文 李婷玉 袁沁（江西中医药大学）通讯作者：窦川川

拉斯韦尔说社会协调也是三种传播功能之一。他说，与传统时代一样，新媒体场域中也存在大量仪式现象，数字化时代成功顺延了传统传播的仪式观。然而，新媒体除了对传统媒体部分继承外，更多的是颠覆。那么中医香疗文化如何适应新媒体？本文通过追溯仪式观，结合新媒体的特点对中医香疗传播展开论述。

一、传播的仪式观概述

（一）仪式观提出的背景

说到仪式观，首先要了解仪式观提出的背景。二战期间，为求得信息传递被最大化地接受，学者们将研究重点放在传播效果上，因此功能主义盛行。实证研究是传播界的主流。但随着实证研究深入发展，“行为主义或功能主义术语对这一观点的表达已经黔驴技穷，成为一种经院式的东西：一再重复过去的研究，对明确无误的事情加以验证”，詹姆斯·凯瑞在他的著作中一语中的，指出了这种研究路径的问题所在。也正是在这样的背景下，他提出了传播的传递观和仪式观概念。

（二） 传播的仪式观

在英语中与中文传播对应的单词是“communication”，词根为“common”，凯瑞从这个角度衍生出传播的两个定义：传播的传递观（a transmission view of communication）和传播的仪式观（a ritual view of communication）。传递观与功能主义的研究不谋而合，强调信息从一个点到另外一个点的传递，即信息的空间传递，是典型的传者本位观；而仪式观则指“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，强调的是在时间维度上对一个社会的维系以及共享信仰的表征。仪式观最大的特点即包含了大量的意识形态内涵，并且强调传播活动的互动。这对于文化传播研究具有重要的指导性意义。

二、仪式观视阈下的新媒体中医香疗文化传播

（一）中医香疗文化面对的新媒体传播环境

1.“不在场”

和传统文化一样，中医香疗也有非常完整的仪式。布置严谨的场地、庄重有序的氛围和人们慢条斯理完成每一步程序；一系列“在场”的仪式，让身在其中的人从感官的各个方位感受到中医香疗的氛围，即使对中医香疗一知半解，也能体会到中医香疗的魅力。

然而，新媒体所创造的网络环境，受众已经习惯了新的传播方式——从线下转到线上，到现在基本都已经是线上线下同步传播方式，这样将整个传播立体化。而中医香疗是一种体验感非常强的传统文化，脱离了真实的场景后，转战线上的香疗要继续保持烟雾缭绕、绕梁之音的氛围，让受众透过小小屏幕理解香疗文化的内涵。

2.走下神坛

“全民娱乐”是这个时代的最大特征之一，在高阁上的传统中医香疗属于小众文化，欲融入大众文化主流中就不得不走下神坛，走进百姓的生活中。通过对中医香疗文化的包装，以一种喜闻乐见的方式让受众接受。

3.碎片化阅读

我们每天都浸润在信息的海洋中，被各种层出不穷的信息裹挟，我们用有限的时间寻找和挑选有用的讯息。新媒体“短平快”的特点，让人们的注意力极度稀缺，耐心变成了昂贵的资源，碎片化的学习和阅读更符合当下的阅读习惯，我们很难专注阅读“长篇大论”。再加上新媒体市场化使得更多媒介趋之若鹜，一味迎合受众需求。中医香疗文化也必须适应这样的媒介环境，因为没有接受者就没有传播。

（二）中医香疗文化的新媒体传播新路径

互动性、多元化呈现以及现实的虚拟还原等都是新媒体的优势，这也是传统媒体无法企及的。从微博到微信，再从微信到现如今抖音等短视频APP 的火爆，每一种新媒介的出现，都在颠覆我们以往的传播思维。而我们也越来越依赖碎片化、感官化和趣味化的内容。从当前微博、微信和抖音等平台搜索，关于中医香疗的传播者很少；传播方式也较为单一，主要以文本形式为主。短视频可以通过视觉听觉，以及文本编排等多感官展示，让受众全方位感受中医香疗，即使没有亲身体验，也能在一定程度上了解。

新媒体时代中医香疗文化的传播要能在媒介互动中，吸引越来越多的人参与其中，不断增强对中医香疗文化以及中医文化的认同感。新媒体使得中医香疗文化在虚拟的仪式化场域中进行了程式化传播，积极互动与交流，放大了媒介仪式作用。中国传统文化是语境依赖性非常强的文化体系，我们在中医香疗文化传播中应当规避新媒体碎片化传播带给传统文化语境断裂等问题，避免中医文化的精髓在解码过程中被碎片化。（江西中医药大学省一流学科建设科研启动基金项目：《中医香料学》英文教材编写及对外传播研究，项目编号为5251800307）。