更好的传播效果。

医学科普传播的话语要趋近受众。微信平台的科普传播者与传统媒体相比，要完成的首要任务是身份的转换。当公立医院成为社交媒体的运营主体，天然拥有着大众眼中的权威，科普的信度通常借由医院品牌声誉承载，而传播效力需要内容层面和关系层面共同缔造，二者塑造着彼此。科学信息的传播过程是“受众通过调动大脑的图式和不同的感官来获取信息，满足自身的心理需求”[3]的过程，因此，表达语气的弱化，如设问、感叹的频繁使用，能够拉近和受众的关系，增强阅读兴趣；叙述视角的主体化，如塑造“小编人格”，赋予讲述者鲜明的个性特质，把客观信息用一种圆滑、撒娇的主观方式传递出来，引发受众共情；内容作情节化、表达方式口语化处理，能让枯燥、生硬的科学知识在生动叙事中得到阐释，阅读感受更流畅、轻松，可以达到更好的传播效果。

医院新闻和导诊服务等传播要换位受众。微信平台的医院新闻写作尽量避免“我院”“我科”等我本位的词汇出现。尝试换位思考，从受众的角度反观新闻事件对患者的价值，才能拉近交际关系。如，转化医院门诊服务新举措的新闻，产生一系列就诊指南，“防懵”宝典；围绕学科专家的品牌宣传，要打破医生在“口罩背后”的刻板形象，展现医者人文的关怀，让接地气、有烟火气的医患故事获得传播的生命力；新技术、新突破的新闻报道不妨从“探究竟”“看稀奇”的角度切入。换位思考的策划文案才能把受众最不爱看的硬广告变成“软植入”。

3 “交际关系的属性取决于交际双方的交际节奏”，只有搭好平台架构，增加交际互动，满足诉求达成，才能增加用户黏性

瓦茨拉维克认为，交际关系的属性取决于交际双方的交际节奏（Communication always depends on cause and effect），每一次交际互动都因其划定方式的不同而不同，即很难确认哪一方是激发方，哪一方是回应方。在信息发送者和接收者眼中，对于同一个事件，在交际双方逻辑思维中先后顺序不同的，含义则不同[1]。现代大众的社交行为有着媒体化倾向，因此“健康传播机构应该认识到，所欲传播的内容唯有嵌入社交媒体重构的社会线路图，才可能被充分认知、有效理解和适度接纳[2]。”良性的交际节奏会促进交际关系的达成，传播者应试图创造更多嵌入式的社交场景，强化互动关系。

融媒体时代，海量的信息在快速产生，也在迅速消失，受众注意力高度碎片化。传统单向的线性灌输招人反感，微信平台的品牌传播只有努力建立起双向反馈机制，多方满足用户诉求，才能留住人群的注意力。对于微信运营者来说，提供更多生活化的应用场景，满足不同受众个性化的需求，保持良性的交际节奏，才能抓住受众的注意力，从而达到满意的传播效果。尽可能多地提供微信平台的实用性服务，嵌入导医、预约、挂号、付费等就医应用场景，及餐饮、无线网络、充电宝租借等周边应用场景，基于日后技术条件的日趋成熟，尝试在大数据支持下在恰当时机、合适地点为目标病人推送专科内容；设置一目了然的菜单分级目录，有意识地、持续地、系统地构建健康科普知识谱系，按主题分别策划栏目名，设置分类标签，便于用户读取和跟踪自己感兴趣的信息；定期“回头看”，总结整理已推送消息的分类目录；设置热点关键词跳出机制，让用户尽快找到想要获取的关键目标内容。力求做到互动有节奏，主题有策划，推送有规划，给用户良好的使用感受，才能增加媒体平台的用户黏性，不断抓住受众的片段化注意力。

4 “人际间的交际采用的有数字样式和拟态样式”，根据传播内容，两种样式优势互补，增强可读性

瓦茨拉维克认为交际有两种样式:在内容层面上，“数字样式”（digital communication）能够精确地表达客观信息；而在定义人际关系的过程中则更多依赖“ 拟态样式”（analog communication）。数字样式借助名称等手段来描绘客体；拟态样式则通过图形等手段来描绘客体。数字样式一般以抽象性和精确性为特征，而拟态样式形象直观，语境依赖性强。同样，医院健康文化的微信传播也有数字样式和拟态样式两种方式，优劣互补，结合应用。

数字样式多在临床进展、科研突破、术式创新介绍中应用，优点在于精准、简练，有权威感，对于医疗从业者可接受度更高，因此在行业内传播可以取得很好的效果。对于健康科普而言，一般应避免数字样式的出现，过于细致的指标解读、病例分析将提高阅读门槛，数字样式的科普传播需建立在大众共同认知的背景之上。

拟态样式在融媒体传播中优势明显，视觉化的多媒体信息在社交媒体上更容易传播。通过照片、动图和视频的配合运用，将复杂的科学问题以视觉化的方式呈现，软化了知识传播的生硬感，使得公众对于艰涩的科学问题也能有感性的认识，在普及科学知识与医者治学精神的同时，也能兼顾人文情怀[3]。

5 “交际的流程是对称的或是互补的”，内容和社区并重，不妨让受众成内容生成的一部分

瓦茨拉维克认为，“交际的流程是对称的或是互补的”（A relationship between partners is either equal or unequal）:“对称”意味着交际双方的行为以同样的方式出现，交际双方具有同样的自由活动余地，具有同等的说话权利，任何人都没有优先权，不可以支配他人，也不能被他人压制；“互补”意味着交际双方的行为表现是不同的，他们中有的起主导作用，有的起补充别人的不足的作用。就医院微信平台的科普传播来说，通常受众处于补充内容的地位，一般只能在文章后留言互动。但是要达到更理想的传播效果，应当是把受众放到和传播者平等的位置，以对称的方式进行交际互动。

“社交媒体带来的真正变革不是信息量的激增，而正是在于旧关系的复活和新关系的创造，关系不仅承载信息，而且决定信息的样态甚至内容，因此‘关系网’将取代‘信息流’在科学传播中的基础性和优先性地位。”[2]这张“关系网”的产生则要求医院微信平台着力构建信息发送者和接收者的互动，让双方拥有对称交际的可能；同时尽可能建立粉丝之间的凝聚与互动关系，形成科学网络社群或“圈子”[4]。如知乎、果壳、豆瓣等知识分享类网站，内容和社区并重，获得了很好的用户粘性。

健康文化的传播者应该尝试建立对不同专科话题感兴趣的受众社群[5]。专科医院病种相对集中，如妇产科、肿瘤、儿科，通常无需进一步分类受众，粉丝都能够高频率地获得有效知识，参与感强，拥有受众集群优势。而综合医院学科谱系范围广，不能保证每一次都为社群成员提供满足其需要的信息，参与感较弱，因此适当分流，建立专科微信矩阵或许可以成为一个解决方案。

健康文化的传播者应该创造更多的互动渠道，转化教育者和受教育者的二元对立，缔结双方的统一主体关系，展开“双向开放、平等均衡”的公共讨论。如定期策划科普在线直播，专家主播和大众及时互动交流，让具体病例解析成为可能；进行文末小调查、你问我答（让受众成为科普选题的决策者）、读者来信（让受众直接变成内容生产者）；及时回复留言和趣味互动，去除传统科学传播中专家与公众的不对等地位，以对称式的交流激发大众对健康议题的兴趣，有效促进科学传播。技术条件允许的情况下，嵌入微信小程序、微网页、论坛，组织病友会系列活动，给予受众群体内线上和线下沟通的良性互动的机会，强化成员之间的凝聚力形成社群，实现“知识协同生产”或“使用者共创信息”，则是为更理想的传播状态。

在交际学理论指导下，新媒体平台的健康文化传播方能更好地转化为实践。自媒体概念的创始人之一Dan Gillmor将著作《自媒体（We the Media）》副标题命为:“草根新闻，源于大众，为了大众”，可谓是把平民化视为自媒体最根本的出发点和落脚点。而健康话题本身就具有平民化属性，是大众最关心和乐于传播的内容之一，因此医院微信平台是展现医院品牌声誉的有力阵地，是医者与大众达成健康共识的信息场。在此平台上，在瓦茨拉维克交际理论视域下的媒体传播实践中，不同个体以其特有的视角就健康热点话题进行探讨，让大众理解医生的思维决策判断过程，观点和信息的多元化使得人们对健康的理解更为深入和全面，从而消弭医患之间的信息不对等，明晰医学的边界，探索出更好的人与科技的相处方式，进而向着达成全民健康价值观共同体的理想不断迈进。