郭玲

“营销狂魔”故宫最近又在搞事情：继彩妆之后，故宫文创又推出在年轻人中大热的盲盒系列，引发新一波购买热潮，被网友调侃“真是不给钱包喘息的机会”。

在故宫博物院唯一的淘宝店“故宫淘宝”上共有450款和故宫有关的文创产品上架，几乎每一款产品底下都有几百条至上千条来自故宫文创粉的评论。

已经成为文创界现象级存在的故宫，“朕的生意”正做得风生水起。

近年来，原本以高冷范儿、深沉范儿著称的博物馆纷纷进入“卖萌”时代，以接地气的方式出现在公众面前，当起“网红”，让众多网友，特别是年轻人惊呼“原来你是这样的博物馆”。要说这股“卖萌”风从哪儿开始的，一定是故宫文创先把画风“带歪”的。

实际上，故宫文创的“画风”并非一开始就如此“魔性”，而是近几年才“歪”的。虽然故宫文化创意中心2008年就已成立，但彼时的故宫文创产品多数仍是多年一贯的明信片、徽章、纪念品等。高冷范儿的故宫成为“网红”，启发来自台北故宫。

2013年，台北故宫推出“朕知道了”胶带，一经出品大受欢迎，几乎每位到台北故宫的游客都会买它作为纪念。这件事，让当时的北京故宫博物院院长单霁翔看到了文创产品的庞大市场。

2013年8月，故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，开始走上“卖萌”路线。2014年8月，一组题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的“雍正行乐图”在网上获得近百万人次转发，故宫借此出圈儿，也真正感受到IP的威力。2017年，冰窖餐厅正式营业，建于乾隆年间的藏冰之处成了普通人的休憩用餐之所，立刻成为“网红”餐厅，甚至成为很多人去故宫的目的之一。2018年，《上新了·故宫》掀起收视热潮，节目中请来明星嘉宾作为新品开发员，跟随故宫专家进宫识宝，并由设计师联手高校设计专业学生，每期贡献一个引领热潮的文创新品。2018年11月18日晚，《上新了·故宮》官方微博发布了推介“故宫睡衣”的微博，短短两小时就有3.2万条转发、1.6万条留言和1.1万个点赞。众筹项目同步启动后，不到1个月，该项目认筹人数就超过17610人，筹款超过1000万元。

《故宫文创记》中写道，评价文创产品有一句实用的话——要让观众（民众）真正“看得上”“买得起”“带得走”“用得着”“学得到”，让故宫文化走出紫禁城，文创产品要走进千家万户，感染更多普通民众的心灵。

（选自2020年第25期《小康》，本刊有删改）