医药企业服务质量的用户满意研究

2020-12-02潘小毅段世灿

科技创业月刊 2020年11期

潘小毅段世灿

(1.湖北中医药大学管理学院；2.湖北省中医药发展研究中心，湖北武汉 430065；3.中国中药控股有限公司，广东佛山 528000)

0 引言

2015年“医药代表”作为正式职业被纳入国家职业类别，其中明确医药代表从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务。医药学术专员作为医药企业的代表，肩负着传递药品信息，反馈市场情况的任务，承担着服务医护人员和患者的使命。探讨在新时期下如何规范医药企业服务，如何提高医药企业整体服务质量即显得甚为迫切。

1 医药企业服务质量和用户满意相关理论

1.1 用户满意

1.1.1 用户满意定义

本文所指“用户”是医药企业服务的接受者，与市场营销领域中“顾客”的概念范畴相当，具体包括医护人员和购买药品的个体。“满意”是一种心理状态，是用户的需求被满足后的愉悦感；主要表现为用户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所获得实际感受的相对关系。该关系为负，即期望小于实际感受，表现为满意；反之，则表现为不满意。

目前，国内外关于用户满意的定义主要有两种观点：一种观点以行为学为基础，认为用户满意是事后对购买中某特定行为的评价，强调对过程中某个环节或某个方面的评价[1]；另一种观点则强调用户对购买行为的事后累积感受，认为用户满意是对经历一段时间的购买和消费经验的总体评价，是消费经验所产生的一种结果，如Oliver& Linda(1981)表示用户满意是“一种心理状态，用户根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态”；Tse&Wilton(1988)认为，顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间差异的评价；他们均将用户满意视作对购买过程的一种心理评价[2]。本文采用后一种观点，具体而言，当用户在消费过程中可感知的实际效果符合或高于用户对产品或服务的期望值时，用户就会产生满意的心理状态。

1.1.2 用户满意与用户行为的关系

在对用户满意的研究中，学者们特别关注其与用户行为之间的关系，研究结论较为一致：用户满意与用户行为呈正向相关。如王清华[3](2013)在研究新浪微博用户满意度时，证实了用户满意对使用行为具有正向影响作用；荆海英[4](2007)在研究电信公司服务质量时也得出用户满意度对用户忠诚度具显著正向影响，从而积极影响用户行为；另外，在研究B2C网站的服务质量模型时，周博(2007)将网站的服务质量分为易用性、反应性、可靠性、关怀性和安全性5个维度，并论证了这5个服务质量维度对顾客满意度均有显著影响，而顾客满意度对顾客行为意向也有着显著影响[5]。

1.2 医药企业服务质量相关研究

1.2.1 服务质量与医药企业服务质量的定义

目前关于服务质量的定义较多，有研究认为服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度[6]。郑秋莹、蔡乐(2014)认为服务质量包括两个方面：结果质量与过程质量[7]。结果质量是指服务结果或产出质量，即在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”，结果质量一般所牵涉多是有形内容，为顾客可以通过较直观的方式加以评估的内容；过程质量指顾客如何接受或得到服务，包括服务时间和地点、服务人员态度和仪表、服务方法和程序等，其与用户个性、知识、态度和行为方式等因素均有关联。前者观点主要是对服务过程进行总的评价，比较笼统；后者则更具体分析了服务过程的各变量，通过每个变量的评分形成最终服务质量的评价[8]；本文倾向后者观点。

国内外相关学者主要是研究医疗服务质量，即医疗机构为患者提供服务的质量研究。有学者认为“医疗服务质量是指利用合理的方法实现期望目标(恢复患者身心健康和令人满意)的能力。”这类观点得到了广泛认可。而美国国家医学会对卫生服务质量的定义也具有一定代表性：“医疗服务质量是医疗服务增加个体的和群体期望健康产出的可能程度，是医疗服务与当前专业知识水平的相符程度。”两个定义表述虽不同，但都反映了两个重要的医疗服务质量理念：即医疗服务是从“提供者导向”向“患者导向”转变；医疗服务质量就是医疗服务在恢复患者身心健康和令患者满意方面所达到的程度[9]，这类理解侧重于结果质量即患者的恢复程度。医药企业服务与医疗机构服务所接触的群体不同，医药企业服务接触的直接群体是医护人员，对服务过程也是非常关注，但是医药服务和医疗服务的使命却是一致的，都是为了使患者尽快恢复健康。本文中医药企业服务质量也包括两个方面：结果质量和过程质量。结果质量表现为药品的疗效，患者的恢复程度等；而过程质量则强调在服务过程中学术专员的仪表、专业素养、服务意识性、情感交流、个性化服务和可靠性等方面。

1.2.2 医药企业服务质量的影响因素

在实际服务过程中，医药企业不能直接接触用户，而是通过学术专员这一桥梁向用户传递企业和药品信息；同时，医药企业的服务质量受多个环节影响，而学术专员是其中一个非常重要的、可以控制的环节。据此，医药企业服务质量的影响因素包括：

(1)药品的感知疗效。药品的感知疗效被界定为可以直接用医学器材测量到的或以专业的眼光观察到的效果。由于严格的检验标准，药品可靠性一般情况下有保障，但由于患者体质、病情等多种因素，医生在选用药品时会考虑到患者自身对药品是否过敏、免疫抑制、有效性等因素。当然还有另外一种情况，由于药品临床研究证据不够充分，上市后多次出现预料之外的不良反应，此亦会影响医药企业服务质量。

(2)学术专员的形象。当学术专员在传递医学信息时，用户会第一时间凭借第一印象对其进行评价，从而影响后续信息传递质量。更重要的是学术专员的形象代表着医药企业的形象，用户很容易仅凭学术专员的形象对企业形象盖棺定论，因此学术专员的仪表在一定程度上影响着医药企业服务质量。

(3)学术专员的可靠性。医学是一门严谨的科学，正如医护人员选用疗效可靠的药品一样，医护人员更愿意与可靠的学术专员交流。学术专员在服务过程中是否诚信、是否能够实现承诺等细节都会影响两者之间的学术交流过程，从而影响医药企业服务质量。

(4)学术专员的专业素养。由于医药企业服务的直接群体是一群特殊的高度专业性的群体，故在提供学术服务的过程中医药服务人员必须具备与之匹配的专业素养，正所谓同类交流才会有共鸣，只有这样在提供服务的过程中才会有更多的话题，才会更专业地传递药品信息。

(5)学术专员的情感投入。众所周知，情感的交流是双向的；医护人员工作压力较大，此时学术专员再向他传递医学信息，可以预期这个传递过程的效率是非常低的，通常得到的结果是“敷衍”，因此学术专员在传递产品信息时需关注到医护人员的情感需求。

(6)个性化服务。在医药行业竞争激烈的今天，药品信息海量繁杂，学术专员如何有效地向用户传递药品信息至关重要。其中，可以通过科室会形式、患教形式或讨论会形式等，学术专员可以选择用户比较乐于接受的方式传递药品信息，这样才有利于提高服务质量。

(7)学术专员的服务意识。药品作为专业性产品，需要专业人员指导使用，学术专员的首要任务是传递产品信息，为用户解决临床用药问题。目前药品种类繁多，如果医生对药品存在疑惑，则一般会求稳而改用其它相同适应症药品；因此，学术专员应急人之所急，第一时间为用户解除疑惑。

此外，医药企业的服务质量还受到相关政策影响。医改政策制订的初衷从长远看是为了规范医药服务，提高整体医疗服务水平，但短期内还需适应，如“药占比”几乎是每个科室医生所担心的，严格控制医药支出占医疗总支出的比例，它在一定程度上对医生的处方习惯提出新的要求。

2 医药企业服务质量维度模型

2.1 服务质量维度模型的发展回顾

目前关于服务质量维度的研究多是以两个经典的服务质量模型为基础：Technical/Functional Quality模型和SERVQUAL模型。其中，Technical/Functional Quality模型认为服务质量包括两个维度：技术质量和功能质量。两个维度下面又包含若干三级因子，这些因子大部分都侧重于对服务的直接提供者员工进行测量，包括员工的职业形象、行为、态度、知识、能力等；基于这两个维度的评价进而形成用户对公司形象的评价，最终形成对服务质量的整体评价，该模型更加适合高度服务化行业的研究。另一个由Parasuraman等提出的SERVQUAL模型则将服务质量分为5个维度[10]，包括：①可靠性，指服务提供商忠实履行服务承诺的能力；②保证性，指服务人员具有的知识、礼节及表现出的自信能力；③有形性，指实际设施、设备及服务人员外表；④移情性，指服务提供商和员工关心用户并为顾客提供的个性化服务；⑤响应性，指服务提供商帮助用户并迅速提高服务水平的愿望。该模型是从用户的实际感受和期望的角度出发，测评用户的服务要求，是考察现有服务质量的一种较为客观的评价方法，被广泛地运用于大学、医疗和旅游等行业的研究[11]。以模型为基础，丁玉峰(2008年)等人通过对SERVQUAL量表进行改进，以此来评价医疗机构感知服务质量，同时验证了量表用于评价门诊感知药学服务质量的可行性[12]；李丽(2013年)等应用SERVQUAL量表分析了影响护理服务质量的相关因素[13]；而李敏(2014年)等也是采用了SERVQUAL量表的5个维度测评了医院患者和职工的感知服务质量[14]。这些研究表明了SERVQUAL模型用于医疗卫生行业服务质量研究的可行性，但此类研究都集中在评价医疗机构为患者、职工提供的服务质量。通过对SERVQUAL量表进行改进，用于评价医药企业为医护人员、患者提供的服务质量的效果。

2.2 医药企业服务质量维度模型的初步建立

2.2.1 模型原理

本文在SERVQUAL量表的基础上通过头脑风暴法，根据医药企业服务的特殊性，列举了若干个影响服务质量的影响因素，如医药生产商、中间环节、医院、政策、产品质量、学术代表等；另外通过两组访谈收集关键词，第一组医护人员的关键词：药占比、学术活动、沟通、信誉等；第二组患者的关键词：疗效、医保、价格等。在对这些影响因素和关键词进行分类合并，并剔除不合理指标后初步形成模型的关键变量：有形性、可靠性、保证性、移情性、响应性和政策性。具体地，学术专员的仪表和药品的感知疗效表现为有形性，可靠性表现为学术专员和企业是否可靠，学术专员的专业知识和技能更多地表现在保证性维度上，移情性表现为学术专员的个性化服务、情感投入等方面，响应性表现在学术专员的态度和服务意识上，而相关政策则为外界的调控因素，短期内负向影响服务质量。

2.2.2 研究假设

(1)有形性与用户满意的关系。在对零售药店药学服务质量评价过程中，付非[15](2016)等证实了服务质量的有形性对顾客满意具有较为重要的作用，而服务质量的有形性主要表现为药店环境布局、服务人员仪表、药品包装等方面。虽然药店服务和药企在医院的学术服务是两种不同主体提供的服务，但对服务人员和药品方面的基本要求却是一致的。另外，医院等医疗机构对药品疗效的观察比药店更为直观。故形成假设：

H1：学术专员职业形象正向影响用户满意；

H2：药品的感知疗效正向影响用户满意。

(2)可靠性与用户满意的关系。早期学者一致认为可靠性是一个非常重要的指标；同样，在付非[15](2016)等研究中，证实了服务的可靠性对顾客满意具有最为重要的影响，并认为服务质量的可靠性主要体现在零售药店的服务人员拥有药学服务从业资格、可全面履行对顾客的承诺、营销过程诚信、服务准确且完整等方面。医药企业在营销过程中，不能直接接触医院医护人员，主要通过学术专员这一桥梁向医生传递药品信息；企业员工的职业形象，既代表个人形象，更代表企业形象[16]。所以从某种意义上来说，学术专员代表着医药企业的形象，学术专员是否可靠在一定程度上反应着医药企业是否可靠，故假设：

H3：学术专员的可靠性对用户满意具有显著影响。

(3)保证性与用户满意的关系。保证性指服务人员具有的知识、礼节及表现出的自信能力，此维度侧重于专业性方面的解释，在一定程度上体现学术专员专业性的重要作用。医药服务是一种特殊的服务，而学术专员服务的直接群体也是一群特殊的具备高度专业性的群体，因此，医药服务人员必须具备目标群体该有的专业知识；而礼节作为学术专员的一项重要技能，在沟通交流中占重要地位。总之，服务人员专业素养的提升，是增强用户满意度的有效途径[17]。因此假设：

H4：学术专员的专业素养正向影响用户满意。

(4)个性化服务与用户满意的关系。个性化服务是指服务提供商和员工关心用户并为用户提供的个性化服务。有学者认为个性化服务的根本是以用户为中心，研究用户的兴趣、爱好、行为和习惯，为用户搜索、组织、选择、推荐更具针对性的服务，通过对个性化信息服务特点的掌握，可以提高用户对服务的满意度[18]。而关心用户则体现了关注用户的情感需求，属服务人员的情感投入。当代医生普遍缺乏被理解，当与医护人员深入交流时，经常会听到各种抱怨，此时学术专员可以成为他们的倾诉对象，进行双向情感交流[19]，故假设：

H5：学术专员的个性化服务和情感投入正向影响用户满意。

(5)响应性与用户满意的关系。响应性又称反应性，指服务提供商帮助用户并迅速提高服务水平的愿望。在本研究中主要指学术专员对用户咨询问题和对临床用药疑惑的响应速度。通常，服务响应越好，顾客满意度越高[20]，在医药产品种类繁多的今天，用户很容易从一种适应症药品转到相应竞品，服务方若长时间不给于用户想要的回应，容易导致用户不满意甚至顾客流失。因此形成假设：

H6：学术专员的服务意识和态度正向影响用户满意。

(6)政策性与用户满意的关系。有学者从风险和收益的角度分析，认为没有最好的政策，只有可以接受的政策[21]，即政府或医院根据需要制订出来的政策是需要一个接受过程的，通常由一种状态转入另外一种状态短期内是难以适应的，从而会影响自身的心理评价，故形成假设：

H7：相关政策在短期内负向影响用户满意。

2.2.3 模型建立

根据以上分析，借鉴SERVQUAL模型形成本文医药企业服务质量维度模型，如图1所示。

图1 医药企业服务质量维度模型

3 医药企业服务质量维度模型检验

3.1 变量测量

(1)有形性。有形性是指实际设施、设备及服务人员外表；而在医药企业服务过程中主要表现在药品的疗效和直接提供医药服务的学术专员上。本维度的测量主要借用李敏(2014)的医疗服务质量量表问项[14]，根据行业特点得到具体问项：①您是否认为药品的疗效应该被明显的观察到；②您认为学术专员的职业形象是否符合专业人士形象；③您是否会优先选用医药农合能够报销的药品；④如果药品的效果非常显著，您是否会向别人推荐。

(2)可靠性。可靠性指服务提供商忠实履行服务承诺的能力；相关研究表明可靠性表现为可全面履行对顾客的承诺、营销过程诚信、服务员工的服务准确且完整等方面[15]。参照SERVQUAL量表问项，用5个问项进行测量：①药企的研发力量是否值得信赖；②您认为药企是否应该具备学术形象；③您认为药企是否总能提供学术赞助；④学术专员是否总能及时解决临床用药问题；⑤药企对承诺的服务是否信守承诺。

(3)保证性。保证性指服务人员具有的知识、礼节及表现出的自信能力；这一维度体现学术代表的专业素养。参照SERVQUAL量表问项，用3个问项进行测量：①学术专员是否能够非常专业的解决临床用药问题；②学术专员是否具备丰富的产品知识；③学术专员是否非常有礼貌。

(4)移情性。移情性是指服务提供商和员工关心用户并为用户提供的个性化服务。参照付非[15](2016)的药店药学服务质量量表，用5个问项进行测量：①学术专员是否总能耐心地解读产品和解除疑惑；②学术专员是否主动与我们沟通；③学术专员是否了解我们的需求和期望；④学术专员是否把指导合理用药作为首要任务；⑤学术人员是否总能及时反馈临床用药情况。

(5)响应性。响应性是指服务提供商帮助用户并迅速提高服务水平的愿望。参照刘亚平(2014)的网购五维度量表问项[20]，用3个问项进行测量：①学术专员是否能够提供产品实验研究证据或相关杂志；②在与学术专员交流过程中感到很舒心；③学术人员是否总能及时传递药典(等权威指南)的药品适应症。

(6)政策性。政策主要是政府或医院指导医药产品使用方面的强制措施，医药服务质量会不同程度受到政策的影响。通过前期与医生的交流，最常提到的词是“药占比”，从而得到3个测量问项：①药企重视学术活动的举办；②您认为医院对药占比的控制政策是否会影响到患者需求；③在政策的限制下药企的服务会更加规范。

(7)用户满意。参照以前学者的用户满意量表，结合本研究特点，本文用1个问项对用户满意进行测量：您认为当前医药企业的服务质量是否符合您的预期。

以上所有测项均采用五级度量法进行测量。

3.2 数据收集

3.2.1 样本选择

本研究的样本选择根据实际操作共分为两组。第一组为预调研组，正式问卷形成之前针对具备多次就诊经历的100名在校学生进行初步调查，共收集88份问卷，根据调研结果进行问项调整，经修改形成最终问卷。第二组为正式调研组，采用最终问卷针对崇阳县人民医院的医护人员和一般群体(即非医护人员)进行调研。

3.2.2 数据收集过程与质量监控

正式问卷调研釆用随机方式通过网络与现场两种途径实施。网络发放通过问卷星网站进行，共收回111份问卷；现场发放通过向崇阳县人民医院和乡镇卫生院的医护人员和患者进行问卷调研，共收回368份问卷。为了保证问卷质量，采取以下方式进行控制：首先，分析每份问卷完成时间，过短或过长都被视为无效问卷处理；其次，筛选问卷，对问项答案重复率达80%以上的问卷予以删除。最终获得有效问卷410份，回收率为85.6%。

3.3 数据分析

3.3.1 数据的基本特征分析

通过录入全部数据，对整体数据的基本特征进行分析(见表1)。

表1 基本特征分析

样本中被试男女比例接近1:1，且年龄均在20岁以上，被调查的医护人员和普通群众的比例约1:1，适合作为本研究的调查对象。同时，被调查者对医药服务质量的感受均值为2.83，低于一般水平，医药服务质量有待提高。在被询问到医药服务质量的影响因素时，绝大多数认为是中间环节，表现为送货不及时导致缺货，以及环节过多导致药品费用虚高；其它因素依次排序为医药产品、政策、医药企业及学术专员。

3.3.2 信度和效度分析

(1)信度。运用SPSS19.0软件进行统计分析，采用Cronbach’α值检验问项内部一致性，6个维度的α值分别为0.833、0.812、0.713、0.853、0.692和0.736，α值均大于0.65。每个维度的具体指标值如表2所示，结果显示问项内部一致性信度较高。

表2 信度分析

(2)效度。通过SPSS19.0软件分析，KMO值为0.835，Bartlett 球形观测值为7252.217，显著性水平接近0.000(表3)，适合做因子分析。采用主成分法经正交旋转(表4)，各项能被相应因子解释：Q15、Q16、Q17、Q18、Q19为对移情性的评价，Q10、Q11、Q12为对保证性的评价，Q1、Q2、Q3、Q4为对有形性的评价，Q5、Q6、Q7、Q8、Q9为对可靠性的评价，Q20、Q21、Q22为响应性的评价，Q23、Q24、Q25为对政策性的评价；在主成分分析中因子累计解释力达70.922%，因子分析表明量表总体建构效度理想。

表3 KMO 和 Bartlett 的检验

表4 因子分析(旋转成份矩阵a)

3.4 假设检验

(1)有形性维度指标与用户满意的相关分析显示，学术专员仪表与用户满意Pearson相关系数为0.017，显著性概率接近0.000，两者在0.05水平上呈正相关，H1被验证。医药产品的感知疗效与用户满意的Pearson相关系数为0.183，显著性概率接近0.000，两者在0.05水平上呈正相关，H2被验证；表明有形性维度指标与用户满意呈正向关系。

(2)可靠性维度指标与用户满意的相关分析显示，学术专员的可靠性与用户满意的Pearson相关系数为0.254，显著性概率接近0.000，两者在0.05水平上呈正相关，H3被验证，即学术专员的可靠性对用户满意具有显著影响。

(3)保证性维度指标与用户满意的相关分析显示，学术专员的专业素养与用户满意的Pearson相关系数为0.245，显著性概率接近0.000，两者在0.05水平上呈正相关，故H4被验证，即学术专员的专业素养正向影响用户满意。

(4)移情性维度指标与用户满意的相关分析显示，学术专员的个性化服务与用户满意的Pearson相关系数为0.112，显著性概率接近0.000，两者在0.05水平上呈正相关，故H5被验证，即学术专员的个性化服务和情感投入正向影响用户满意。

(5)响应性维度指标与用户满意的相关分析显示，学术专员的服务意识态度与用户满意的Pearson相关系数为0.110，显著性概率接近0.000，两者在0.05水平上呈正相关，故H6被验证。

(6)相关政策与用户满意的Pearson相关系数为-0.018，显著性概率接近0.000，两者在0.05水平上负相关，H7被验证，即相关政策在短期内负向影响用户满意。

4 研究结论与讨论

(1)医药企业服务质量均值为2.83，表明我国医药企业服务质量仍有待提高。同时，绝大多数认为影响医药企业服务质量主要因素是中间环节，认为医药中间环节过多导致药品费用虚高，而患者易将药价高归罪于医护人员，医护人员往往感到十分委屈，这种缺乏理解的情况就更需要医药企业提供良好的情感沟通和专业服务。

(2)学术专员的职业形象与用户满意正向关系较弱。在传递医学信息时，医护人员对学术专员的着装外表具有起码的要求，但这种诉求并不强烈；其原因是两者关系容易被误解，致使大部分医护人员不愿意“光明正大”的在医院接触学术专员，正装与医院环境格格不入，认为着便装更容易让人接受。

(3)药品的感知疗效正向影响用户满意。在医药企业服务过程中药品疗效是基本要求，由于严格的检验标准，进入医院的药品疗效确切可靠，同类适应症药品较多(一般3～5种)，众多医生反映同类产品疗效差异不大。因此，只有在某方面具有显著疗效的药品才会受到医生青睐。

(4)学术专员的可靠性对用户满意具有显著影响。学术专员形象代表着企业形象，而医护人员在遴选产品时非常谨慎，会多方面收集信息和进行比较，可靠的服务和专业的形象能够使用户更愿意且放心地与其合作。

(5)学术专员的专业素养正向影响用户满意。医药服务是一种特殊的服务，作为学术专员专业的药品知识和技能是其必备素质；在与医护人员交流时，学术专员的专业素养是对其最起码的尊重；学术专员的专业素养越强，在与用户交流时才会有更多的话题，用户才会更满意。

(6)学术专员的个性化服务和情感投入正向影响用户满意。在长期的工作中，医护人员工作压力大，此状态下医护人员也需要情感的交流，故在竞争激烈的医药行业中，个性化服务便是赢得医护人员的重要法宝。

(7)学术专员的服务意识和态度正向影响用户满意。在实际服务过程由于药品的专业性，当医护人员对药品存在疑惑时会停止使用；只有得到更加专业的答复时才会重新试用产品。因此，学术专员的服务意识越强、越能够关心用户、态度越端正，用户越满意。

5 研究启示与局限

5.1 研究启示

在医药行业竞争激烈的今天，医药企业要想赢得一定市场份需思考通过怎样的策略使用户能够优先选用企业的药品。对此，本研究成果能够提供有益思路：首先，医药企业应该仔细遴选中间商，响应国家“两票制”政策，尽量缩短中间环节，与配送效率有保障的中间商合作，提高药品整体性价比。其次，也是非常重要的环节即要加强学术专员的培训，从着装礼仪、专业知识和专业技能等方面来综合提高学术专员素养。第三，在学术交流过程中，学术专员应实事求是，注重与用户的情感交流，根据用户需求提供个性化服务方式。最后，学术专员在传递药品信息时，要始终以指导合理用药为己任并适时响应有关政策。