朱烨青 王云庆

目前，很多非遗资源仍处于“半沉寂”状态，面临着“酒香也怕巷子深”的困扰。新的传播语境下，短视频成为非遗传播的新平台，它不仅突破了非遗传播的地域限制，还打破了公众之间沟通的空间局限。此外，UGC（User Generated Content，用户生产内容）模式打破了媒体对话语权的垄断，使短视频平台成为流量的超级入口。 通过短视频平台的流量赋能，非遗收获了众多年轻“粉丝”，激活了其原有的生命力。“流量”逐渐成为重新衡量非遗市场价值的重要尺度，直接或间接推动了其他传统文化类内容产品的生产与传播。

一、非遗在抖音平台的传播特点

根据抖音发布的《2019抖音大数据报告》，抖音短视频APP已成为中国最大的知识、艺术和非遗视频传播平台;1372个国家级非物质文化遗产中，有1275个已经加入抖音平台，覆盖率高达92.93%，涵盖了国画、书法、戏曲、民乐、民舞、武术、民俗和工艺等多个类别;国家级非遗项目视频作品被点赞33.3亿次。

（一）网络传播，嫁接传统与现代

传统与现代的冲突使得非遗难以进入大众的日常生活，缺乏向社会大众展示的机会。此前，非遗的交流、展示和传播以博物馆、民俗馆等实体场所为主要传播平台，为手工艺人、非遗传承人、传承代表或机构提供向大众集中展示的机会。但在互联网和社交网络普及之后，线上用户急剧增长，根据《2019年抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数突破4亿。

作为互联网与“4G+”时代特有的数字化传播方式，短视频可以跨时空、跨地域向用户传播非遗文化，嫁接传统与现代，将非遗文化用新的方式还原到互联网用户的日常生活中。……