徐妮娜（曲阜师范大学 美术学院，山东 日照 276800）

时代变化日新月异，市场上同类产品的质量与价格差距逐渐缩小，品牌的印象成为影响消费者是否购买产品的重要因素。因此，不能仅仅着力于缩小价格差距与提升产品质量，将品牌文化理念深深植入消费者脑海是在市场上占有一席之地的重要方式。

具体来说，品牌的塑造受到品牌文化与个性、产品质量、服务品质等多方面的影响，品牌塑造是否成功取决于在消费者心目中的综合反映。仅通过视觉传递信息已不能给消费者带来全方位的感官享受，无论以触觉为起点，还是以味觉为媒介，利用感官元素塑造品牌形象给消费者带来前所未有的沉浸式体验，建立品牌与消费者之间持久和谐的联系纽带尤为重要。全球品牌营销大师马汀·林斯特龙认为宗教对五感的运用全面且深入，可以为品牌塑造所借鉴。他在《收买感官，信仰品牌》中提出“品牌”的重要性远远大于商标、服务、产品的集合。①本文以理论分析与案例分析相结合的方式，总结感官元素在品牌塑造中的方式与影响。

一、感官元素概论

生活中我们用五感感知世界，企业也在利用五感让消费者感知品牌，品牌即是在营销中形成的，是旗下产品与消费者沟通的纽带，当形成品牌文化还会产生新价值的一种媒介。视觉营销是企业最常用的手段，大多数企业都忽视了其他四种感官可进行品牌塑造的三维世界。那感官元素如何进行品牌塑造呢？即在视觉、听觉、嗅觉、味觉、听觉这样感官层面影响消费者对某品牌的情感认知和印象，达到促使消费者选择该品牌，进而对该品牌产生信仰，塑造品牌文化的过程。

感官是我们身体所基本具有的一部分，研究表明利用多维感官塑造品牌对消费者的影响是深远且持久的，当多维感官给消费者传达的感受更加真实，消费者对该品牌的选择兴趣就大大增加。

1.感观元素分析

新加坡航空是感官元素在品牌塑造上成功的出色案例，这家公司强调要在全方位满足乘客的感官体验，将乘客服务作为品牌的核心竞争力，利用高新科学技术在飞行服务中进行创新，为乘客打造令人印象深刻的沉浸式体验。视觉是获取信息量最直接的手段，也是五感中利用的最充分的，它在第一时间就可以让消费者在脑海中形成对品牌的认知。基于视觉元素对获取信息的重要性，因此品牌塑造中最基本的是建立属于自己品牌视觉识别系统，使得品牌统一所有的视觉信息，更具有一体感和持续感。在视觉上，新加坡航空女乘务员的制服是采用知名设计师设计的马来纱笼服饰，服饰颜色与新航品牌颜色一致，风格一致，以形成独到的感官印记。感官品牌效应最为人称道的是新加坡航空将空姐形象塑造成为一种“国际符号”，挑选女乘务员按照新加坡航空广告中模特的标准，不仅身材要符合定制好的制服，甚至面部五官都要与模特相似。

听觉对信息的接受是不受控制的，声音不仅是信息传播的载体，而且消费者有能力在无意识的情况下识别和提取有辨识度，有吸引力的声音形成记忆，塑造听觉形象，产生情感共鸣。一个令人感觉舒服的声音也是让消费者产生信赖的重要原因之一，我们可以注意到，服务行业就非常注意工作中的讲话语调以及服务时的询问方式，这都在无形当中给予消费者可以信赖的感觉。新加坡航空女乘务员为乘客提供服务时的询问方式以及机长的广播都经过了详尽的前期策划，旨在给乘客营造温馨亲和的感觉。另外新加坡航空在其枢纽机场利用高新技术对行李车进行了降噪处理，以减少乘客因疲惫产生的焦躁情绪，当品牌符合消费者由声音联想的预期效果时，品牌评价一般都是积极的。

嗅觉在品牌营销中占有比重最小，但却是最敏感的刺激，能够链接记忆和情感。嗅觉感知的大脑部分与人的情绪是相关联的，嗅觉最重要的一个特性就是处理缓慢持久，记忆保存持久，因此它能创造一个非常强大的影响力。新加坡航空就独家定制了一种独特的香水，喷洒在乘务员身上和服务给乘客的热毛巾上，带给乘客一种全新的芳香体验，通过美好的香味带给人平静舒适的感觉，当消费者回味起记忆中的香水味，还会将其与乘务员贴心的服务联想起来，对新加坡航空产生更加信赖的心理。把嗅觉植入到品牌塑造中，可以营造更立体的的品牌印象，增加品牌识别度。

味觉作为构成食物体验最重要的感官，在味觉体验的过程中对其他四种感官是有着强烈的依赖性的，味觉营销就是通过特定的味道引导消费者对品牌形成关注和记忆，从内心接受品牌。在感官营销上做的最全面的新加坡航空在味觉营销上也下了功夫，新加坡航空邀请国际名厨针对乘客在机舱气压下的味觉变化研制了独特的飞机餐饮，提供的飞机餐不仅口味地道而且种类繁多，可供乘客们自由选择，这样周全又贴心的服务谁又能抵挡的了呢。

皮肤是人体面积最大的感官，由于人特有的消费行为以及有意识的消费心理，人们总会把特定的触觉与品质相联系，有时候触觉虽不能直接为消费者提供信息，但独特积极的享受性触摸体验，有助于消费者在脑海中创建对品牌的积极印象。新加坡航空为商务舱乘客们准备了柔软的眼罩、袜套、耳塞和睡床，为身体提供休憩的温馨环境，而且新加坡航空是第一家提供热毛巾的航空，谁又能抵挡在疲惫时刻而来的温暖呢。有时候触觉虽不能直接为消费者提供信息，但对于触感带来的积极感应也能够提高品牌的说服力。

2.感官元素运用原则

在利用感官元素进行品牌塑造时，首先要对品牌有一个清晰的定位，这是品牌成功的前提，各个感官都要围绕一个品牌核心进行塑造，以外国航空企业为例，新加坡航空以＂高质量、高服务＂为核心，阿联酋航空则定位于＂高端、奢华＂。通过多种感官展现品牌的整体形象，前提是对品牌整体气质有明确的把握，确保符合目标人群的特点，并且能通过感官元素的互相协助传达一种情感基调给消费者，满足消费者的情感需求。另外感官元素在品牌塑造时是互相依赖的，不同的品牌属性不同，因此不同感官表达的属性强弱也不尽相同，新加坡航空作为一种提供航空服务的企业，强调舒适度，一般多用视觉，触觉，听觉。感官元素塑造品牌时，要强化主题，精准定位，做到互相统一，注重感官的通感性。

二、多感官策略的发展趋势

细心观察生活中各种品牌的营销，我们视觉与听觉的感官应用在品牌形象设计中十分常见，而五感全面的接触则是少之又少。从消费者心理方面考虑，品牌塑造是为了满足消费者心理要求，对消费者具有几种心理功能，识别功能，记忆功能，信任功能，传播功能，联想功能等，而多感官策略即是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官途径整体运用与消费者进行互动交流，满足消费者心理需求，以达到积极有效的信息传播。大卫·奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的，是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。当品牌对消费者的五感触点越多，消费者对其品牌印象就越深刻。②同一品牌不同感官类型的品牌触点可以让品牌形象更加生动立体。

近年来，企业愈加感受到真正的品牌接触不再仅限于视觉或听觉，而是全方位地提供舒适的服务给消费者。人原本就是通过点点滴滴建立起对一个品牌的形象。当品牌形象变成一种可触可感的实物，走入你的生活，使你产生完整的感官与情感体验，那么你对这一品牌的好感度就不自觉的增加了。可口可乐在新年推出的户外广告，扯下来就是一大张喜庆的红色包装纸，不仅因免费、贴心而收获消费者的好感，而且可口可乐的品牌随着人们互赠礼物的过程又完成了一次品牌营销。随着生活节奏的加快，人们对情感方面的诉求不断加深，可口可乐通过对人们感官需求的满足和用户产生更多物理互动和情感交流，会更具趣味性和人文关怀。在瑞典乌普萨拉，冬季日照时间很短，这样的生活环境，人们多少会感到压抑，但当人走入街头的可口可乐公交站台，可乐自动售货机感知到人的到来，便会在黑暗中亮起暖暖的红光，接着广告牌开始播放瑞典的夏季草甸美景，音响里传来欢乐的鸟鸣，一朵鲜花光影打到脚面，周围环绕着自带加热功能的广告灯，令人们一下就沉浸在阳光明媚的夏天。③这种为消费者打造冬日温暖的暖心行为一下就大大提升了消费者对品牌的认同。2014年，可口可乐的在超市购物支付时做的手脚同样让人惊喜，当消费者选购完可乐去付钱，营业员扫描可口可乐的条形码时会响起“噔噔噔”欢乐的歌声。在视觉元素营销众多的今天，让消费者感受到可口可乐带来欢乐与惊喜的浸入式体验显然更加成功。

结语

一个品牌若在理解社会文化的前提上影响消费者个性化的生活方式，才更有可能与消费者的情感、无形价值和审美情趣相联系。在生活节奏十分快速的当下社会，消费者所需要的就是感同身受和被有温度的对待，当品牌与消费者的情绪达到相同频率时，消费者会产生归属感和舒适感，于是不仅会购买产品，而且会对该品牌产生无条件的信服，相信品牌的导向，跟随品牌所带领的物质和精神生活方式，而通过五感向消费者传达品牌文化则是情感交流的重要方式。

从前品牌与消费者的关系呈现的是一种由品牌到消费者单向的信息传递，后来随着网络发展便捷，消费者与品牌之间开始进行双向的互动，如今多感官策略的参与促使品牌与消费者的交流向着多维的方向发展，品牌开始不断强化品牌的感官属性以加深消费者对品牌的独特记忆，提升消费者对品牌的忠诚度。将感官元素运用到品牌塑造中很大程度上会受到技术手段的限制，但随着数码技术的不断发展，以往难以实现的感官体验将变为可能。相信在未来，多感官策略将在品牌塑造中将发挥更加重要的作用。

注释：

① 林斯特龙.收买感官，信仰品牌[M].台湾：商智文化出版社，2005，20-23.

② 奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版集团，1989，66.

③ www.topys.cn.